前 言

過(guò)去二、三十年間，品牌的定義、功能及特性不斷地被拿出來(lái)當(dāng)做研究主題，品牌對(duì)公司或消費(fèi)者的重要性也很少引發(fā)人們的爭(zhēng)議。到了九O年代初，品牌才開(kāi)始成為大家質(zhì)疑、關(guān)切的話題。就營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，營(yíng)銷管理是公司進(jìn)入市場(chǎng)的重要過(guò)程，它能為公司找出市場(chǎng)需求、發(fā)展和供應(yīng)產(chǎn)品，并滿足市場(chǎng)需求。為了迎合需求，公司即必須去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)在市場(chǎng)上投注資源與其它公司競(jìng)爭(zhēng)。公司以「獲利」為前提設(shè)定目標(biāo)，才能維持生存，營(yíng)銷策略即是在這樣的框架下，去思考品牌價(jià)值在營(yíng)銷管理過(guò)程中的重要性。營(yíng)銷學(xué)者貝羅(Bello)指出，現(xiàn)今的新趨勢(shì)很明顯 – 公司應(yīng)以營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去尋求與客戶互動(dòng)的最佳方法，特別是與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)系和創(chuàng)造附加價(jià)值。在高度競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)，依賴強(qiáng)勢(shì)品牌去維持穩(wěn)定的利潤(rùn)已成為公司無(wú)可選擇的途徑。

營(yíng)銷經(jīng)理人為了改善品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，應(yīng)深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌的行為與態(tài)度，并依此設(shè)定策略決策。從事品牌研究將有助于研判目標(biāo)消費(fèi)者及其忠誠(chéng)度，或其它外在因素造成消費(fèi)者對(duì)品牌的抗性。此外，市場(chǎng)環(huán)境變化無(wú)常也是促使我們必須去研究品牌價(jià)值的因素之一。就公司的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展新品牌或管理現(xiàn)有品牌的投資花費(fèi)變得愈來(lái)愈昂貴、過(guò)程愈來(lái)愈復(fù)雜，再加上全球經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率趨緩、消費(fèi)力降低，使得競(jìng)爭(zhēng)更加惡化、市場(chǎng)環(huán)境充滿著許多不確定性，品牌管理及其理論因而成為公司經(jīng)營(yíng)最重要的策略焦點(diǎn)。對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，品牌名稱及其所代表的意義即是公司最重要的資產(chǎn): 它代表公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在與未來(lái)的利潤(rùn)。但我們發(fā)現(xiàn)，僅有少數(shù)業(yè)者能夠真正了解品牌為產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值，因而未把品牌管理與公司的長(zhǎng)程發(fā)展策略捆綁在一起。

本文主要是與大家一起來(lái)探討品牌如何透過(guò)它本身的價(jià)值為公司創(chuàng)造利益，以及公司應(yīng)如何在營(yíng)銷策略的框架下擴(kuò)大品牌價(jià)值。

品牌是公司的重要資產(chǎn)

品牌為什幺如此重要？它能為公司創(chuàng)造什幺利益？

品牌是一種能為公司創(chuàng)造價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌之所以有價(jià)值是因?yàn)楫a(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)定是“品牌”而創(chuàng)造出來(lái)的“附加現(xiàn)金流”(additional cash-flow)。品牌和公司資金相結(jié)合的概念始于八O年代初，當(dāng)時(shí)企業(yè)界購(gòu)并之風(fēng)盛極一時(shí)，業(yè)者進(jìn)行購(gòu)并時(shí)，所考量的已不單是較容易估算的有形資產(chǎn)，同時(shí)還必須深入評(píng)估品牌未來(lái)可能為公司帶來(lái)的資金效益。

