黃果樹品牌重新想象(上)
作者:張鵬 189
煙草品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈,而煙作為一種精神食品,核心技術(shù)配方雖存差異,但這只是價(jià)值鏈中一個(gè)最薄弱的環(huán)節(jié),不足以支撐和影響一個(gè)品牌發(fā)展。影響品牌發(fā)展的必然是能滿足消費(fèi)者品牌創(chuàng)造力;從精神層面創(chuàng)造出來(lái)的品牌差異化驅(qū)動(dòng),和與消費(fèi)者心靈本質(zhì)創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)價(jià)值。
一、黃果樹的戰(zhàn)略定位
黃果樹順應(yīng)形勢(shì)提出 “縱橫山水”的品牌宣傳語(yǔ)?!翱v橫山水”符合社會(huì)正休閑化發(fā)展的趨勢(shì),把握住都市消費(fèi)者生活的趨勢(shì)和脈動(dòng),與現(xiàn)代人的思想和生活方式發(fā)展同步。倡導(dǎo)出一種“回歸自然,釋放自我”主題生活方式。讓目標(biāo)群體可以積極介入,產(chǎn)生好感與共鳴。
中國(guó)煙民3.1億,占世界煙民的四分之一;如果把中國(guó)煙民分為四個(gè)主要階段,那么應(yīng)該是20—30歲、30—40歲(最多)、40—50歲、50—60歲這四個(gè)階段,占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的絕大部分。 “縱橫山水” 把握住了將來(lái)發(fā)展方向,找到了一個(gè)好的驅(qū)動(dòng)性理念;“縱橫山水”是浮華后的平和,喧囂后的積淀,對(duì)于年輕群體縱橫山水是一種向往,一道讓心情去度假的風(fēng)景;對(duì)于中年是一種高素質(zhì)生活,體驗(yàn)參與的生活方式;而對(duì)于年長(zhǎng)者就是一種自我感受的閑適意境。
二、黃果樹的市場(chǎng)策略
沒有增長(zhǎng)的行業(yè),只有為創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和利用增長(zhǎng)機(jī)會(huì)而組織起來(lái)并運(yùn)營(yíng)下去的公司;黃果樹趁勢(shì)打造新格局一統(tǒng)貴州煙草。之前黃果樹在低端市場(chǎng)取得了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在不愿再做名牌民品,決定向高端晉升;主要目標(biāo)就是要占據(jù)高端市場(chǎng),讓10塊的煙成為主流。
品牌是一種消費(fèi)者體驗(yàn)總體,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主認(rèn)同是動(dòng)態(tài)的;所以這個(gè)意向是完全可以實(shí)現(xiàn)的。黃果樹要成為高端品牌,只要為品牌高端定位找到一個(gè)真實(shí)可信的借口,并為消費(fèi)者提供一種情景式的附加值即可。但由于社會(huì)消費(fèi)群之間的相互作用,單品由低向高也有著一定的難度。由低向高,白沙一直在實(shí)踐但效果并太理想;而且黃果樹作為民品的品牌形象,在短時(shí)間內(nèi)也很難改變。而且目標(biāo)消費(fèi)群年齡相對(duì)偏大,高端品牌的品牌作用力需求更大。在現(xiàn)在嚴(yán)峻的形式下,建議由黃果樹集團(tuán)的子品牌貴煙低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)(不一定是丟卒保車)占據(jù)品牌10至15元的區(qū)間;形成一種連貫的消費(fèi)核心。10至15元區(qū)間的強(qiáng)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌還未成熟,相信進(jìn)入能取得很好的市場(chǎng)效應(yīng);而高端的“福貴煙”“喜貴煙”自身帶喜慶色彩,主用于喜慶和送禮的場(chǎng)合相信不會(huì)有太大的影響(送禮講究的是輕重,感覺的成份很少)。
三、黃果樹的包裝設(shè)計(jì)
1、包裝設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出品牌內(nèi)涵,從根本上重現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃;
設(shè)計(jì)不是漂亮的外形顏色,不是新的風(fēng)格;而是體現(xiàn)著一種品牌規(guī)劃,給人向往;真正從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā),發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者未被滿足,通常他們也未知的渴望的建設(shè)。如高端品牌的代表Apple之所以上升那么快,全球拓展如此迅猛,除了產(chǎn)品出色的設(shè)計(jì),更是背后Think different的品牌內(nèi)涵與理念。韓國(guó)三星在技術(shù)方面做到取長(zhǎng)補(bǔ)短的;所有產(chǎn)品的功能與外形設(shè)計(jì)都能清晰的指向三星品牌內(nèi)涵。讓消費(fèi)者在使用的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想,讓每一個(gè)參與者都感受得到價(jià)值與文化。黃果樹包裝也要隨品牌內(nèi)涵的改變而有所改變,結(jié)合黃果樹 “輕松、享受、休閑與自在”的文化個(gè)性趨向作一次調(diào)整。
2、包裝設(shè)計(jì)要與消費(fèi)者溝通,讓消費(fèi)者有一種超值感。
設(shè)計(jì)在產(chǎn)品差異化、決策、理解消費(fèi)者體驗(yàn)方方面都扮演著關(guān)鍵角色。我們要設(shè)想消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情景,站在顧客角度去體驗(yàn);占據(jù)高端品牌就要有取悅消費(fèi)者,取悅買賣過(guò)程的面孔;要成為高端品牌的左鄰右李,包裝應(yīng)該與消費(fèi)者走在一起,讓消費(fèi)者有一種精神上的愉悅感??祹煾翟诓栾嬃蠈⒃葟N師的全身圖改為半身圖,隱藏起圓圓的肚子及圍裙,使形象顯得苗條而優(yōu)美,以符合社會(huì)上年輕人追求的時(shí)尚。 “一品梅”的橫推式包裝就是一種創(chuàng)新,包裝也顯得簡(jiǎn)明大方,符合現(xiàn)代人的品位。
