今年，母親節(jié)即將來臨之際，公司意識(shí)到，母親節(jié)是鮮花售賣的最佳時(shí)機(jī)。有一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，母親節(jié)禮品140億美元的銷售額有2/3來自鮮花，從這種相關(guān)性就可以知道這是一個(gè)多么大的商機(jī)。
    1-800意識(shí)到，在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，需要做的不僅僅是賣花，更要做好前端——吸引眼球。同時(shí)做好后端——產(chǎn)生口碑。從而，完成后端變前端，前端變后端，循環(huán)擴(kuò)散式傳播。
    為此，1-800-FLOWERS.COM提出了 “關(guān)注每一位母親”的營銷活動(dòng)，他們強(qiáng)調(diào)“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會(huì)被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別?；顒?dòng)把母親大致分成了 8類，“初為人母型”、“美食大師型”、“熱愛寵物型”、、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”、“紅地毯時(shí)尚型”、“永遠(yuǎn)忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對(duì)不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會(huì)精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。
    為了易于消費(fèi)者參與，此次營銷活動(dòng)還特意建立了一個(gè)虛擬平臺(tái)—— “Spot A Mom”。微型網(wǎng)站以生動(dòng)活潑、簡單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據(jù)網(wǎng)站上羅列的各項(xiàng)描述來判定是屬于哪一類媽媽。選定媽媽分類后，而只要點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進(jìn)入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購買。
    這種區(qū)分方式更為簡單化、游戲化、趣味化，極富參與的喜感和話題傳播的誘惑力。通過1-800-FLOWERS.COM這個(gè)平臺(tái)，給媽媽送禮有了幽默的參照，收到禮物的媽媽也感受到禮物之外的情感價(jià)值和樂趣。一時(shí)間，病毒性傳播瞬間產(chǎn)生。
    畢竟，對(duì)于禮品平臺(tái)來說，只要你有創(chuàng)意，送禮的和收禮的都會(huì)變成你的義務(wù)宣傳員。
    1-800-FLOWERS.COM深悉此道，為了鼓勵(lì)網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事。他們每天會(huì)選出一位明星媽媽，她可以獲得獎(jiǎng)品。最終還會(huì)從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎(jiǎng)，與家人免費(fèi)入住豪華度假村并享受全年免費(fèi)鮮花。這種創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客參與的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)無疑提高了大家的關(guān)注熱情，同時(shí)為口碑傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
    2）放大意見領(lǐng)袖的價(jià)值
    在營銷傳播當(dāng)中，不是人人都具備等同的傳播屬性，更不是人人具備相等的傳播價(jià)值。
    有一種人，他因?yàn)樯鐣?huì)地位不同，身份差異，自然擁有不一樣的影響力，我們把具備極大話語權(quán)的稱之為意見領(lǐng)袖。
    這是很多企業(yè)熱衷于請(qǐng)明星的原因，明星就是意見領(lǐng)袖。
    1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風(fēng)格專家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費(fèi)者，確實(shí)為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息和知識(shí)，因此吸引了一大批忠實(shí)的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價(jià)值觀的營銷活動(dòng)，通過意見領(lǐng)袖長期圍繞一個(gè)與業(yè)務(wù)相關(guān)的主題，幫助關(guān)注者了解花卉方面的知識(shí)，潛移默化地影響了很多人的生活方式，進(jìn)而促進(jìn)了網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。
    有了這種明星級(jí)人物，1-800-FLOWERS. COM做任何活動(dòng)時(shí)，不忘借助她的力量開展軟性傳播。比如母親節(jié)媽媽分類的活動(dòng)中，他們讓Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個(gè)性媽媽，并在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時(shí)向這些選出來的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購買的優(yōu)惠代碼。這種傳播效果就是基于一種關(guān)系群的信賴體系中展開的。同時(shí)，又有了一定的激勵(lì)措施，大家自然愿意參與進(jìn)來，自然就產(chǎn)生了更為廣泛的傳播。
    3）利用社交平臺(tái)創(chuàng)意
    網(wǎng)絡(luò)營銷究竟該怎么做？也許有的人會(huì)告訴你，電子郵件營銷、搜索引擎營銷、寫軟文，等等。
    這些都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，1-800-FLOWERS.COM以前一直在用。后來，社交網(wǎng)站逐漸成為對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶粘性極大的平臺(tái)，1-800-FLOWERS.COM自然不放過這一工具。
    1-800-FLOWERS.COM之所以如此看重社交化平臺(tái)，是因?yàn)樗麄円庾R(shí)到營銷活動(dòng)不僅僅是讓消費(fèi)者購買更多的商品，而是讓他們?cè)谖磥磉x購的時(shí)候只會(huì)將目光投向自己的網(wǎng)站。
    他們要做的就是以活動(dòng)輻射更多用戶，然后憑借高質(zhì)量大力度的經(jīng)營客戶關(guān)系來贏得消費(fèi)者的忠誠度。這樣有針對(duì)性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，勢必會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。
    因此，公司瞄準(zhǔn)了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，通過這些社交性平臺(tái)開展社會(huì)化營銷。當(dāng)然，目前社會(huì)化營銷很多企業(yè)都在做，不同的是，1-800-Flowers更加具有創(chuàng)意。同時(shí)，為了更好地利用社交化平臺(tái)，網(wǎng)站致力于把事情簡單化，便于消費(fèi)者加速傳播。
    他們發(fā)現(xiàn)，在朋友過生日的時(shí)候，在社交網(wǎng)站上送他一件虛擬的小禮物已經(jīng)成為今天許多人增進(jìn)感情的一種方式，1-800-Flowers從中看到了機(jī)會(huì)。
    他們就開始思考如何把虛擬和現(xiàn)實(shí)中自己的生意結(jié)合，如何把人們這種習(xí)慣性的行為變得與自己的業(yè)務(wù)相關(guān)，產(chǎn)生有趣的話題，在互動(dòng)中營銷自己的品牌和業(yè)務(wù)。于是他們想出一個(gè)很有創(chuàng)意的活動(dòng)。
    作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經(jīng)吸引了一定的用戶，1-800-Flowers制作了一個(gè)應(yīng)用。用戶只要在Facebook上安裝一個(gè)1-800-Flowers的App，就能夠花上一美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會(huì)統(tǒng)計(jì)“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變?yōu)檎娴孽r花送到壽星家中，這種方式用戶的參與成本最低，群體效應(yīng)的影響力最強(qiáng)，試想，大家每人花上一美元就可以傳遞“真情實(shí)意”，虛擬之花變成現(xiàn)實(shí)之花，完成情感的傳遞。更有趣的地方是，在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。
    此時(shí)這束花就有了個(gè)性化的情感價(jià)值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動(dòng)作會(huì)引發(fā)基于社交關(guān)系的示范效應(yīng)，收花的成果分享會(huì)產(chǎn)生“哇塞”的口碑效應(yīng)。最后的作用都是形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。而這其中的關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意。
    從1-800-Flowers.com網(wǎng)站的發(fā)展歷程和創(chuàng)意營銷活動(dòng)中，我們可以看出，鮮花走電商路線完全可以做得很出色。關(guān)鍵要懂得鎖定顧客，以線上線下結(jié)合的方式強(qiáng)化購物體驗(yàn)，同時(shí)以創(chuàng)新的策略創(chuàng)造出易于口碑傳播的話題和活動(dòng)，然后借助相應(yīng)的意見領(lǐng)袖，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中開展傳播，最終就會(huì)借由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規(guī)模傳播態(tài)勢。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱，如需采訪、約稿，請(qǐng)聯(lián)系010-59082963/2979。

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