營(yíng)銷學(xué)家阿克爾(Aaker)于1994年將「品牌價(jià)值」定義為“一種資產(chǎn)和信賴度的組合，并與品牌、品牌名稱、標(biāo)志相結(jié)合，它的價(jià)值會(huì)在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中增加或減少?！?換言之，品牌資產(chǎn)及其信賴度會(huì)因品牌名稱或標(biāo)志的變更而受到影響。英國(guó)「營(yíng)銷科學(xué)研究所」(Marketing Science Institute)則主張: “品牌價(jià)值取決于顧客，而非公司本身”?；谶@個(gè)論點(diǎn)，該研究所將「品牌價(jià)值」定義為: “品牌屬性的組合，形成在消費(fèi)者心中的一種印象，能為品牌創(chuàng)造營(yíng)收?！?因此，品牌價(jià)值在企業(yè)策略、管理及財(cái)務(wù)上所扮演的無(wú)形資產(chǎn)的角色日趨重要，現(xiàn)今全球無(wú)論是企業(yè)界，或是學(xué)術(shù)界，針對(duì)品牌價(jià)值的重要性所進(jìn)行的研究，主要可分為兩塊領(lǐng)域:

(一) 將品牌價(jià)值視為一種概念，品牌與產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一體的。在這塊領(lǐng)域上的研究，較著重于品牌資產(chǎn)所衍生出來(lái)品牌本身的價(jià)值分析，如: 品牌延伸。

(二) 品牌價(jià)值是屬于企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，且能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)上的效益。換言之，品牌也是一種可以收購(gòu)或出售、或創(chuàng)造利潤(rùn)的對(duì)象，卻很難將其數(shù)據(jù)化，放入公司正式的損益平衡表里頭，或去估算未來(lái)所能產(chǎn)生的正確的資金效益。通常只能直接去推估它對(duì)“現(xiàn)金流”的影響程度和短期利潤(rùn)。

「品牌價(jià)值」包括一系列所謂的“品牌資產(chǎn)”，約略可歸納為五個(gè)層面: 「品牌忠誠(chéng)度」、「品牌印象的認(rèn)知」、「質(zhì)量認(rèn)知」、「品牌辨識(shí)系統(tǒng)」及「其它資產(chǎn)」(如:專利、銷售渠道…等)。品牌忠誠(chéng)的高低程度主要是看消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系如何，這種互動(dòng)過(guò)程我們稱之為對(duì)一個(gè)或多個(gè)商標(biāo)的“傳導(dǎo)性反應(yīng)”，而非偶發(fā)性反應(yīng)，是必須經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累才能清楚判別的?；诖?，歐美近年來(lái)有關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的研究論述，大多主張「品牌忠誠(chéng)度」是消費(fèi)者判斷過(guò)去購(gòu)買滿意度的結(jié)果，其衍生出來(lái)的價(jià)值則由消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、辨識(shí)及產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。以營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，「品牌印象」的強(qiáng)弱度代表著品牌附著在顧客心中的深淺程度，它在品牌價(jià)值上所扮演的角色則依市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)認(rèn)知程度如何而定?！纲|(zhì)量的認(rèn)知」是消費(fèi)者對(duì)一般和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法與態(tài)度，也因此跨國(guó)性企業(yè)能透過(guò)“品牌”的作用將旗下的優(yōu)良產(chǎn)品轉(zhuǎn)移陣地營(yíng)銷于國(guó)際市場(chǎng)。此外，「品牌辨識(shí)」基本上是一種感覺(jué)、設(shè)計(jì)及個(gè)性上的概念，讓消費(fèi)者得以輕易地去識(shí)別產(chǎn)品有形或無(wú)形的特征。

「品牌資產(chǎn)」創(chuàng)造「品牌價(jià)值」

「品牌資產(chǎn)」能創(chuàng)造「品牌價(jià)值」。問(wèn)題是如何創(chuàng)造呢？事實(shí)上，品牌價(jià)值一直都扮演著“為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值”和“為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流利潤(rùn)”的部份角色，它能協(xié)助品牌吸引新顧問(wèn)或找回流失的老顧客，或制造商與渠道商之間的關(guān)系還未確定之前，亦能透過(guò)品牌名稱、標(biāo)志、知名度等資產(chǎn)的積累為品牌在銷售渠道上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，甚至能為產(chǎn)品提高售價(jià)(例如: 一雙Nike運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)可以賣到1000美元)，降低顧客的購(gòu)買抗性，同時(shí)能提供一個(gè)“品牌延伸”的平臺(tái)，擴(kuò)大品牌成長(zhǎng)空間。