黃果樹包裝在這方面還有所欠缺,貴煙則有著先天優(yōu)勢(shì)。開發(fā)貴煙,不只是說(shuō)明貴州煙的原料優(yōu)勢(shì),更表達(dá)一種“尊貴”身份。如果貴煙再在消費(fèi)群生活方式及場(chǎng)合上做些概念上的擴(kuò)展,會(huì)更符合時(shí)代的選擇。想象一下貴煙再配上氣質(zhì)迷人的美女圖;或女人勾魂的長(zhǎng)筒靴與香醇的紅酒,體現(xiàn)一種“絕色生香”或一種莊園式閑適生活,與生活相交融。相信沒有男人會(huì)不喜歡;會(huì)忽視它的身份。而且能做到了產(chǎn)品的優(yōu)化與品質(zhì)感的提升;品牌文化與價(jià)值也得到很好的表現(xiàn)。
四、 黃果樹品牌的傳播
產(chǎn)品附加了聯(lián)想與價(jià)值就成了品牌,黃果樹應(yīng)建立以消費(fèi)者和品牌精神為中心的戰(zhàn)略,建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的良好形象,多做提升品牌內(nèi)涵與文化的活動(dòng)。未來(lái)向深度的品牌體驗(yàn)、品牌精神過(guò)渡。成功的完成從“民品”向“奢華品”轉(zhuǎn)移。
1、精心設(shè)計(jì)記念版貴煙和茅臺(tái)一起出售,或和紅酒捆梆在一起做活動(dòng);表現(xiàn)黃果樹“閑適生活” 的內(nèi)在。形成黃果樹至醇至尊的感受體驗(yàn)館。
2、做城市營(yíng)銷,打造貴陽(yáng)“公園城市”的形象,同時(shí)讓黃果樹品牌隨城市形象的提升而價(jià)值突顯;如嬌子成都“第四城”贊助活動(dòng)。
3、舉行黃果樹全國(guó)網(wǎng)球大場(chǎng),占據(jù)高端文化資源,提升品牌與品牌活力,占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心。做成現(xiàn)代生活的情報(bào)站。
4、在終端建設(shè)上,做強(qiáng)化品牌形象的活動(dòng);如三星為了不違背定位于高檔的品牌形象(手機(jī)平均下來(lái)一部值180美元),主動(dòng)放棄沃爾瑪?shù)匿N售大通道。
5、禮品開發(fā)上,做有層次的禮品,達(dá)到買贖還珠的效果。(產(chǎn)品對(duì)于個(gè)人就是一種需求,要對(duì)自己有意義,要能激發(fā)消費(fèi)情感;而對(duì)于送禮就是一種情緒表現(xiàn));建議針對(duì)不同場(chǎng)合設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)不同“時(shí)尚古董”的禮品。如斯沃琪拋棄一塊表模式,針對(duì)不同場(chǎng)合設(shè)計(jì)了不同的手表;斯沃琪不斷開發(fā)新品形成了一道獨(dú)特的“腕上風(fēng)景線”,也讓斯沃琪為了“時(shí)尚古董”的代表,讓品牌價(jià)值更高,更具市場(chǎng)。
理念與遠(yuǎn)見的改變,會(huì)為品牌持續(xù)的提供價(jià)值。祝愿黃果樹品牌好的夢(mèng)想能有好的明天。
張鵬:深圳采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)13590277300
擴(kuò)展閱讀
在戛納,重新認(rèn)識(shí)數(shù)字中國(guó) 2023.12.04
龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國(guó)成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。4年前,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國(guó)網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅(qū)動(dòng),追求個(gè)性
作者:李欣詳情
楊建允:DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過(guò)抖音打造長(zhǎng)期品牌,同時(shí)想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過(guò)抖音打造長(zhǎng)期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺(tái)上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長(zhǎng),才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會(huì)覺
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒聽說(shuō)過(guò)超級(jí)能恩3奶粉,但一定聽說(shuō)過(guò)雀巢;雀巢營(yíng)銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無(wú)聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營(yíng)銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
民營(yíng)醫(yī)院系列觀察(四):北京新興醫(yī)院 2023.04.12
“提高醫(yī)療水平,造福千萬(wàn)家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)吳階平院士對(duì)北京新興醫(yī)院的題詞時(shí),我驚訝不已。因?yàn)槲蚁耄瑓抢线@樣做可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭(zhēng)議很大。但我又想,吳老
作者:李名梁詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1405
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38