團銷：“起舞”在隱性渠道

　　象鳳凰制水一樣，越來越多的公司選擇以機構客戶為主要推廣目標，通過“團銷”形式來區(qū)隔渠道、培育市場、建立在專業(yè)領域的品牌影響力。在終端競爭日趨激烈、渠道費用日益上漲的今天，“團銷”項目的開展將是另一口值得深挖的“井”。(鳳凰公司開拓凈水器市場案例詳見龐亞輝先生的相關文章)

　　以摩托羅拉個人通訊產品為例，在保持常規(guī)分銷業(yè)務的同時，成立了以集團大客戶為服務對象的“直銷及企業(yè)解決方案部”，這個部門將整合摩托羅拉現(xiàn)有的產品與市場資源，優(yōu)化并縮短傳統(tǒng)的多級服務及銷售渠道，通過“大客戶服務中心”向集團客戶提供諸如聯(lián)合促銷方案、渠道獎勵計劃、員工福利解決方案、行業(yè)無線增值應用方案等在內的“產品包”。

　　不止摩托羅拉，“團銷”的運用，在工業(yè)品以及部分技術含量高、服務附加值高的消費品中表現(xiàn)得尤為突出，其中不泛著名的外資廠家，如殼牌石油、美標潔具、史密斯熱水器、約克空調等行業(yè)領先品牌。

　　盡管在很多人看來，我國近二十年的市場化進程，已使得各類消費終端幾乎覆蓋到我們目能所及的任何行業(yè)，個人及家庭的商品購買力也已史無前例的逐年放大。但仍不能忽視的是，在我們看不到、想不到的地方，許多優(yōu)秀的產品正是通過機構客戶，悄悄進入到我們的家居和辦公環(huán)境，改善著我們的生活質量和工作效率。當然，制造商也在這并不矚目的隱性渠道里，獲得了巨大的市場回報。

　　盡管消費“主體個體化”與“主題個性化”的傾向愈加明顯，但“團體銷售”在我國的前景仍是向好的，這是因為：

　　1，許多產品只有通過“機構”推介，才能迅速、密集的到達特定用戶端；

　　2，許多產品只有通過大縱購買，才具備集中實施、集中維護的條件；

　　3，目標客戶明確、應用渠道專業(yè)的工業(yè)及原料型產品是團銷業(yè)務的剛性主體；

　　4，會有更多的快速消費品廠家重視“團銷”的渠道開發(fā)，成為新的業(yè)績增長點；

　　5，市場透明度不高的技術型產品需要以“組織”擔保的形式，參與到購買談判中，從而減少個體決策的風險；

　　6，許多產品往往需要與關聯(lián)產品發(fā)生連帶銷售，而此時，機構客戶是最佳的信息樞紐，自然也是廠家共同的目標渠道；

　　7，部分具有高服務附加值及需求的團銷產品，通過集中購買可以使大大降低后期維護、升級或更新的成本；

　　8，我國政府、集團采購的政策和法制環(huán)境日趨規(guī)范，這將更利于團銷業(yè)務的更大范圍開展。

　　“鳳凰制水”結合自身產品特性和企業(yè)資源狀況，在產業(yè)主渠道不成熟，家電、建材等關聯(lián)渠道高成本、高風險的情況下，集中優(yōu)勢力量，主攻“團銷”市場，是科學務實的入市策略。并且，其“提供標準、安全的健康用水解決方案”的“水產業(yè)服務商”的角色定位，以及建立“三級服務機構”作為銷售服務平臺的拓市手段，能有效的由少至多積累能量、由點及面培養(yǎng)市場。“水產業(yè)”的特性以及我國目前的消費狀況，也要求“鳳凰制水”發(fā)展成為一個健康用水的領導品牌，將是一場以“服務營銷”為主導的漸進升溫的市場戰(zhàn)。

團銷：面臨管理方式的革新

　　每一個“團銷”訂單的敲定，背后是無數(shù)次的拜訪談判、無數(shù)次的斗智斗勇，事實已經證明，用傳統(tǒng)的“團銷”管理方式，開拓日漸規(guī)范成熟的市場，路會越走越窄。讓我們走進一個生動的“小情景”，來看看傳統(tǒng)的“團銷”推廣是什么樣的？

　　王先生是一家防盜門廠的業(yè)務經理，現(xiàn)在，他要領導他的銷售小組把產品“打進”這個城市。由于種種原因，他們放棄了終端零售以及委托代銷的方式，決定尋找“團體銷售”作為主攻方向，目標渠道是：大型房產商、裝飾公司和廠礦性業(yè)主。

　　每天，他的業(yè)務員們帶著材料樣品和產品資料出門，用“敲門”和“掃樓”的方式來尋找新客戶，在客戶的愛理不理、半信半疑中，期待第二次上門的機會；有時候，他們會習慣性的翻看報紙和黃頁，看看能不能找到潛在客戶的“蛛絲馬跡”；如果有一家客戶有了相對明確的意向，他們會千方百計的運用“關系學”來鞏固這種聯(lián)系；他們的業(yè)務開展完全以發(fā)揮“個人能動性”為主，在企業(yè)支持幾乎是零的情況下，靠“個人魅力”來拉訂單；由于成員間沒有業(yè)務協(xié)作，客戶關系也缺少科學管理，因此小組的業(yè)績常常難以預測和計劃；銷售費用和客戶財務風險也變得難以捉摸；本以為勝券在握的單子，結果半路殺出“程咬金”或者“無緣無故”被踢出局；好不容易拿下的一個團銷訂單，履行到一半又被客戶投訴，要求減少訂額，甚至要求重新談價……這些，都成了王先生頭痛的問題。