最重要的是，品牌價(jià)值為企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，往往能提高競(jìng)爭(zhēng)者的跨入門檻。表1為大家介紹品牌所可能創(chuàng)造的各項(xiàng)“價(jià)值”。

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上表是三位營(yíng)銷學(xué)者海提、安帕羅、阿里珍卓所整理出來(lái)的“品牌資產(chǎn)可能創(chuàng)造出來(lái)的品牌價(jià)值”。上表所列的“價(jià)值”當(dāng)然無(wú)法代表所有的品牌都能創(chuàng)造出相同的價(jià)值，三位學(xué)者只是將較可能產(chǎn)生的“價(jià)值”概略地整理出來(lái)供大家參考而已。

評(píng)估品牌價(jià)值的方法

現(xiàn)在我們要進(jìn)一步探討的是無(wú)形的品牌價(jià)值可能衍生出來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。有效率的品牌管理應(yīng)從評(píng)估其價(jià)值著手，這里有幾個(gè)理由讓我們深信，營(yíng)銷人必須發(fā)展出一些有效的方法，將品牌價(jià)值具體的數(shù)據(jù)化:

1) 在實(shí)務(wù)應(yīng)用上，每個(gè)品牌都有可能去購(gòu)并他牌，或被賣掉，因而有必要將其價(jià)值數(shù)據(jù)化。

2) 增加品牌價(jià)值的任何一筆投資，事前都必須透過(guò)審慎的評(píng)估與核準(zhǔn)。

3) 品牌價(jià)值數(shù)量化是發(fā)展新產(chǎn)品的主要核心元素。

4) 提供企業(yè)評(píng)估財(cái)務(wù)系統(tǒng)＋業(yè)務(wù)系統(tǒng)＋商標(biāo)價(jià)值的依據(jù)。

評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，通常會(huì)碰到兩個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。第一，品牌價(jià)值必須從公司和消費(fèi)者的角度去估算，過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜。就公司而言，可數(shù)據(jù)化的變項(xiàng)為利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、價(jià)格差異性…等。就消費(fèi)者而言，可數(shù)據(jù)化的變項(xiàng)包括他們的偏好度、滿意度..等。第二，由于品牌資產(chǎn)具有無(wú)形的、質(zhì)量上的特征，提高了評(píng)估的困難度?；旧?，公司提供產(chǎn)品或服務(wù)，而顧客購(gòu)買的卻是品牌，存在消費(fèi)者心中通常是對(duì)產(chǎn)品的想法、感覺(jué)及態(tài)度，再反應(yīng)到購(gòu)買行為上面。過(guò)去多年來(lái)，各家各派判定品牌價(jià)值的方法莫衷一是，在這里我們引用營(yíng)銷學(xué)家岱爾.瑞歐(Del Rio)于1996年所發(fā)表的兩種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):

1) 營(yíng)銷角度 vs. 財(cái)務(wù)角度 – 以營(yíng)銷的角度去評(píng)估品牌價(jià)值是直接從消費(fèi)者分析下手，以財(cái)務(wù)的角度則從品牌所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益切入。

2) 品牌價(jià)值效益 vs. 形成價(jià)值的因素。

根據(jù)上述之兩種標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估品牌價(jià)值的方法約略可歸類如表2:

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財(cái)務(wù)角度評(píng)估法 – 是一種以成本為基礎(chǔ)的評(píng)估方法。換言之，也就是去預(yù)估要建立一個(gè)新的業(yè)務(wù)和品牌所需的成本。這種方法是根據(jù)假設(shè)性的研判去預(yù)測(cè)，如果將品牌送進(jìn)市場(chǎng)要取得成功的話，需投注多少成本。因此，在做決策時(shí)，應(yīng)特別留意假設(shè)性的預(yù)測(cè)其中所潛藏的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。這種價(jià)值評(píng)估法僅適用于品牌的新產(chǎn)品上市，并不適用于既有的老產(chǎn)品。

