“工欲善其事，必先利其器”，新產(chǎn)品若想成功打入新市場(chǎng)，必須對(duì)市場(chǎng)有充分了解。如何了解市場(chǎng)？怎樣招商更高效？可以學(xué)學(xué)市場(chǎng)“偵查”的四步驟。

在這個(gè)“招商難，難招商”的時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不再缺少產(chǎn)品，而是缺少適合他們公司、適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的盈利產(chǎn)品。因此，廠家人員就需要去說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，告訴他們你的產(chǎn)品適合在當(dāng)?shù)厥裁辞雷鍪裁礃拥匿N(xiāo)售。然而，廠家人員在招商前真正做過(guò)這些功課嗎？現(xiàn)實(shí)中，業(yè)務(wù)人員往往為了招商而盲從，靠忽悠和見(jiàn)客戶(hù)的數(shù)量來(lái)提高成交概率。

靠玩弄感情牌加速合作試用期的生意如過(guò)眼云煙，快聚快散；靠朋友轉(zhuǎn)介紹，提高成交率的也會(huì)煞費(fèi)心機(jī)，成效甚微。這些辦法不是不能用，而是要靈活運(yùn)用，并要注意順序和時(shí)機(jī)。做業(yè)務(wù)，要為客戶(hù)著想，要找到真正合適做你的產(chǎn)品的客戶(hù)，要真正了解客戶(hù)，這樣才能打動(dòng)他，并保證雙方的長(zhǎng)久合作。

   市場(chǎng)調(diào)研不能盲目

   小王是A品牌食品的業(yè)務(wù)新手，他工作努力、不怕吃苦。到目標(biāo)市場(chǎng)后，小王帶著產(chǎn)品就扎進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)尋找意向客戶(hù)，2天時(shí)間他拜訪了近20個(gè)客戶(hù)，但卻遭到客戶(hù)以?xún)r(jià)格高、不適合當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售、新品牌不好做等各種理由的拒絕。心灰意冷的小王洋洋灑灑地給上級(jí)主管寫(xiě)了份工作匯報(bào)，匯報(bào)中稱(chēng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)區(qū)域。

區(qū)域經(jīng)理看到小王的匯報(bào)后，決定親自到該市場(chǎng)，看看是不是像小王說(shuō)的那么難。經(jīng)理先走訪了A、B、C、D四類(lèi)KA門(mén)店，又走訪了縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)門(mén)店。通過(guò)走訪，經(jīng)理了解了市場(chǎng)特點(diǎn)，并得到了相關(guān)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，該市場(chǎng)在流通渠道的零售價(jià)格偏低，但B類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售價(jià)格并不低，反而高于自己的產(chǎn)品。另外，競(jìng)品在其他流通渠道是裸價(jià)操作，而自己公司的產(chǎn)品有銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，這樣分擔(dān)下來(lái)，自己的產(chǎn)品并不貴，在價(jià)格體系中競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有問(wèn)題的，并不像有些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的那樣。綜合看來(lái)，自己的產(chǎn)品在B、C、D類(lèi)店是有可操作空間的，并且自己的產(chǎn)品加入了很多新口味，這些創(chuàng)新是競(jìng)品沒(méi)有的。可喜的是，門(mén)店老板和部分消費(fèi)者通過(guò)品嘗，對(duì)口味很喜歡，對(duì)產(chǎn)品也非常認(rèn)可，表示愿意進(jìn)店合作。

新產(chǎn)品是個(gè)新突破點(diǎn)，應(yīng)先找到容易打入的渠道，與渠道內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商合作，將新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度反映給其他經(jīng)銷(xiāo)商群體，之后的渠道鋪市就會(huì)相對(duì)容易。這樣做好功課再去招商，成交率和合作客戶(hù)的精準(zhǔn)度都會(huì)得到提高。

小王招商時(shí)走馬觀花，沒(méi)有真正從市場(chǎng)角度入手為客戶(hù)做市場(chǎng)分析，并且他去的批發(fā)市場(chǎng)以流通經(jīng)銷(xiāo)商為主，忽略了隱藏的客戶(hù)群體。綜合來(lái)說(shuō)，小王招商失敗的原因主要有4點(diǎn)：1．沒(méi)有基本的調(diào)研。2．魯莽地下市場(chǎng)，沒(méi)有了解基本的客戶(hù)特點(diǎn)。3．客戶(hù)反饋信息的真?zhèn)?，沒(méi)有進(jìn)一步核實(shí)。4．談客戶(hù)時(shí)沒(méi)有抓住當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，僅停留于產(chǎn)品層面。

