當我走進英協(xié)精細化工有限公司北京分公司辦公室時。不用分公司經理介紹，我就已經知道銷售狀況有多糟了；墻紙己破，且沾滿污漬，地上舊報紙胡亂堆放在桌下、墻角，辦公桌上更是一片狼藉，油乎乎的窗簾布搖搖欲墜。這一切表明：這里的糟糕狀況已有一段時間了。與經理一談、果不其然。北京百多家商場，每天都有2—3家打電話退貨，員工工資也時斷時續(xù)，士氣極低，經理就住在辦公室。公司給我啟動北京市場的費用比較少，又面臨如此慘景，該如何處理呢?

　　事在人為，商場如戰(zhàn)場，要打好這一仗，必須鼓舞員工士氣，才能重新凝聚戰(zhàn)斗力，“收拾舊河山”。銷售美容產品的公司，自己沒有一個清爽的形象，又怎能說服別人相信自己的產品呢?因此我決定從清潔衛(wèi)生做起，動用全部力量，花了近一個星期的時間，讓公司面貌煥然一新。在這樣的環(huán)境下工作，員工的精神狀態(tài)也有了明顯的提升。此可謂“戰(zhàn)前動員”。

　　三點摩絲由于渠道戰(zhàn)線過長，銷售不力，出現(xiàn)了一邊是業(yè)務員在為補貨而焦頭爛額，一邊是商場不斷地要求退貨的尷尬局面。情形非常嚴峻，人們都已比較明顯地表現(xiàn)出不自信。為此必須收縮渠道戰(zhàn)線，收回拳頭，通過幾個比較成功的促銷來挽救員工的信心，再打出去，力挽危局。因此我決定將100多家商場的網(wǎng)點能撤則撤，剩下核心10—20家商場。撤回的產品運回倉庫，以后用來做廣告宣傳的促銷贈品。

　　為準確了解市場狀況，對整個市場有個清醒的認識，我們招聘了北京商學院的學生在全市范圍內進行有關摩絲的市場調查，并集中組織了四場消費者的座談會和500名女性的訪談。由于招聘的是商學院在校學生，因此花費低廉，結果可靠，效果很理想。根據(jù)掌握的情況，對重新啟動北京市場的費用進行了初步預算，并著手制作終端宣傳品，包括海報、價值5元的購物贈券、《我要三點美發(fā)》的美發(fā)小報，并對商場貨物進行了精心安排，做到美觀醒目。至此萬事具備，只欠東風。

　　一方面為了試驗市場反應，一方面為節(jié)省費用，我們只選擇“北京城鄉(xiāng)貿易中心”進行攻堅。這個商場處在城鄉(xiāng)接合部，市場覆蓋面很大，當時屬京城第一商城，年銷售額超過人民幣10個億，因此影響力也很強，有地鐵口開在此處，交通非常便利，人群聚合度很高。

　　采取的促銷手段是“現(xiàn)場抽現(xiàn)金，當場兌現(xiàn)，永不落空”。三點摩絲的包裝有大小兩種，價格分別為17元和34元。最小獎為5元，最大可達100元，十分誘人。為吸引人流，創(chuàng)造促銷現(xiàn)場氣氛，配合促銷的宣傳有三種：一是請職業(yè)高中女學生身披“我要三點美發(fā)”的綴帶，在商場門口進行促銷；二是在地鐵口，組織人員高舉招牌，宣傳促銷內容：城鄉(xiāng)貿易有大抽獎等，歡迎人們來商場參加購買；同時聘請美發(fā)教師，在商場進行美發(fā)表演；三是和商場做好溝通，使廣播能每5—10分鐘播講一次促銷的信息和抽獎情況。

　　活動一展開，就火爆城鄉(xiāng)貿易商場，化妝品柜臺人群擁擠，就連樓梯口都站滿了人。這次促銷就這樣搞得轟轟烈烈，別具特色。當天營業(yè)額就達七千余元。要知道此前一個月全市的回款只不過兩萬余元。如此進行了三天，銷售額已超過全月的回款額。員工的擔心化為烏有，自信心重新凝聚起來，個個笑逐顏開，“撥開烏云見紅日”。

　　按照這一進度，若全市選10個商場促銷，公司月回款就能達20萬元，前途開始明朗。根據(jù)這一判斷，遂決定“收拾舊河山，卷土重來”。鋪貨面增加到30—50家，為后面廣告的投入做好鋪墊。并在各大商場向營業(yè)員贈送三點摩絲，以此來增進業(yè)務員和營業(yè)員的親和性，以及讓營業(yè)員重點推薦三點摩絲，充分發(fā)揮口頭媒體廣告的作用。

　　經過上面的工作，三點摩絲在京城重新初步站穩(wěn)，員工的心情也由焦躁無助變成為胸有成竹，信心百倍。這樣的局面，這樣的心理狀態(tài)，為全面的廣告促銷創(chuàng)造了一個相對寬松的環(huán)境。

