芙蓉王:骨子里的不凡成就

 作者:張鵬    117



    如果你喜歡煙,你應(yīng)該了解中國(guó)高檔煙草品牌;如果你了解高檔煙草品牌,你肯定知道芙蓉王;若你喜歡芙蓉王,你不會(huì)不知道芙蓉王品牌內(nèi)在與不凡成就;若你還不知道芙蓉王,沒(méi)關(guān)系,你馬上會(huì)了解芙蓉王的神奇世界,了解芙蓉王在市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)家政策發(fā)生改變時(shí)怎樣巧妙順勢(shì)而發(fā),一路向前。

    一、芙蓉王品牌成功占位(1994-1994底)

    1992年,國(guó)家煙草局成都會(huì)議上宣布卷煙價(jià)格放開,煙草行業(yè)進(jìn)入專賣體制下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一些廠家利用轉(zhuǎn)軌機(jī)遇,向上調(diào)整價(jià)格,搶先占據(jù)中檔卷煙市場(chǎng)。常德卷煙廠行銷20多年的拳頭產(chǎn)品“金芙蓉”與機(jī)遇擦肩而過(guò),沒(méi)有順勢(shì)拔高,缺乏中高檔支撐的常德卷煙廠一時(shí)陷入困境。

    芙蓉王馬上認(rèn)識(shí)到隨著改革開放的逐步深入,部分先富起來(lái)的高收入高消費(fèi)群體為高檔香煙的消費(fèi)提供了廣闊的市場(chǎng)支持。白沙、紅梅、云煙、紅塔山等強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn),在中高、中檔區(qū)間產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而高檔香煙需求強(qiáng)勁;除了中華外沒(méi)有別的高端品牌。芙蓉王敏銳的把握住價(jià)位空隙,94年9月30日順勢(shì)而發(fā),推出芙蓉王迅速搶占25元的價(jià)格區(qū)間,占領(lǐng)高端市場(chǎng)。不僅回避了與中檔、中高檔煙市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),而且滿足了日益增強(qiáng)的高端消費(fèi)者需求,并通過(guò)“高端的品牌形象與一次成功的拍賣”牢牢搶占了高檔煙市場(chǎng)的先機(jī)。

 

    芙蓉王小資料:

 

    芙蓉王第一階段的傳播語(yǔ) “華夏瑰寶,一王情深”,重點(diǎn)突出一個(gè)“王”,訴求“王者風(fēng)范”、“王者享受”的“道具”功能,這極為切合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理,達(dá)到“一呼天下應(yīng)”功效。金色的立體字形成了芙蓉王特有的品牌識(shí)別,加強(qiáng)品牌識(shí)別的同時(shí),與芙蓉王的“王者風(fēng)范”的氣質(zhì)吻合。

 

    ——94年底長(zhǎng)沙華天大劇場(chǎng),兩條“芙蓉王”以1208元拍賣成功,奠定了省內(nèi)高檔卷煙的地位。

    二、芙蓉王品牌壁壘(1995-1998)

    1995年后,行業(yè)政策發(fā)生巨大變化,由統(tǒng)一的國(guó)家專賣政策轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤綄Yu管制,部分省份(尤其是產(chǎn)大于銷的省份)相繼出臺(tái)保護(hù)地產(chǎn)煙的政策。并且先后冒出40多個(gè)“王”;如月兔王、沙河王、雪蓮?fù)?、紅枚王、尊王、豫煙王等等。眾多品牌也紛紛向高檔香煙進(jìn)軍,如陜西好貓、上海熊貓、杭州利群等??芍^是地方 “群雄并起”,煙界“眾王稱霸”,市場(chǎng)一片“火熱”。芙蓉王馬上開始大手筆的造影響,樹形象;首度借助電子屏、路牌、燈箱和立柱等戶外媒體,用立體、三維的模式拉開高端形象的塑造之路,既構(gòu)筑芙蓉王高端形象定位,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力;又構(gòu)筑了品牌壁壘,成功地將芙蓉王賣到25元。

    芙蓉王小資料:

 

    1995年3月23日在北京召開的中國(guó)第二屆卷煙競(jìng)價(jià)交易拍賣會(huì),與全國(guó)13個(gè)省市與常德卷煙廠簽訂了“芙蓉王”的購(gòu)銷合同,高端定位概念全國(guó)雀起。一舉成為新寵。

 

    ——1995年,率先在長(zhǎng)沙等大城市制作車亭燈箱,營(yíng)造“王煙文化一條街”。

 

    ——1996年,率先大規(guī)模地發(fā)布立柱廣告。

 

