“大商”渠道擴(kuò)張,也需要悠著點(diǎn)
作者:劉雷 124
大商一般都是經(jīng)銷商群體中的佼佼者,一般銷售最低規(guī)模千萬以上,甚至數(shù)過億不等。在當(dāng)?shù)貙儆谛袠I(yè)中的龍頭老大甚至全省、全國聞名。充滿光環(huán)。
這類經(jīng)銷商經(jīng)銷多種一線品牌產(chǎn)品,甚至壟斷一個品類。他們資金實(shí)力較強(qiáng),渠道掌控力也較強(qiáng),在自己熟悉的渠道中如魚得水的肆意狂歡。也是有限資源的霸占者。
有些經(jīng)銷商依仗這些資源優(yōu)勢,也玩膩了老品類的周而復(fù)始枯燥運(yùn)營,紛紛試水新的高毛利行業(yè)或趨勢行業(yè)。有的為了蜻蜓點(diǎn)水的玩玩,有的是不知所措的亂投,有的是正兒八經(jīng)的攪局。新的渠道、新的模式、新的游戲規(guī)則、但試水歸試水還是要悠著點(diǎn)。一切從新開始,否則小則喪失資金、勞財(cái)傷兵,大則擴(kuò)張慘敗、根基不保。當(dāng)然也有很多大商經(jīng)過成熟的運(yùn)作和推進(jìn),成功的完成渠道的擴(kuò)張,迎來事業(yè)的第二個春天。關(guān)鍵是你準(zhǔn)備好了嗎?沒準(zhǔn)備好的話,就要悠著點(diǎn)!
案例1:A省區(qū)有經(jīng)銷婦幼用品的經(jīng)銷商,做的比較大。公司掌門人張總在地級市很有名氣,年銷售2000多萬,婦幼店的渠道幾乎出于壟斷地位。公司越做越大,隨之名氣的加大,登門造訪的廠家也是很多。張總也是個性情中人,敢作敢為。去年在禁不住一家衛(wèi)生巾企業(yè)總監(jiān)的“捧殺”后,與其合作了運(yùn)作商超渠道的衛(wèi)生巾新品。
該新品為業(yè)內(nèi)全新品牌,但找了二線明星代言。因?yàn)樵摴緟^(qū)域經(jīng)理鼓勵張總:“憑您張老板的思路和干勁以及您的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的實(shí)力,母嬰渠道都能運(yùn)作的如此風(fēng)生水起,小小的商超又何足畏懼?何況我們公司支持您一定的商超費(fèi)用。您做的這么大,需要渠道的擴(kuò)張,要不很難有更大的增長?,F(xiàn)代渠道是趨勢,現(xiàn)在不抓住,以后更難。” 張總心動了。加之上次出差北京學(xué)習(xí)也聽到了業(yè)內(nèi)的很多同行紛紛試水新渠道,不甘示弱的張總經(jīng)過2輪的談判最終決定投入80萬元專項(xiàng)資金運(yùn)營衛(wèi)生巾商超渠道產(chǎn)品。接下來,張總首輪先發(fā)貨20萬元,風(fēng)風(fēng)火火的和廠家經(jīng)理開始招聘新的團(tuán)隊(duì)等籌建工作。
因?yàn)槭切碌那溃系膱F(tuán)隊(duì)張總沒有使用人員。全部新招聘。張總沒想到新團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)人員招聘難,商超的更是難,自己本身不是很專業(yè)又要招聘專項(xiàng)經(jīng)理,賣場的談判、進(jìn)場、招聘等把張總累的夠嗆,經(jīng)過3個多月的折騰,新產(chǎn)品終于完成了部分渠道的進(jìn)店,但商超費(fèi)用已經(jīng)投入了20多萬,業(yè)務(wù)人員的來來去去,折騰了3個月還沒有捋順。半年下來,產(chǎn)品動銷很一般。商超一進(jìn)就別想再出來,張總漸漸發(fā)現(xiàn)這個渠道操作還挺費(fèi)錢,這時候又一個廠家也是做商超渠道的,告訴張總做一個產(chǎn)品不做產(chǎn)品組合,盈利率低,深陷其中的張總,又“再搏一把,方顯英雄本色”結(jié)果又被套牢,最后因?yàn)楦鞣矫娌唤∪?,以及商超的客情關(guān)系不扎實(shí),廠家經(jīng)理的協(xié)助不到位,不負(fù)責(zé)的壓貨,商超末尾淘汰的威脅,張總狼狽退出。同時原來的嬰童渠道因?yàn)榫︻櫦奢^少而銷售下滑20%。勞財(cái)傷兵。直至虧損,資金危機(jī)。
