好日子一直是我很喜歡和看好的一個品牌，逢年過節(jié)便會帶上一二條回家，給大家討個好彩頭。但最近工作連連失利、失意；心情沮喪的走出辦公室時，居然迎頭看到“天天都是好日子”的戶外廣告牌，仿佛在調(diào)侃我、笑話我一樣，心里看得特別扭；這么到霉的日子怎么可能是好日子呢？真想把廣告牌給摘了。越想越郁悶，就不由的分析起好日子來……

好日子可以算得上是一個飛速發(fā)展的品牌，在短短幾年時間就上升為深圳主流品牌與消費(fèi)者喜愛品牌之一，并躋身百牌號目錄，前些日子更是成為“中國馳名商標(biāo)”；首創(chuàng)研制出生物濾嘴技術(shù)的“金尊”好日子，增強(qiáng)了在高端的競爭力與影響力。因為名字的好彩頭，在喜慶節(jié)日更是銷售火爆。可以說好日子是一個前程無可限量的品牌，但我認(rèn)為它可以做得更好，或者說問題也是存在的。

外強(qiáng)內(nèi)患，好日子市場受到挑戰(zhàn)

好日子作為深圳卷煙廠當(dāng)家品牌，深圳自然成為必不可少的基地市場，但深圳市場競爭激烈。占據(jù)世界卷煙總產(chǎn)銷量40％以上份額的菲莫、英美、日本煙草公司帶著三大強(qiáng)勢品牌，對品牌優(yōu)勢并不突出的國產(chǎn)卷煙構(gòu)成強(qiáng)大的競爭壓力，特別是深圳這樣的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)形成沖擊。在深圳同類品牌中，白沙、好日子、雙喜和五葉神是深圳煙民最常抽的四大品牌，白沙、雙喜和五葉神直接侵蝕著好日子市場份額。

白沙以品牌帶動消費(fèi)，以品牌文化取勝。五葉神根據(jù)消費(fèi)價值取向與世界煙草發(fā)展大趨勢，以中式低害卷煙為主攻方向在消費(fèi)者心中占位，開發(fā)低焦油、低危害的卷煙，現(xiàn)已成為廣東省的一面新旗幟；其低危害卷煙的占位也極大地扼制了好日子高端品牌金尊好日子的發(fā)展。而構(gòu)成最大威脅的廣東雙喜（與好日子在產(chǎn)品風(fēng)格趨同，兩者的消費(fèi)群也有很大部分重疊），通過包裝重新設(shè)計、系列品牌活動傳播讓品牌形象進(jìn)一步提升，煥發(fā)出新的活力；強(qiáng)勢的占據(jù)了中國喜俗文化，“中國喜，傳天下”已深入人心。高速的發(fā)展讓雙喜成為中國銷量最大的“喜煙”品牌。外強(qiáng)內(nèi)患的市場環(huán)境，讓好日子的壓力不斷增大。

好日子品牌形象“不鮮明”制約發(fā)展

好日子帶有中國傳統(tǒng)文化特色，有著先天優(yōu)越的 “民心資產(chǎn)”，“好日子”的名字和自身紅色、喜慶、傳統(tǒng)的包裝感覺給消費(fèi)者一種心理暗示，為消費(fèi)者留下了吉祥、節(jié)慶紅煙的烙印。 “一年365天，天天都是好日子”“暢享好日子，自在燃情時”的訴求傳播，傳遞出“喜慶、吉祥、愉悅、健康”的文化內(nèi)涵；給人一種歡樂與希望。

但好日子傳統(tǒng)、樸實的民心形象給好日子品牌帶來先天優(yōu)越感的同時，也制約了好日子。好日子過于大眾化，沒有特定價值、個性；消費(fèi)對象主要以老深圳為主，針對深圳年輕的消費(fèi)群體還沒有顯現(xiàn)出足夠的影響力，沒有將民心資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，給人一種老化沒有活力的感覺。

眾多問題影響著好日子，如何將好日子品牌活化并向符合現(xiàn)代發(fā)展趨勢的全國性新銳品牌過渡成為關(guān)健性問題。雖說被好日子弄得郁悶，也還是要提幾點(diǎn)解決好日子問題的想法。

1、“祝你天天都是好日子”拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離

我們正重回到品牌部落時代，消費(fèi)群體分成不同的價值觀和群體圈，各個品牌通過品牌文化概念引導(dǎo)與品牌價值理念傳播；迎合消費(fèi)者并構(gòu)成不同的消費(fèi)群體圈與消費(fèi)價值需求。好日子名字沒有太多個性（受傳統(tǒng)思維影響）；“天天都是好日子”品牌演澤個性不夠鮮明，感覺象是企業(yè)強(qiáng)行灌輸?shù)摹Ｃ鎸Ω偲窂?qiáng)勢的文化影響力，好日子需要站到消費(fèi)群中去創(chuàng)造自己品牌所獨(dú)有的品牌附加值與品牌的“獨(dú)特個性”；建議將傳播語變?yōu)橹袊降淖８ＵZ“祝你天天都是好日子”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種朋友伴侶式的親切感。因為煙作為一種價值傳遞標(biāo)簽，在與人交流的過程中遞上一支好日子煙就像送上一句“祝你天天都是好日子” 的祝福一樣，更強(qiáng)的表現(xiàn)了一種祝愿、一種喜慶吉祥，拉進(jìn)了人與人之前的距離。