股價(jià)變動(dòng)分析法 – 另一種方法則是以公司股價(jià)為基礎(chǔ)，去評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，理由是我們可從股價(jià)的變動(dòng)情況去判斷這家公司的價(jià)值，相對(duì)地它會(huì)反應(yīng)到品牌未來(lái)的價(jià)值潛力之上。有形資產(chǎn)基本上由三項(xiàng)元素所組成: 品牌價(jià)值、形成價(jià)值的因素(如: 研發(fā)能力、專利..等)和形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值的因素(如：法規(guī)、市場(chǎng)占有率的集中程度…等)。品牌價(jià)值的評(píng)估亦不能忽略了品牌進(jìn)入市場(chǎng)的歷史及其在市場(chǎng)上所投入的廣告預(yù)算的積累，廣告的投入程度代表著該品牌在市場(chǎng)上的活動(dòng)力與影響力，當(dāng)然這又牽涉到品牌定位問(wèn)題，都必須逐一加以厘清。賽門和蘇利文(Simon & Sullivan)是最先從事這方面研究的營(yíng)銷學(xué)者，他倆早于1993年期間即已提出了評(píng)估品牌價(jià)值的理論，在他倆發(fā)展出來(lái)的理論模式當(dāng)中，將評(píng)估品牌價(jià)值的變項(xiàng)定義為 – “市場(chǎng)價(jià)值和有形資產(chǎn)價(jià)值之間的差異，以及決定每項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)本身所附著的各種因素?！彼麄z的理論將品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要性延伸至不同的領(lǐng)域，為每個(gè)企業(yè)提供了較具體的方向去評(píng)估品牌價(jià)值。該理論也并非沒(méi)有缺陷，它僅適用于股票上市公司。

以財(cái)務(wù)的角度進(jìn)行評(píng)估

從許多過(guò)去的案例中，我們亦可發(fā)現(xiàn)一些有關(guān)財(cái)務(wù)方面的評(píng)估法可資參考:

 

1) 「歷史成本」- 根據(jù)過(guò)去的財(cái)務(wù)記錄，把建立一個(gè)品牌所花費(fèi)的相關(guān)成本統(tǒng)計(jì)出來(lái)。

2) 「市場(chǎng)行情模式」 - 參考最近市場(chǎng)上品牌購(gòu)并案例的估算方法及其成交價(jià)格。

3) 「品牌使用權(quán)」 - 根據(jù)品牌授權(quán)他人使用所應(yīng)得的收入去估算品牌價(jià)值。

4) 「品牌現(xiàn)有價(jià)值」 - 在既定的期間內(nèi)，將品牌所創(chuàng)造的“現(xiàn)金流”統(tǒng)計(jì)出來(lái)。

以上是目前企業(yè)最常用來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值的方法，但在評(píng)估過(guò)程中，必須仰賴充分的信息支持，如: 損益表、成本、公司所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、品牌現(xiàn)況(占有率的穩(wěn)定性、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、市場(chǎng)的資金投入…等)。此外，如果我們回過(guò)頭來(lái)檢視形成品牌價(jià)值的結(jié)構(gòu)，如: 忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量認(rèn)知及品牌辨識(shí)等問(wèn)題時(shí)，當(dāng)不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造這些價(jià)值的消費(fèi)者對(duì)品牌所持的態(tài)度、偏好度、熟悉度、以及差異程度，而這些附加屬性也正是消費(fèi)者對(duì)品牌采取行動(dòng)的主要因素，整體來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)造品牌價(jià)值的因素要比“財(cái)務(wù)評(píng)估”來(lái)得深度多了。因此，我們建議在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，為了彌補(bǔ)“財(cái)務(wù)評(píng)估”的不足，應(yīng)同時(shí)進(jìn)行“營(yíng)銷評(píng)估法”，也就是進(jìn)行“消費(fèi)者分析”的概念。