　　“放牧式銷售”是傳統(tǒng)“團銷”業(yè)務管理的主要形式。它的弊病是：銷售計劃無序可循，憑今天的感覺預測明天的市場；團隊管理失控，造成個別能人操縱業(yè)績；業(yè)務流程的隨機性，造成盲目圍繞“客戶”轉；政策的不透明及操作的封閉性，造成團隊成員間的猜疑，最終影響整體績效；客戶關系缺乏系統(tǒng)把握和定量分析，離散風險及資信風險大；單兵作戰(zhàn)，有分工無協(xié)作，容易拖延客戶疑義及投訴的解決；推廣方式單一，影響客戶對產品認知度和對企業(yè)信任度的建立……

　　現(xiàn)今的“團銷”市場，客戶的成熟度及行業(yè)的競爭性愈加增強，規(guī)范、嚴密、生動的談判、競標、演示 的能力將是衡量團銷人員專業(yè)水準的三個基本功，分析客戶資源的能力、把握客戶風險的能力、延伸客戶價值的能力，將要遠遠大于獲得簡單信息和處理單一定單的能力。同樣，銷售經理也必須從傳統(tǒng)的“團銷”管理模式中“進化”出來，以“客戶關系管理者”的角色重新定位自己的風格，告別“放牧式團銷”。

用客戶關系管理推動“團銷”

　　事實上，現(xiàn)在我們大多數(shù)的企業(yè)在“團銷”業(yè)務中，是試圖通過與目標客戶，建立某種“朋友”關系，進而成為“供應商”，這種 “簡單關系營銷”的結果，不僅存在質量不可控、過程庸俗化，更重要的是客戶資源被沒有規(guī)劃的“野蠻開采”，客戶價值沒有得到長期利用，銷售費用和管理資源中的絕大部分，被消耗在短期投資和應急客情中。目前，很多優(yōu)秀的公司，用“客戶關系管理”的方法改進內部作業(yè)流程和改善外部客戶關系，形成與客戶長期的“伙伴關系”。

　　我們日常的銷售方式和行為決定著“伙伴關系”能否最終產生，而不僅是憑我們對客戶的單向認知，說白了，你如何滿足客戶需求將決定你與客戶的關系?？聪聢D的“四項區(qū)隔”，我們將了解自己與客戶關系的定位。

　　推銷者：你無法了解你的客戶個人及其組織的需求，你只是個推銷者；

　　供應商：你僅能滿足客戶組織的功能需求，而在客戶情感、價值感上你一無所知；

　　朋友：你試圖與客戶建立私交，結果個人利益成為影響成交的最大因素；

　　伙伴：你以與客戶建立長期合作關系為目標，在滿足組織需要的前提下，照顧到個體客情。

　　客戶關系管理，現(xiàn)在已工具化的應用在許多外企的營銷管理中，追其根本，它是一種管理思想，需要用“以客戶為中心”的商業(yè)哲學，通過科學的“選擇和管理客戶”達至最大的長期價值，將客戶資訊管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售事務、電話銷售、市場支持、客戶服務、知識管理等功能制度化、智能化、模塊化，以此來實現(xiàn)有效的市場推廣和服務。它幫助我們判斷客戶的真實價值，校正我們業(yè)務行為的方向，通過建立“系統(tǒng)”來有序、有效的管理銷售團隊，形成有價值的伙伴型客戶資源。而不是憑我們坐在辦公室里對客戶的想象、聽某一個銷售員一頁紙的匯報、看某一個客戶一時的表示。

　　我們要形成這樣一個“客戶管理系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)凌駕于企業(yè)管理者之上，所謂“制度大于總裁、系統(tǒng)高于老板”，它將幫助我們用一個穩(wěn)定、良好的“系統(tǒng)”來分析客戶、挖掘商機、維系客情，避免銷售人員在不具價值的客戶身上浪費時間，而又人為失單誤單，也避免銷售經理把大量的精力化在事務性示范、說教、解釋中。具體說，這個系統(tǒng)是一個指導性和實用性相結合的營銷服務平臺：

　　·將從不同渠道采集來的客戶信息系統(tǒng)化，成為分析市場的基礎；

　　·幫助識別有價值的客戶，去除過時的、干擾的客戶信息；

　　·銷售成本如何有計劃的化在有效客戶身上；

　　·幫助銷售經理分析客戶的動態(tài)差異，決定跟進策略；

　　·科學分析客戶對企業(yè)的價值，決定新的工作方法和投入程度；

　　·以企業(yè)的姿態(tài)面對客戶，而不是一個銷售員；

　　·銷售經驗共享，形成公共的資源庫，而不是銷售經理“一腦指揮”；

　　·用現(xiàn)代工具指導客戶拜訪和電話溝通；

　　·用客戶需要和滿意的方式，與客戶保持良好接觸；

　　·通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)交往更方便；

　　·改善對客戶投訴的處理，提高客戶滿意度；

　　·與客戶溝通的方式將更加有效快速，減少人為障礙；

　　·它可以幫助我們用更多方式接近客戶，解決客戶問題；

　　·訂單處理的全過程是受控的，減少人為誤單；

　　·了解客戶的真實需求，分析個性需要；

　　·體現(xiàn)“全員營銷”，讓更多的人參與到客戶服務中來；

　　“放牧式的團銷”最缺乏的就是及時的營銷支持和有效的客戶關系管理，在中國傳統(tǒng)市場環(huán)境日益發(fā)生變化的今天，產品的創(chuàng)新、產業(yè)的創(chuàng)新以及管理方式的創(chuàng)新，都將連帶的影響著企業(yè)在產業(yè)鏈、供應鏈中地位，我們期待著更多象“鳳凰制水”這樣的創(chuàng)新型企業(yè)，在培育市場、引領趨勢的行程中能夠未雨綢繆，尋求更多觀念上、方法上的突破。

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