 

招商“偵查”四步驟

第一步：批發(fā)市場(chǎng)的第一輪偵查。

業(yè)務(wù)人員還是需要從車(chē)站下車(chē)后就直奔批發(fā)市場(chǎng)的，但不是去直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是要了解市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品的布局，產(chǎn)品有哪些種類(lèi)，哪些品牌，產(chǎn)品的層次及價(jià)格特點(diǎn)等。此外，還應(yīng)了解市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和批發(fā)商的情況，觀看他們的工作狀態(tài)、門(mén)店配送特點(diǎn)，門(mén)店招牌的名稱(chēng)，比如通過(guò)某某品牌某某區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)（總代理）等字眼來(lái)篩選自己的客戶(hù)群體，并一一記錄在案。

現(xiàn)在很多大客戶(hù)，特別是成長(zhǎng)型客戶(hù)已經(jīng)脫離了批發(fā)市場(chǎng)，改在寫(xiě)字樓上辦公，留下來(lái)的多是傳統(tǒng)型批發(fā)商。對(duì)于偏重現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在這類(lèi)市場(chǎng)很難尋到合適的客戶(hù)，但也不意味著沒(méi)有。

第二步：零售終端的走訪調(diào)研。

零售網(wǎng)點(diǎn)的走訪很關(guān)鍵，KA門(mén)店，A、B、C、D不同類(lèi)別的社店，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端店等網(wǎng)點(diǎn)都需要花時(shí)間拜訪。記錄這些門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道特點(diǎn)和各種品項(xiàng)、價(jià)格，通過(guò)購(gòu)物和交談等方式，和門(mén)店老板、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、售貨員進(jìn)行交流，了解批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)見(jiàn)到的品牌經(jīng)銷(xiāo)商信息，并記錄在案。

通過(guò)對(duì)各種渠道的調(diào)研，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己公司的產(chǎn)品更適合在什么樣的渠道銷(xiāo)售，應(yīng)該重點(diǎn)找什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商談。例如：市區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)用高，可以先從市郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店入手操作；B類(lèi)店費(fèi)用較高，但C、D類(lèi)店分布密集，大有可為，可以先尋找這方面渠道做；找類(lèi)似品牌或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商去重點(diǎn)談合作。

第三步：了解行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)。

這應(yīng)該不是困難的事情，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的配送司機(jī)、別的廠家人員交上朋友，遞根香煙，攀談閑聊，或請(qǐng)他們吃個(gè)小飯，三五杯下肚，這群孤獨(dú)的群體會(huì)將這個(gè)區(qū)域各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的光榮和恥辱對(duì)你直言不諱。他們或許還會(huì)把一些經(jīng)銷(xiāo)商群體的特點(diǎn)和策略告訴你，但這些僅供參考，因?yàn)橛行┬畔⒖赡苁撬麄儌€(gè)人情緒的發(fā)泄，需要你對(duì)信息進(jìn)行篩選和多方面了解，再結(jié)合自己的實(shí)地走訪調(diào)研，選出有用的信息，以便于自己能有針對(duì)性地與經(jīng)銷(xiāo)商談判。

第四步：經(jīng)銷(xiāo)商訪談。

通過(guò)以上市場(chǎng)信息的收集和匯總，業(yè)務(wù)人員很容易結(jié)合出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，并可以以此擬定一份產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的操作方案。帶著市場(chǎng)操作方案和經(jīng)銷(xiāo)商談判，雖不能保證他們一定會(huì)和你合作，至少會(huì)尊重你，即使他們不做，可能也會(huì)向你推薦他們關(guān)系較好或有可能合作的客戶(hù)，同時(shí)也會(huì)告訴你這個(gè)市場(chǎng)哪些客戶(hù)不能找等等。

做完以上市場(chǎng)偵查，可能需要耗費(fèi)7天左右，這個(gè)時(shí)間對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是耗得起的，甚至有些廠家需要制作出招商的具體要求，這就需要業(yè)務(wù)人員先沉入市場(chǎng)，做好招商前的準(zhǔn)備工作，不能全憑運(yùn)氣辦事。

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