以營(yíng)銷的角度進(jìn)行評(píng)估

☆維持或提高價(jià)格

品牌價(jià)值資產(chǎn)如知名度、質(zhì)量認(rèn)知、辨識(shí)系統(tǒng)及忠誠(chéng)度能為一個(gè)品牌維持或提高價(jià)格，并可依據(jù)下列三種模式去評(píng)估:

• 分析目前市場(chǎng)的價(jià)格水平。市場(chǎng)上各個(gè)品牌的價(jià)格有何不同之處？為什幺不同？

• 進(jìn)行顧客調(diào)查。找出顧客愿意為產(chǎn)品屬性(包括品牌名稱)和特性所付出的價(jià)格帶在哪里？

• 了解顧客面對(duì)不同價(jià)格水平時(shí)的喜好程度或購(gòu)買意向。

透過(guò)上述三種方法，我們即能估出品牌的附加價(jià)值何在。換言之，品牌價(jià)值在既定的期間內(nèi)亦可透過(guò)產(chǎn)品附加價(jià)格和所售出的數(shù)量予以測(cè)算出來(lái)。

在實(shí)務(wù)應(yīng)用上，這些方法也存在著問(wèn)題點(diǎn)。首先，它們并不適用于價(jià)格已定型的市場(chǎng)。其次，為了量化品牌效應(yīng)所創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品附加價(jià)格，參考價(jià)格必須先設(shè)定出來(lái)。最后，有些市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌以低價(jià)策略發(fā)展成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們亦必須將其影響力度列入評(píng)估之內(nèi)。

☆品牌未來(lái)營(yíng)收之價(jià)值

此外，形成品牌價(jià)值的另一個(gè)重要因素是“未來(lái)的營(yíng)收”。營(yíng)銷學(xué)家阿克爾(Aaker)于1994年的論述中指出: “品牌價(jià)值最佳的評(píng)估方法是去估算它未來(lái)的價(jià)值和所可能創(chuàng)造的收入?！?測(cè)算未來(lái)的營(yíng)收則可利用公司針對(duì)品牌所做的長(zhǎng)程計(jì)劃去預(yù)估利潤(rùn)額度。另外一種方式則是以目前的營(yíng)收為基礎(chǔ)，再加上其它各種可能產(chǎn)生營(yíng)收的因素去計(jì)算額度。這兩種計(jì)算方法最大的缺點(diǎn)是“主觀色彩太濃厚”。

☆品牌結(jié)合產(chǎn)品屬性之分析

品牌結(jié)合產(chǎn)品屬性之分析亦是評(píng)估品牌價(jià)值的方法之一，主要包括下列三項(xiàng)元素:

(1) 從產(chǎn)品屬性所衍生的效益。

(2) 從品牌現(xiàn)狀所產(chǎn)生的效益。

(3) 從品牌現(xiàn)狀和產(chǎn)品屬性互動(dòng)之間所產(chǎn)生的效益。

透過(guò)上述三項(xiàng)元素的交叉分析，將每一項(xiàng)屬性和財(cái)務(wù)價(jià)值結(jié)合在一起，例如: 品牌名稱的財(cái)務(wù)價(jià)值之所以產(chǎn)生，主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定的產(chǎn)品(或品牌)檔次和其它相關(guān)屬性所致。

評(píng)估品牌的全球性價(jià)值時(shí)，所使用的方法是所謂的「品牌價(jià)格比較」，依據(jù)一系列的消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)對(duì)不同品牌價(jià)格及其屬性的態(tài)度而定，將不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌價(jià)格的敏感度做一番分析比較，并以此來(lái)判斷品牌的價(jià)值。

☆顧客偏好

影響顧客判斷品牌價(jià)值的因素除了態(tài)度之外，還有他們對(duì)品牌的偏好度、購(gòu)買意向、重復(fù)購(gòu)買行為，這些都可透過(guò)市場(chǎng)研究調(diào)查逐一地打理清楚，并以調(diào)查結(jié)果做為強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的指針。這個(gè)方法主要是強(qiáng)調(diào)品牌所創(chuàng)造出來(lái)的銷售以外的利益。