　　由此開始了整體的廣告規(guī)劃。本次規(guī)劃，我力圖集中火力，調用多種媒體，達到倍加的效應。同時始終考慮費用投入的問題。說句實在話，公司撥給的推廣費少得可憐，如何花小線辦大事呢?美容品電視廣告的作用很大，所以費用再少，也不得不打。首先在北京電視臺訂了15秒的“三點要你從頭好看”的廣告片，時間為隔日打一次也是為省錢。強烈的節(jié)奏感和發(fā)型的不斷變化，產生了強烈的視覺沖擊，讓人過目難忘，達到了預期的目的。

　　報紙方面，竭力說服報社，取得了《精品購物指南》和《為您服務報》兩個女性讀者較多的報紙的支持。這兩個報雖然不大，但讀者面很廣，發(fā)行量還可以，針對性很強，因此得到它們的支持在當時早已不是差強人意，而是相當不錯了。

　　通過簽訂長期合約，獲得了較大的折扣。同時還幸運地達成了延期付款的協(xié)議。為配合在《精品購物指南》與《為您服務報》上的廣告刊登，還設立“三點發(fā)屋”專欄，進行多角度理性推介。文韜武略，目的是使“三點摩絲”在消費者心目中占有一定的地位。

　　幾乎同時用實物方式贊助《為您服務報》開展讀者調查活動，實際也是三點摩絲的免費試用活動、由此，宣傳一下就直接做到了消費者手中。聯(lián)想到現(xiàn)今許多廠家仍然花費大量人力、物力挨家挨戶投遞試用裝的情況，三點摩絲就做得乖巧了許多。

　　同時非常重視其他宣傳促銷活動。繼續(xù)印刷30萬份名片大小的5元等值贈券，小巧玲瓏而又造價低廉。在地鐵口、廣場、交通路口、生活區(qū)，商場門口等人群相對集中的地方配發(fā)，得到了非常熱烈的回應。

　　編印美發(fā)知識小報《我要三點美發(fā)》，夾寄在北京晚報里派發(fā)到千家萬戶。對商場的貨架，再次動用業(yè)務員及兼職人員進行了統(tǒng)一模式的嚴格整理，清秀高檔的形象立刻展現(xiàn)出來。

　　這其中有一件歪打正著的小插曲，講來也非常有趣。提前印制了大量的海報、掛旗，本來打算在商場布置，結果商場無法張貼，眼看著大量的浪費已成定局。忽發(fā)奇想，在全市1600家發(fā)廊中選擇300家中高檔發(fā)廊聯(lián)系張貼；果然視覺感非常醒目，觀者無不贊賞有加。

　　隨著策劃的推行，回款情況持續(xù)看好，公司也漸慚地有了一定的基礎，能夠拿出更多的錢來進行廣告運作，手頭頓感闊綽，操作也隨之更加自如。然后有了幾個大的舉動。

　　先是選準北京電視臺“黃金樂園”節(jié)目(女性觀點為主的娛樂節(jié)目)，贊助“三點摩絲”作為節(jié)目的獎品；之后和北京廣播電臺交通臺、音樂臺合作，提供產品。這些活動投入不大，對產品的優(yōu)質高檔形象得到了相當大的促成和鞏固，隱形收益難以估計。同時在北京地鐵的黃金段設立燈箱廣告，效果也相當不錯。

　　報紙配合推出了四個系列的廣告：分別是《你的頭發(fā)生氣了》、《三點美發(fā)有一套》、《管理頭發(fā)的大師來了》、《別讓頭發(fā)走向絕路》。廣告的賣點是：頭發(fā)是呈酸性的，而用酸性為主的三點摩絲，才能使頭發(fā)更富有彈性、更好看，特別是用了堿性洗發(fā)水之后，用三點摩絲更容易定型而有光澤。這一點是通過調研發(fā)現(xiàn)的有效承諾，因此廣告訴求點與眾不同，具有很強的吸引性。

　　從形式上看，其中有一則7厘米跨版通欄加上中縫，形成倒“ T”宇型的三點摩絲廣告，尤為獨特，中縫為一站立的女性，以證言的方式說出“三點摩絲讓我更自信”，通欄為許多的頭像展示使用三點摩絲后的各種效果。整個系列廣告在兩家報紙交替刊出。反響非常強烈，辦公室電話從早忙至晚，電話都快打“爆了”。不僅熱線電話不斷，而且收到了大量的消費者回函。

　　一個半月的推廣活動，總共花費十幾萬元，當月回款節(jié)節(jié)上升，翻了十幾倍，可以說：“三點磨絲”在這么短的時間內產生轟動性的效應，奇跡般地啟動了北京市場。

　　三點摩絲的營銷策劃是在局面極度危急，可調用資金非常有限的情況下“起死回生”的神來之筆。

　　整個策劃是一個比較完美的整體，但我認為尤其值得一提的成功妙筆有二：一是如何振奮士氣，扭轉乾坤；二是在資金緊張的情況下如何全面調動各種媒體，做到海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。這兩點真是很值得現(xiàn)在不景氣的企業(yè)認真思考與體會的。

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