    ——1997年1月,芙蓉王首創(chuàng)煙草行業(yè)與鐵路部門的合作,將懷化至北京的147、148次空調(diào)列車命名“芙蓉王號(hào)”。

 

    ——1997年起,精心打造的“芙蓉學(xué)子”的助學(xué)公益品牌。

 

    成果:

 

    1996年銷量過(guò)萬(wàn)箱


    1998年2萬(wàn)多箱

    三、芙蓉王品牌市場(chǎng)再開發(fā)(1999-2001)

 

    1999-2001年間各大品牌相繼延伸高端新品,搶占市場(chǎng)份額;中華、紅塔山等品牌推出不同新品向高端發(fā)力,滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),擴(kuò)大了自身品牌的市場(chǎng)影響力。高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大。芙蓉王也不堪落后馬上推陳出新,向超高端發(fā)力;最先將藍(lán)色導(dǎo)入中國(guó)高檔卷煙。芙蓉王深藍(lán)色的外形包裝與咀棒,推出市場(chǎng)不久便受到了目標(biāo)消費(fèi)群體的摯愛,并形成獨(dú)特的芙蓉王高端形象識(shí)別。形成芙蓉王系列化產(chǎn)品深化市場(chǎng),擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。

    在擴(kuò)大產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列化的同時(shí),通過(guò)各種PR、SP活動(dòng)的有效執(zhí)行,形成影響力,使芙蓉王品牌再上一個(gè)臺(tái)階,實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。芙蓉王品牌傳播語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造無(wú)限,體驗(yàn)成功”,由單純的“口號(hào)”上升到“價(jià)值觀”提倡的理念高度,明確提出“成功”與“創(chuàng)造”兩個(gè)概念,品牌內(nèi)涵得到提升。

    芙蓉王小資料

 

    2000年芙蓉王(藍(lán)蓋)旺銷,在市場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈地震,被譽(yù)為“藍(lán)色颶風(fēng)”。

 

    傳播上鎖定“教育”和“體育”兩大領(lǐng)域傳播擴(kuò)大品牌影響力

 

    持續(xù)打造的“芙蓉學(xué)子”的助學(xué)公益品牌


    聯(lián)煙體育,2001年行業(yè)首家冠名省級(jí)體育代表團(tuán)參加全國(guó)第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)。

 

    新媒體傳播,用禮品拉動(dòng)銷售。

 

    成果:質(zhì)的飛躍,量的突破,成為高端第二品牌

 

    2000年銷量6萬(wàn)余箱


    2001年系列產(chǎn)銷8.5萬(wàn)箱

    四、芙蓉王品牌鞏固(2002-2005)

    02-2005間工商分離,煙草行業(yè)開始大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)的品牌運(yùn)作;省級(jí)區(qū)域內(nèi)銷售市場(chǎng)對(duì)區(qū)域外完全放開,各品牌加快重組,煙草行業(yè)聯(lián)合重組,卷煙品牌進(jìn)一步壓縮。隨著10萬(wàn)箱以下小煙廠的關(guān)閉,以往的180多家煙草企業(yè)已降低到80多家,并且在今后3-5年內(nèi),通過(guò)聯(lián)合和重組降低到50家以內(nèi)。卷煙牌號(hào)也進(jìn)一步壓縮。并隨著保護(hù)期到期,國(guó)家取消了對(duì)外煙的“特種卷煙零售許可證”,外煙和國(guó)煙在終端控制上享有同等待遇,中國(guó)煙草業(yè)失去了零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制優(yōu)勢(shì)。2004年1月,國(guó)家遵照WTO協(xié)議,對(duì)外煙實(shí)行了“零關(guān)稅”,三大國(guó)際煙草巨頭深入中國(guó)市場(chǎng)。激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)開始打響。

    煙草高端品牌也層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)加??;除中華、玉溪外,目前針對(duì)高端市場(chǎng)的超高檔卷煙正在崛起:以“熊貓”(時(shí)代版)、利群、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙等為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    芙蓉王這時(shí)開始強(qiáng)化與鞏固芙蓉王的高端地位,挖掘芙蓉王文化,通過(guò)高爾夫球賽所體現(xiàn)的名流運(yùn)動(dòng)、尊尚身份象征、綠色健康的運(yùn)動(dòng)精神展現(xiàn)“芙蓉王”的精神氣質(zhì),塑造的成功者形象,牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)地位。強(qiáng)化了芙蓉王品牌在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,并以高品質(zhì)、高形象滿足成功人士的消費(fèi)意識(shí),增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感,同時(shí)讓品牌充滿活力。