結(jié) 論

就營(yíng)銷策略的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)視為企業(yè)管理重要的環(huán)節(jié)之一。事實(shí)上，評(píng)估品牌價(jià)值的方法有很多，但可歸納成兩大項(xiàng): “以財(cái)務(wù)的角度評(píng)估法”和“以營(yíng)銷的角度評(píng)估法”。 前者偏重于公司的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料，后者則以營(yíng)銷信息分析為評(píng)估基礎(chǔ)。

基本上，財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)的評(píng)估是業(yè)者較常使用的方法，它提供了許多客觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料支持分析的可信度，是評(píng)估品牌價(jià)值不可或缺的有力工具。但我們亦不能忽略了一項(xiàng)事實(shí) – 消費(fèi)者是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵，當(dāng)企業(yè)要收購(gòu)一個(gè)商標(biāo)時(shí)，已不單純只是買下一個(gè)品牌而已，還涉及到品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，它可能是提高該品牌賣價(jià)的重要因素，例如: 雀巢并掉英國(guó)第二大冰品和糖果制造商朗翠公司(Rowntree)，付出了近300億人民幣的代價(jià)，比朗翠公司的資產(chǎn)凈值高出五倍之多。因此，光是以財(cái)務(wù)的角度去評(píng)估品牌價(jià)值顯然還不是那幺具有說(shuō)服力，在本文里特別提出一些以營(yíng)銷為基礎(chǔ)的方法，以補(bǔ)財(cái)務(wù)評(píng)估的不足之處。

給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷經(jīng)理人的一些建言

☆協(xié)同財(cái)務(wù)部門一起工作，而非互相對(duì)立

了解品牌價(jià)值及其資產(chǎn)并不是難事，真正的問(wèn)題在于應(yīng)如何去評(píng)估品牌的價(jià)值。營(yíng)銷學(xué)家卡德朗、瑟威拉和摩拉(Calderon、Cervera & Molla)將品牌價(jià)值定義為: 「產(chǎn)品創(chuàng)造了附加現(xiàn)金流價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品被認(rèn)為是一種“品牌”」。在評(píng)估品牌價(jià)值的過(guò)程中，無(wú)可避免地會(huì)出現(xiàn)兩種人，一是對(duì)營(yíng)銷毫無(wú)興趣的財(cái)務(wù)人員，另一是缺乏財(cái)務(wù)技術(shù)的營(yíng)銷人員必須面臨品牌資產(chǎn)價(jià)值數(shù)據(jù)化的挑戰(zhàn)。因此，公司必須在品牌概念的基礎(chǔ)上，將財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)技術(shù)和營(yíng)銷人員的市場(chǎng)分析技術(shù)融合在一起。廣義的說(shuō)，評(píng)估品牌價(jià)值的方法可劃分為兩種 – 「資產(chǎn)導(dǎo)向」和「消費(fèi)者導(dǎo)向」，財(cái)務(wù)人員的專長(zhǎng)是資產(chǎn)評(píng)估，營(yíng)銷人員則擅長(zhǎng)于消費(fèi)者研究分析。如果你的財(cái)務(wù)總監(jiān)把營(yíng)銷當(dāng)做是鬼話連篇，而非企業(yè)策略的核心關(guān)鍵，那幺你就很難以消費(fèi)者行為的研究調(diào)查去說(shuō)服董事會(huì)相信你的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果。例如: 財(cái)務(wù)總監(jiān)也許會(huì)質(zhì)疑你所訪查的消費(fèi)者是否真的說(shuō)了實(shí)話？就算受訪者沒(méi)有理由說(shuō)謊，他也不會(huì)相信。因?yàn)?，你的研究結(jié)果并不能契合他所關(guān)切的焦點(diǎn) – 損益平衡表上的數(shù)字表現(xiàn)和銀行里的存款金額。這也是為什幺營(yíng)銷學(xué)家卡德朗特別強(qiáng)調(diào)“品牌價(jià)值的評(píng)估必須結(jié)合營(yíng)銷與財(cái)務(wù)雙方面的專家共同進(jìn)行”的道理所在了。