案例2:浙江某市操作某名牌牛奶品牌的經(jīng)銷商,已經(jīng)做好了當(dāng)?shù)匾粋€地級市市場,賺取了一定的利潤,很欣喜。為高歌猛進(jìn),占有更多的區(qū)域渠道。通過“關(guān)系”爭取到了臨近的一個地級市的經(jīng)銷權(quán)。深信此品牌只要能鋪下去貨銷售不是問題。在新的地級市投放資金600萬元,重新組建新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐新的區(qū)域進(jìn)行渠道擴(kuò)張。因?yàn)槭切碌膱F(tuán)隊(duì)對當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r熟悉程度不足。結(jié)果前期做新的賣場很多是虧本銷售,好進(jìn)的賣場不賺錢,還需要投錢。鄉(xiāng)鎮(zhèn)1、2號店,奶站等費(fèi)用相對投入低的渠道很賺錢,但渠道幾乎全被競品買斷。進(jìn)駐較難。陳列、客情被競品壓制,結(jié)果動銷不力,大日期產(chǎn)品處理成了主要的工作。市場進(jìn)度艱難,最終折騰近2年的時間,沒有實(shí)際的進(jìn)展和希望,虧損200多萬,匆匆收場。還好該企業(yè)的背景為數(shù)億規(guī)模的企業(yè),還算傷的起。但也是付出了慘痛的代價。喪失了業(yè)內(nèi)的威信,美譽(yù)度也大大降低。
上述的案例都是反面的案例,主要是經(jīng)銷商擴(kuò)張渠道還沒有準(zhǔn)備好造成的!
該怎么做更穩(wěn)妥點(diǎn)呢?
保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài)
大商已經(jīng)在行業(yè)中初步有成就的時候,更應(yīng)該保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài),每一個決策要做到理性和認(rèn)真,不能收到外力的誘惑而迷失自己,更不能依仗自己的生意基礎(chǔ)就認(rèn)為自己可以所向無敵。案例2中的經(jīng)銷商以為夠牛的品牌,夠牛的資金支撐,夠牛的團(tuán)隊(duì)就可以所向無敵了,問題可能沒這么簡單,保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài)來甚至新進(jìn)入的渠道。除了必不可少的資金、人力、品牌等因素,還需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售策略和可行的執(zhí)行方案進(jìn)行終端渠道的精耕和推進(jìn),才可能會贏,拼的是時間和技術(shù),策略和戰(zhàn)術(shù)。玩的是綜合實(shí)力的對決!
不再一意孤行,和核心干部協(xié)商決策
新的決策實(shí)施,要告別“老板拍腦袋決定"的時代。大商的管理層一般都素質(zhì)較高,對一線的洞察力很強(qiáng),建議召開決策會議分析,讓團(tuán)隊(duì)共同商議,團(tuán)隊(duì)如果八成認(rèn)可的項(xiàng)目一是很可能做成,他們也更參與其中,能做的更賣力。要是團(tuán)隊(duì)都反對的項(xiàng)目,結(jié)果會參與度不高。經(jīng)銷商老板若另立人馬,全部是新人來操作,人力成本,時間成本,磨合成本都較高,本身也是不明智的,協(xié)商出來的結(jié)果更靠譜。得人心者得天下。
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