最近，籃球巨星喬丹好像派律師要和中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌喬丹打場(chǎng)官司，主題就是喬丹品牌使用了其姓名沒(méi)有打招呼。我想，喬丹品牌首先是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，他是注冊(cè)商標(biāo)他就受到法律的保護(hù)。

    喬丹球星是知名人士，按道理來(lái)講，你應(yīng)該有一定的品牌知識(shí)才對(duì)啊。作為一個(gè)巨星，實(shí)際上是應(yīng)該注冊(cè)自己的姓名和形象作為商標(biāo)的啊。如果你沒(méi)有注冊(cè)，那是你自己沒(méi)有經(jīng)營(yíng)頭腦和意識(shí)。現(xiàn)在看到喬丹服飾火了，想上市了，便來(lái)插一杠子，實(shí)在沒(méi)勁。在這里我不想談喬丹球星的情況，而是想談?wù)勚行∑髽I(yè)如何創(chuàng)立品牌。

    作為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最為關(guān)鍵的主題——品牌，一直是成千上萬(wàn)的中小企業(yè)家的心痛。大家普遍反映有三個(gè)問(wèn)題，第一是沒(méi)有好的品牌名稱，第二是沒(méi)有錢，第三是有錢要投入，心里沒(méi)有底。

    我想，其實(shí)最為重要的問(wèn)題，是如何給一個(gè)企業(yè)去一個(gè)好名字。在乳品行業(yè)，我給幾個(gè)企業(yè)取過(guò)品牌名稱。例如，陜西銀橋的奶粉副品牌，高中低檔分別為：澳＋、優(yōu)＋、智＋。他的品牌指示非常明確，澳＋用的澳洲進(jìn)口原料；優(yōu)＋的核心利益是三種益生元，比國(guó)際品牌多美滋還多一種益生元；而智＋主打的是腦黃金DHA。因?yàn)槠放频闹甘久鞔_，產(chǎn)品在一線推廣非常有效。這三支產(chǎn)品的銷售額從2008年的4000多萬(wàn)，到2011年銷售已經(jīng)達(dá)到4.5億左右。十倍的增幅，品牌名稱功不可沒(méi)。

    我相信，喬丹這個(gè)名稱給喬丹公司的發(fā)展創(chuàng)造了很多有利的省錢的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)品牌，打籃球的VI標(biāo)志，讓人很容易聯(lián)想到國(guó)際籃球巨星喬丹。這是一個(gè)很典型的蹭飯策略。非常值得中小企業(yè)學(xué)習(xí)。在比如，最近林書豪非?；穑悄阌袥](méi)有想到，林書豪的體育用品商標(biāo)在2011年5月份已經(jīng)被無(wú)錫的一家小企業(yè)注冊(cè)了。我很欣賞這家小企業(yè)的眼光。我們可以設(shè)想，隨著林書豪在NBA的走紅，這個(gè)品牌估計(jì)也會(huì)隨之在中國(guó)乃至世界占據(jù)體育用品的一席之地。我想，這家公司肯定也沒(méi)有給林書豪打招呼。

   對(duì)于沒(méi)有錢的公司，品牌還是必須做的。那么你就要在名稱、VI、廣告語(yǔ)、公關(guān)活動(dòng)上下功夫，采用低成本品牌推廣的策略。這個(gè)策略的核心就是名稱、VI、廣告語(yǔ)這三個(gè)軟實(shí)力要狠硬。比如蒙牛，前期沒(méi)有錢，但是他的名稱叫蒙牛，人一聯(lián)想是內(nèi)蒙古的牛奶，他的VI是個(gè)牛頭，很具有原始的圖騰感覺(jué)，給人有自然的感覺(jué)，他的廣告語(yǔ)更是牛：“請(qǐng)到我們草原來(lái)”。呵呵。就這三點(diǎn)，一下子掃除了品牌策劃的障礙。

    公關(guān)這幾年很火，但是中國(guó)數(shù)以10萬(wàn)計(jì)的公司卻將公關(guān)搞得烏煙瘴氣，成了腐敗。大家忘記公關(guān)的本質(zhì)是發(fā)展品牌，提升銷量。還以蒙牛為例，他的公關(guān)很簡(jiǎn)單，就是跑到你的小區(qū)讓你嘗，用牛根生的話說(shuō)，我先征服你的嘴巴再說(shuō)。

    對(duì)于有錢，而投入沒(méi)有底的老板來(lái)說(shuō)，主要是沒(méi)有好的咨詢策劃公司，或者是沒(méi)有好的公司專業(yè)人才。我曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)企業(yè)，銷售大約30億，但是他沒(méi)有品牌管理部，我們也看到他每年有幾千萬(wàn)的廣告、公關(guān)投入，和幾個(gè)億的市場(chǎng)推廣投入，可是，他的品牌最近幾年卻沒(méi)有改善，或者說(shuō)正在沒(méi)落。為什么那么多的費(fèi)用卻不著邊？為什么那么多的費(fèi)用投入，品牌卻沒(méi)有改善。這會(huì)讓這個(gè)企業(yè)逐漸變成一個(gè)靠大量推廣費(fèi)用和金錢來(lái)堆砌銷量的公司，而不是靠品牌拉動(dòng)的公司。從推到拉，好像是小小變化，但是卻可能關(guān)系這企業(yè)是否會(huì)幾何倍增長(zhǎng)。我覺(jué)得主要還是沒(méi)有很好的策劃，在我觀察來(lái)看至少有50%的錢都打了水漂。

    這是大企業(yè)。那么小企業(yè)說(shuō)了，大企業(yè)都搞不好，我怎么能搞好呢？呵呵。這就需要我們?cè)诓呗陨虾煤醚芯苛?。?dāng)年茅臺(tái)獲得巴拿馬金獎(jiǎng)，不是也沒(méi)有花錢嗎？他就是砸了自己的酒瓶而已。這就是策略。我在2000年拜訪茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良先生的時(shí)候，季先生還給我嘮叨，說(shuō)現(xiàn)在做白酒有策略性的企業(yè)不多。當(dāng)年，茅臺(tái)就是小企業(yè)，現(xiàn)在成了大企業(yè)。還有，海爾砸冰箱等等都是小企業(yè)樹立品牌而沒(méi)有花幾個(gè)錢的實(shí)戰(zhàn)案例。

    中國(guó)人很智慧，但是最近幾年卻又不少企業(yè)家想當(dāng)教授，天天學(xué)那些無(wú)聊的理論。我建議大家好好學(xué)習(xí)一下喬丹公司，學(xué)學(xué)身邊的實(shí)戰(zhàn)的案例，看看人家是怎么做品牌的。

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