品牌價(jià)值的評(píng)估也不能全由財(cái)務(wù)人員主導(dǎo)，畢竟形成品牌價(jià)值的關(guān)鍵還是取決于“消費(fèi)者”。如果營(yíng)銷和財(cái)務(wù)經(jīng)理人各執(zhí)己見(jiàn)，爭(zhēng)議和沖突則無(wú)可避免。營(yíng)銷策略設(shè)定為擴(kuò)大品牌的消費(fèi)族群、增加品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，肯定是沒(méi)有爭(zhēng)議的，但對(duì)財(cái)務(wù)人員而言，維持帳面上的價(jià)值也許才是最重要的，兩者各有各的說(shuō)法和立場(chǎng)，誰(shuí)都不能說(shuō)誰(shuí)錯(cuò)。如果財(cái)務(wù)總監(jiān)未把營(yíng)銷預(yù)算當(dāng)成是對(duì)品牌的一種投資，卻視為填鈔票的無(wú)底洞且無(wú)助于公司股價(jià)的提升，那幺要解決消費(fèi)者研究分析的爭(zhēng)議將比登天還難。

要解決這些問(wèn)題并不困難，最好的方式是由財(cái)務(wù)與營(yíng)銷人員合組一個(gè)評(píng)估品牌價(jià)值的團(tuán)隊(duì)，在品牌管理和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)理論的框架下，共同研擬出大家都完全認(rèn)可的評(píng)估方法去遵循。以下有六點(diǎn)建議供大家參考:

(1) 組建一個(gè)包括財(cái)務(wù)、營(yíng)銷資深專業(yè)經(jīng)理人的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估，團(tuán)隊(duì)主席(或召集人)則由立場(chǎng)中立、非財(cái)務(wù)和營(yíng)銷部門人員的第三者擔(dān)任，或委聘公司外部人員擔(dān)任亦可。

(2) 團(tuán)隊(duì)成員必須同時(shí)以營(yíng)銷和財(cái)務(wù)的角度共同找出可能發(fā)生的問(wèn)題點(diǎn)，如: 國(guó)際統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)去的案例背景等因素對(duì)評(píng)估工作造成的影響，研擬出最可行的評(píng)估方法。

(3) 團(tuán)隊(duì)成員必須在財(cái)務(wù)和消費(fèi)者調(diào)查兩者兼容并蓄的基礎(chǔ)上取得共識(shí)。換言之，也就是財(cái)務(wù)人員必須同意營(yíng)銷上的建議，營(yíng)銷人員必須同意財(cái)務(wù)上的建議。

(4) 無(wú)論是從事財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析，或是進(jìn)行消費(fèi)者研究調(diào)查，唯一目的就是 – 建立品牌價(jià)值。因此，無(wú)論使用任何一種方法，兩者都必須兼容，并符合評(píng)估的目標(biāo)要求。

      

(5) 品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果必須一致，如果出現(xiàn)差距，則應(yīng)重新檢討雙方的評(píng)估方法，直到雙方都能認(rèn)同的價(jià)值數(shù)字出現(xiàn)為止。

(6) 以雙方都認(rèn)同的資產(chǎn)價(jià)值為基礎(chǔ)去設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，讓市場(chǎng)策略能夠數(shù)據(jù)化。因?yàn)橐源蠹叶纪獾姆椒ㄈピu(píng)估品牌價(jià)值，是杜絕矛盾和爭(zhēng)議的最佳途徑。

事實(shí)上，我們并不認(rèn)為簡(jiǎn)化評(píng)估品牌價(jià)值的過(guò)程是件好事，但將兩個(gè)部門的專業(yè)人才整合起來(lái)去做這項(xiàng)工作，至少能有機(jī)會(huì)突顯營(yíng)銷角色在整體企業(yè)策略的重要地位，如果你的營(yíng)銷表現(xiàn)能夠真正反應(yīng)到實(shí)質(zhì)的財(cái)務(wù)報(bào)表上，又何必絞盡腦汁去揣摩你的廣告能否討老板的歡心？

 

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)&品牌營(yíng)銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷顧問(wèn)公司/顧問(wèn)指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

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