“祝你天天都是好日子”能將品牌文化所要表現(xiàn)的內(nèi)涵很好傳遞出來，更加貼近消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供更大且獨(dú)一無二的利益與價值；而且消費(fèi)者也在意這些差異，并且認(rèn)為這些差異能夠給自身帶來價值（100例調(diào)查結(jié)論），當(dāng)消費(fèi)者購買時感覺價值自然增強(qiáng)。

2、在傳播方面做足“中國式文化”，真正將“好日子文化”引入生活

吃牛排，在于牛排發(fā)出滋滋的響聲；圣誕節(jié)之所以比中國傳統(tǒng)節(jié)日還吸引消費(fèi)者，是因為圣誕節(jié)通過圣誕樹、圣誕歌、圣誕卡、圣誕老人、圣誕禮物、圣誕大餐，還有圣誕PARTY、圣誕樹許愿等將圣誕節(jié)進(jìn)行了活化，并與消費(fèi)者形成互動。而中國的傳統(tǒng)節(jié)日元宵湯圓，端午粽子，中秋月餅，春節(jié)的糖果加壓歲錢，讓人想到要過節(jié)了卻又感覺沒有多大意思，給人一種形式主義的感覺，原因是因為我們沒有將傳統(tǒng)文化得到很好的傳活化，讓傳統(tǒng)變得更加“傳統(tǒng)”。

好日子的問題就如同中國的傳統(tǒng)節(jié)日一樣，需要活化煥發(fā)生機(jī)。建議好日子學(xué)習(xí)圣誕節(jié)，找到自己的根，做足中國文化，讓好日子成為舞動的“中國印”。

A、奧運(yùn)會開幕式是最受人關(guān)注的焦點(diǎn)事件，少不了中國元素。好日子可以舉辦好日子杯奧運(yùn)開幕式表現(xiàn)形式競猜和創(chuàng)意表現(xiàn)征集，讓更多人參與進(jìn)來與好日子形成互動，提升好日子形象。

B、設(shè)計不同的好日子紀(jì)念收藏版、節(jié)慶版的包裝或進(jìn)行包裝、促銷品設(shè)計比賽，如《唐詩》，《床詞》《三十六記》，《孫子兵法》《圍旗》《象旗》《中國功夫》等為主題的現(xiàn)代系列包裝。

C、和婚紗攝影公司聯(lián)合，傳播好日子；如“今天是個好日子，心想的事都能成” “花好月圓系列”等活動占據(jù)喜慶煙市場。

D、針對年輕人做“向好日子奮進(jìn)；前面就是好日子”“好朋友，好心情” “好日子在微笑，給自己一個微笑”的系列活動；

E、老客戶在塑造品牌過程當(dāng)中所發(fā)揮的巨大作用，一定要高度的重視，可以針對深圳人展開“留在深圳的理由”，對留在深圳的目標(biāo)群體進(jìn)行傳播“你為什么留在深圳，是什么理由讓你選擇深圳……”讓他們產(chǎn)生一種榮譽(yù)感、自豪感和生活感，引導(dǎo)并幫助他們?nèi)バ麄魑覀兊钠放啤?/p>

F、組建如“好日子深圳義工，綠色奧運(yùn)義工”的公益隊伍并開展公益活動，讓深圳精神得到傳播，借勢將好日子打造成深圳的一張名片。

G、對中國文化進(jìn)行傳承，支持中國文化遺產(chǎn)的保護(hù)；舉辦“好日子中國游”，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化。每到節(jié)日就做好日子“短信、彩信甚至視頻”的活動讓消費(fèi)者不斷地參與、復(fù)制傳播，形成好日子特色文化。

3、高端產(chǎn)品主攻禮品市場，提升品牌形象

好日子高端品牌金尊好日子“我有皆非凡” 演澤的不夠完善，流于表面讓消費(fèi)者得不到共鳴，并帶有一種驕氣在里面，與中國傳統(tǒng)文化和好日子調(diào)性不符，影響了高端市場拓展。根據(jù)馬斯洛五層次需求論：生理需求、安全需求、社交需求、尊貴需求、自我實現(xiàn)需求；建議好日子由社交需求和心理需求向自我實現(xiàn)需求突破，上升為一種精神文化，讓好日子成為高附加值產(chǎn)品。可以主攻禮品市場，以“送禮好日子，祝你享受好日子”作為傳播，讓受禮者象得到“天天都擁有好日子，天天都享受好日子”的祝福一樣。（而且金尊好日子是多項高科技集成，具有低焦油、低危害等產(chǎn)品特征也成為選擇的理由）。

4、終端個性化開發(fā)，有效傳達(dá)品牌背后的精神理念

消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗總體購成了品牌，煙因為其特殊性承截著更多的是文化與附加值，每個煙草品牌體現(xiàn)出一種不同的個性、身份和精神，如果說萬寶路不僅僅是香煙，還是男子漢精神、美國式自由，那么好日子要做成最有中國精神的香煙。

好日子可以通過用玉佩和木雕等促銷品形式將終端活化，甚至可以選擇奧運(yùn)福娃作為促銷品，以中國文化展開，在消費(fèi)者心目中形成明確的品牌聯(lián)想。讓鮮明的品牌文化與個性形成情感共鳴，成為消費(fèi)者向往、信仰、分享的圖騰。

沒有品牌創(chuàng)新與活化，即使是屬于高端汽車的凌志也被讓為是一款沒有追求“優(yōu)越與喜悅”的冒牌貨。好日子品牌創(chuàng)新活化已成為一種大勢所趨，作為消費(fèi)者的我期待著好日子給我更多興奮點(diǎn)，給我更多選擇的理由。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：