    芙蓉王產(chǎn)品線從最初芙蓉王,到藍(lán)蓋芙蓉王,再到藍(lán)軟芙蓉王,從高端到更高端,持繼開發(fā)高端產(chǎn)品滿足市場(chǎng)消費(fèi),既引導(dǎo)了潮流,又形成芙蓉王特有藍(lán)色識(shí)別,并與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂、尊貴的風(fēng)格不謀而合,更與成功人士的氣質(zhì)與情懷相符。在傳播概念上進(jìn)行“傳遞價(jià)值,成就你我”升華,開始豐富多樣的活動(dòng)宣傳造勢(shì)。并迅速搶占市場(chǎng)終端,強(qiáng)化芙蓉王品牌的終端形象。

 

    芙蓉王小資料

 

    ——2003年贊助五城會(huì)后又一次與湖南體育合作。

 

    ——2003年,芙蓉王《靠山篇》電視形象廣告登陸鳳凰衛(wèi)視。并攜手鳳凰衛(wèi)視,為大眾傾情奉獻(xiàn)了《芙蓉王風(fēng)云對(duì)話》和《芙蓉王冷暖人生》兩款精品節(jié)目,擴(kuò)大國(guó)內(nèi)與國(guó)際高端人群的影響力。

 

    ——贊助湖南衛(wèi)視《背后的故事》,擴(kuò)大國(guó)內(nèi)與省內(nèi)影響力。

 

    ——2004年“芙蓉王”冠名湖南體操隊(duì)、蹦床隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)簽約儀式在省體育局舉行。

 

    成果:

 

    2002年突破10萬(wàn)箱

 

    2003年達(dá)到12.7萬(wàn)箱

 

    到2004年的4個(gè)規(guī)格、18.5萬(wàn)箱

 

    成為中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品

    五、芙蓉王品牌未來(lái)

    雖外煙涌入,形成大沖擊;高端市場(chǎng)亦競(jìng)爭(zhēng)激烈,但在中式卷煙市場(chǎng)芙蓉王高端第二的位置較為穩(wěn)定。芙蓉王在未來(lái)需創(chuàng)造芙蓉王優(yōu)勢(shì)的品牌信仰,深化芙蓉王“高爾夫文化”,塑造鮮明的品牌個(gè)性。如寶馬品牌始終不移地將自己的目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)階層的成功人士,突出其品位和身份,某種程度,寶馬成為30—40歲之間事業(yè)有成的中年男性的象征。學(xué)習(xí)寶馬,把芙蓉王品牌人格化。讓芙蓉王的品質(zhì)透過(guò)內(nèi)在的東西表現(xiàn)出來(lái)。

    1、深化芙蓉王“高爾夫文化”

    ——將高爾夫的生活方式與生活品質(zhì)轉(zhuǎn)移到芙蓉王,使之與芙蓉王品牌的目標(biāo)消費(fèi)者形成共鳴。塑造芙蓉王沉穩(wěn)典雅、充滿自信、揮灑自如、不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代精英的鮮明品牌個(gè)性。開創(chuàng)一個(gè)芙蓉王精英時(shí)代,直接面對(duì)社會(huì)中的杰出才能者;不管是政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和知識(shí)精英他們都在各自的行業(yè)有著領(lǐng)先的能力、為各行業(yè)的代表性人物, 強(qiáng)化成功精英人士的選擇的概念。

    2、建立品牌圖騰,傳遞品牌個(gè)性

    品牌圖騰是品牌價(jià)值、文化、與個(gè)性的外化載體,消費(fèi)者通過(guò)品牌的圖騰來(lái)識(shí)別品牌并形成對(duì)品牌的信仰,最終讓消費(fèi)者來(lái)崇拜芙蓉王,讓芙蓉王成為一種“精神至上”的選擇。

    芙蓉王在未來(lái)可以被認(rèn)為是一種奢侈品,但不為凸顯身份,不為高人一等的貴族感,而是擁有它所獲得的情感滿足與“奢侈”體驗(yàn)。如買二十塊的芙蓉王如同你可以買一輛國(guó)產(chǎn)寶馬3系列(寶馬車系最便宜的一種),享受它帶來(lái)的駕馭快感和滿足感,這就是芙蓉王品牌圖騰的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

    芙蓉王,一包看似沒(méi)有生命卻滿載光榮與夢(mèng)想的(成功)價(jià)值代表,骨子里顯現(xiàn)著一種不凡成就。如果你的心靈睿智,若你的感覺(jué)敏銳,你自然會(huì)體會(huì)到;反之,你缺少了對(duì)這種不凡成就的認(rèn)識(shí),便是體會(huì)到,也絕對(duì)不會(huì)領(lǐng)略其中的精粹。

張鵬:深圳采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  電話:13590277300

張鵬
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