走進顧客心理空間，讓顧客因價值而購買

 作者：張鵬    36

——巴布豆童鞋終端突破    

巴布豆國際知名兒童品牌基本資料介紹：

巴布豆（LITTILE BOBDOG）是由日本SUNWARD公司于1987年創(chuàng)立的國際知名兒童品牌，并迅速風靡世界，其親和、幽默的形象深得人心。

自2002年，廣州寶派公司取得國際兒童用品知名品牌“巴布豆”童鞋全部品類授權(quán)之后，以巴布豆作為運營核心品牌，經(jīng)多年勉力經(jīng)營，目前巴布豆童鞋銷售網(wǎng)絡(luò)已分布全國29個省市，擁有超過600個零售終端，每年有超過200萬兒童在享受巴布豆童鞋帶來的健康舒適和快樂，銷售量居國內(nèi)行業(yè)前列。巴布豆已成為國內(nèi)兒童市場知名度最高的品牌之一。

 

緣起

目前中國１５歲以下的城市兒童有9000萬，童鞋市場不斷增長，就巴布豆公司自身來說產(chǎn)品設(shè)計能力在國內(nèi)童鞋行業(yè)已屬領(lǐng)先，其產(chǎn)品在市場上的反響也不錯，但讓公司感到困惑的是市場銷量就是難有大的突破。渠道換了一波又一波，公司終端商大面積流失，產(chǎn)品在終端表現(xiàn)乏力；如果再這樣惡性循環(huán)下去，將直接影響公司的發(fā)展……

采納公司介入巴布豆童鞋后一直想探究明白，童鞋是一個待開發(fā)也是一個不斷放大崛起的市場；源于2005年，2006年開始進一步增長，2007年因為“金豬”誘因迸發(fā)性增長的嬰兒潮來臨；而且每個家庭孩子的數(shù)量減少，每個孩子都成為唯一寵愛對象，家庭對小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視，童鞋消費越來越走向高端。在這么好的市場環(huán)境，還有領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力，到底是什么原因造成巴布豆陷入如此不利的局面？

沒有銷售力的終端

采納項目作業(yè)小組經(jīng)過各個城市的終端市場走訪巡查，終端商一對一深訪溝通，發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)營思想有著眾多誤區(qū)。

終端商A：“這年頭誰都會做鞋，每個品牌只要自己看中的一樣拿一些，這雙賣不出去賣哪雙．要多點利潤就多拿幾個牌子！”

終端商B：“我從不聽廠商說，我就堅持一條；能賣多少，就定多少；定多少，就賣多少；他們那些定貨指導(dǎo)，都是變相的向你壓貨”。

終端商C：“做形象能賺錢嗎？做形象要花錢的，那是投入；裝進口袋的才算賺到的錢。賺到多少算多少吧！”

……

思想影響行為，終端商的經(jīng)營思想直接影響了終端形象建設(shè)與顧客溝通。大多數(shù)童鞋終端店頭無吸引力、陳列無規(guī)范顯得雜亂、沒有專業(yè)的銷售服務(wù)意識，終端建設(shè)沒有從目標對象——孩童的視角進行營銷規(guī)劃（使用者小童、中童、大童不同的觀察視角）。導(dǎo)致形象設(shè)計與孩童的需求沒能形成有效互動；產(chǎn)品銷售無重點與一般的主次規(guī)劃；店內(nèi)銷售人員對產(chǎn)品特性不了解，對顧客講不清產(chǎn)品的價值點與特色，缺乏促銷技巧；使顧客對巴布豆童鞋缺乏價值認同感，整個終端陷入了自然銷售狀況，終端商陷入和顧客進行價格糾纏的境地，不僅自己感覺很累，而且還賺不到錢。


整個童鞋經(jīng)營的現(xiàn)狀可用一個詞來形容：疲軟

面對疲軟的市場銷售狀況及廠商銷售提升的要求，代理商、終端商大多情緒消極，普遍的反映是巴布豆童鞋市場空間達到了飽和狀態(tài)，所謂量的提升都變成了渠道庫存。部分代理商和終端商庫存壓多了，就直接清貨退出市場不做了。

（終端銷售不暢形成庫存積壓）

經(jīng)過走訪巡查與訪談，，我們發(fā)現(xiàn)問題的根本是：童鞋正處于發(fā)展階段，巴布豆之所以經(jīng)常形成庫存，沒有銷量增長，是因為之前巴布豆的終端沒有服務(wù)支持與指導(dǎo)，代理商、終端商不知道如何科學(xué)地賣鞋。我們發(fā)現(xiàn)只要做好這項工作，巴布豆童鞋就會擁有可喜的成長空間。

從父母的三大需求進行終端溝通

解決終端銷售問題，就是要解決購買者與使用者的溝通問題。現(xiàn)在父母和孩子之間相互更為尊重，并分享更多的責任。父母原意花錢在孩子身上，但同時也會影響、影導(dǎo)孩子消費。如果商品對父母沒有一定吸引力的話，它的銷售將會受到不利影響。終端需要吸引小孩，同時更需要打動父母。


（購買者（媽媽）與使用者（孩子）之間的關(guān)系）

父母引導(dǎo)著孩子的購買，要在終端取勝就得從父母的需求和心理出發(fā)，發(fā)現(xiàn)父母真實的想法。父母對孩子都有三種基本愿望：希望孩子快樂、健康并且學(xué)習好。要想產(chǎn)品打動父母心，就要從滿足父母這三大愿望入手！將三大愿望融入到銷售中去，讓父母在實現(xiàn)銷售的過程中感受到愿望的達成！

（幸?？鞓返脑竿?/strong>父母希望自己的孩子不用擔驚受怕、滿意、笑口常開，總之是一種很高興的狀態(tài)

健康的愿望：父母對他們自己和孩子都很有健康意識，他們知道健康的身體對一個人幸福的重要性，因此希望孩子在身體上和心理上都是健康的

學(xué)習的愿望：父母不僅希望孩子健康和快樂而且希望自己的孩子比其它的孩子更聰明，更具有競爭力；希望他們對這些事情的處理至少是和其它小孩一樣好或者比其它孩子更好。）

從銷售五大環(huán)節(jié)體現(xiàn)三大需求


A、店頭連續(xù)性巴布豆故事吸引進店

巴布豆童鞋終端將高柜形成連續(xù)性故事畫面，從遠處看有故事性與主題性，在入店的各個角度巴布豆都有醒目的形象攔截顧客“眼球”，同時故事性的卡通對兒童形成友好的氛圍（帶小孩來與自己來店購買的比例為7： 3，離兒童越近，也會越吸引媽媽到店）；讓父母與孩子對巴布豆產(chǎn)生興趣，樂于進店看看瞧瞧。

強化終端視覺沖擊力與攔截力


張鵬
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