今年，母親節(jié)即將來臨之際，公司意識到，母親節(jié)是鮮花售賣的最佳時機。有一個調(diào)查數(shù)據(jù)，母親節(jié)禮品140億美元的銷售額有2/3來自鮮花，從這種相關(guān)性就可以知道這是一個多么大的商機。
    1-800意識到，在這個時點，需要做的不僅僅是賣花，更要做好前端——吸引眼球。同時做好后端——產(chǎn)生口碑。從而，完成后端變前端，前端變后端，循環(huán)擴散式傳播。
    為此，1-800-FLOWERS.COM提出了 “關(guān)注每一位母親”的營銷活動，他們強調(diào)“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別?；顒影涯赣H大致分成了 8類，“初為人母型”、“美食大師型”、“熱愛寵物型”、、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”、“紅地毯時尚型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。
    為了易于消費者參與，此次營銷活動還特意建立了一個虛擬平臺—— “Spot A Mom”。微型網(wǎng)站以生動活潑、簡單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據(jù)網(wǎng)站上羅列的各項描述來判定是屬于哪一類媽媽。選定媽媽分類后，而只要點擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購買。
    這種區(qū)分方式更為簡單化、游戲化、趣味化，極富參與的喜感和話題傳播的誘惑力。通過1-800-FLOWERS.COM這個平臺，給媽媽送禮有了幽默的參照，收到禮物的媽媽也感受到禮物之外的情感價值和樂趣。一時間，病毒性傳播瞬間產(chǎn)生。
    畢竟，對于禮品平臺來說，只要你有創(chuàng)意，送禮的和收禮的都會變成你的義務宣傳員。
    1-800-FLOWERS.COM深悉此道，為了鼓勵網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事。他們每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品。最終還會從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。這種創(chuàng)造機會讓顧客參與的獎勵活動無疑提高了大家的關(guān)注熱情，同時為口碑傳播注入強勁動力。
    2）放大意見領(lǐng)袖的價值
    在營銷傳播當中，不是人人都具備等同的傳播屬性，更不是人人具備相等的傳播價值。
    有一種人，他因為社會地位不同，身份差異，自然擁有不一樣的影響力，我們把具備極大話語權(quán)的稱之為意見領(lǐng)袖。
    這是很多企業(yè)熱衷于請明星的原因，明星就是意見領(lǐng)袖。
    1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風格專家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里談論園藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者，確實為消費者提供有價值的信息和知識，因此吸引了一大批忠實的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價值觀的營銷活動，通過意見領(lǐng)袖長期圍繞一個與業(yè)務相關(guān)的主題，幫助關(guān)注者了解花卉方面的知識，潛移默化地影響了很多人的生活方式，進而促進了網(wǎng)站的業(yè)務。
    有了這種明星級人物，1-800-FLOWERS. COM做任何活動時，不忘借助她的力量開展軟性傳播。比如母親節(jié)媽媽分類的活動中，他們讓Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個性媽媽，并在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時向這些選出來的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購買的優(yōu)惠代碼。這種傳播效果就是基于一種關(guān)系群的信賴體系中展開的。同時，又有了一定的激勵措施，大家自然愿意參與進來，自然就產(chǎn)生了更為廣泛的傳播。
    3）利用社交平臺創(chuàng)意
    網(wǎng)絡營銷究竟該怎么做？也許有的人會告訴你，電子郵件營銷、搜索引擎營銷、寫軟文，等等。
    這些都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷手段，1-800-FLOWERS.COM以前一直在用。后來，社交網(wǎng)站逐漸成為對網(wǎng)絡用戶粘性極大的平臺，1-800-FLOWERS.COM自然不放過這一工具。
    1-800-FLOWERS.COM之所以如此看重社交化平臺，是因為他們意識到營銷活動不僅僅是讓消費者購買更多的商品，而是讓他們在未來選購的時候只會將目光投向自己的網(wǎng)站。
    他們要做的就是以活動輻射更多用戶，然后憑借高質(zhì)量大力度的經(jīng)營客戶關(guān)系來贏得消費者的忠誠度。這樣有針對性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，勢必會為企業(yè)帶來豐厚的回報。
    因此，公司瞄準了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，通過這些社交性平臺開展社會化營銷。當然，目前社會化營銷很多企業(yè)都在做，不同的是，1-800-Flowers更加具有創(chuàng)意。同時，為了更好地利用社交化平臺，網(wǎng)站致力于把事情簡單化，便于消費者加速傳播。
    他們發(fā)現(xiàn)，在朋友過生日的時候，在社交網(wǎng)站上送他一件虛擬的小禮物已經(jīng)成為今天許多人增進感情的一種方式，1-800-Flowers從中看到了機會。
    他們就開始思考如何把虛擬和現(xiàn)實中自己的生意結(jié)合，如何把人們這種習慣性的行為變得與自己的業(yè)務相關(guān)，產(chǎn)生有趣的話題，在互動中營銷自己的品牌和業(yè)務。于是他們想出一個很有創(chuàng)意的活動。
    作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經(jīng)吸引了一定的用戶，1-800-Flowers制作了一個應用。用戶只要在Facebook上安裝一個1-800-Flowers的App，就能夠花上一美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會統(tǒng)計“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變?yōu)檎娴孽r花送到壽星家中，這種方式用戶的參與成本最低，群體效應的影響力最強，試想，大家每人花上一美元就可以傳遞“真情實意”，虛擬之花變成現(xiàn)實之花，完成情感的傳遞。更有趣的地方是，在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。
    此時這束花就有了個性化的情感價值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動作會引發(fā)基于社交關(guān)系的示范效應，收花的成果分享會產(chǎn)生“哇塞”的口碑效應。最后的作用都是形成病毒效應快速傳播，短時間內(nèi)實現(xiàn)宣傳效果最大化。而這其中的關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意。
    從1-800-Flowers.com網(wǎng)站的發(fā)展歷程和創(chuàng)意營銷活動中，我們可以看出，鮮花走電商路線完全可以做得很出色。關(guān)鍵要懂得鎖定顧客，以線上線下結(jié)合的方式強化購物體驗，同時以創(chuàng)新的策略創(chuàng)造出易于口碑傳播的話題和活動，然后借助相應的意見領(lǐng)袖，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡中開展傳播，最終就會借由創(chuàng)意驅(qū)動，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規(guī)模傳播態(tài)勢。

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