五糧液的歌何時唱完?

 作者:朱玉童    98



  在某個超級電視臺有一個欄目名叫《著名企業(yè)歌曲展播》,起初真的以為是一些著名企業(yè)的企業(yè)歌展播,不留心看過幾次后才發(fā)現(xiàn),其實上榜的企業(yè)只有五糧液一家,展播的是五糧液系列歌曲。用這種軟性的宣傳手法,開始還是有新鮮感的,也頗具創(chuàng)意,由于我是策劃人,對此事有點興趣,于是連續(xù)跟看了幾次,我發(fā)現(xiàn)很快我的耐心就開始經(jīng)受極大地考驗,我怕我再看下去,會非常非常地厭煩――整個畫面毫無亮點,更象寫實的紀(jì)錄片;歌詞乏善可陳,從頭到尾都在歌功頌德,中間還夾著不倫不類的“OK”、“OK”;曲調(diào)也大同小異、平庸俗氣――不客氣的說大多數(shù)屬于不太入流的作品――可能是大批量制作的緣故吧。細想一下,如此大批量的“生產(chǎn)”一系列文藝作品,而且是一家公司所作,內(nèi)容主題又是以歌頌功德無量、圓滿為主,再偉大的詞曲作家和影視導(dǎo)演也會江郎才盡,也會粗制濫造!但是令人不解的是,這一欄目已經(jīng)很長時間了,五糧液用這樣的方式來宣傳也很長時間了,而且是在一擲千金的中國最超級的電視臺!我真想問一句:這樣的歌,五糧液還要唱多久?

  歌曲展播的事情并不是我要談的主要問題,我要說的是五糧液在經(jīng)營管理品牌時發(fā)生和此事很類似的事情!在品牌經(jīng)營方面,五糧液也像大批量制作文藝作品一樣,在大批量地 “克隆”品牌,以致于五糧液的子品牌泛濫成災(zāi),在短短的幾年時間里,五糧液通過品牌買斷經(jīng)營,炮制出了火爆酒、老作坊、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河等百余個品牌;這些品牌定位重復(fù),賣點五花八門,品牌形象混亂不堪,多為中低檔的牌子。演變至今,五糧液也有所警醒,也在收縮戰(zhàn)線,提出1+9+8工程,就是將重點放在共18個品牌上,后來1+9+8基礎(chǔ)上又提出了三個打造,其主題就是要打造一個世界性的知名品牌,打造一批全國性品牌(九個),打造一批區(qū)域性品牌(八個),在“三個打造”這個漫長的過程中,那些表現(xiàn)不佳的品牌將會被新的品牌代管,因為五糧液的品牌開發(fā)從來認的都是“業(yè)績”,叫認錢不認人——五糧液有個“內(nèi)部排行榜”,各品牌每月每季銷售完成情況如何,榜上寫得一清二楚。如果完不成銷售指標(biāo),不按照五糧液的“規(guī)矩辦”,結(jié)局不會好到哪去,這樣就促使各個經(jīng)銷商為了盡快獲利并不會去盡善盡美地打造品牌,主要還是想利用五糧液的品牌資源盡快賺錢,可有意思的是,五糧液從來不承認自己是“買斷經(jīng)營”。只認業(yè)績對不對,也對也不對,對的方面企業(yè)經(jīng)營就要賺錢,發(fā)展是硬道理,但是也不對,因為有些品牌有戰(zhàn)略作用,不可以完全與銷量掛鉤,否則不利于品牌的成長,特別是高端品牌,根本不能拔苗助長。純粹以銷量來定品牌的生死,暴露了五糧液整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失,更暴露了品牌管理理念的落后!

  拿錢就貼牌的營銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng),構(gòu)筑起了遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖,但是也透支了品牌核心價值,埋下極大的市場隱患。

  在產(chǎn)品方面,開發(fā)的新產(chǎn)品眾多,價位從幾元到數(shù)百元再到上千元,浪費了人力物力,一批批的高檔酒開發(fā),從“生肖酒”到“一帆風(fēng)順”,從“百鳥朝鳳”到“大龍小龍”,從“百年老店”到“六百歲酒”,說實話,并沒有什么可圈可點之處,無非是借用五糧液的光環(huán),滿足一個又一個買斷商的短期利益罷了,而且還失去了以往“鶴立雞群”的包裝優(yōu)勢,無法支持產(chǎn)品的高價位;另外,還有一批批的中低檔產(chǎn)品充斥市場,與五糧液中國白酒旗艦的品牌形象格格不入,破壞了五糧液長期積淀的品牌資產(chǎn);

  在價格方面,經(jīng)銷政策不連續(xù),不穩(wěn)定,價格戰(zhàn)此起彼伏,竄貨問題遲遲沒有辦法解決,許多產(chǎn)品價格做穿了!另一方面五糧液由于“超生”過多過濫,市場養(yǎng)不活這么多中低檔子品牌,再加上價格管理不力,經(jīng)銷商根本沒有積極性;由此來看,五糧液出現(xiàn)的營銷危機只是時間的問題;

  在渠道方面,五糧液一直靠品牌的影響在透支渠道的忠誠度,經(jīng)銷商之間相互殺價,形成價格的長期倒掛,系列品牌的網(wǎng)絡(luò)與自身的網(wǎng)絡(luò)缺乏整合而相互重疊,經(jīng)銷商經(jīng)營手法單一,素質(zhì)一般,五糧液也沒有時間和精力來管理和輔導(dǎo)那么多的經(jīng)銷商,培訓(xùn)工作更是缺乏,部分區(qū)域幾乎失控,渠道管理只能用一個亂“字”來說!

  在整合傳播方面,大多以各個子品牌訴求為主,子品牌的廣告絡(luò)繹不絕,但作為母體的五糧液卻不見蹤跡,整個營銷體系的建立很少是基于五糧液母品牌層面的營銷思考,廣告創(chuàng)意平淡,各種訴求、促銷滿天飛,難以評估對五糧液的品牌資產(chǎn)有多大貢獻。面對無論是水井坊的“中華白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一種大智慧”,國窖1573的“品味430年歷史”,五糧液會怎么想?……

  去年五糧液新品上市漲價,但是由于種種原因,新品價格不僅沒有漲起來,而且銷量下滑,經(jīng)銷商流失,最總五糧液高層換將,五糧液的營銷危機已經(jīng)呈現(xiàn)出來,有人認為是新品包裝不好,我認為這決不是一時新品漲價引起的,在其背后一定有著深刻的原因――我感覺此次危機和五糧液從品牌管理戰(zhàn)略、組織、機制、系統(tǒng)、人員等多方面的管理長期缺失密不可分!其實,作為一個營銷人,內(nèi)心期待著五糧液健康成長,奏出雄渾的交響樂,希望五糧液的贊歌一直可以唱下去!

朱玉童
 五糧液,何時

擴展閱讀

給五糧液潑瓢冷水   2022.12.26

五糧液要造汽車的消息早已不脛而走,一時間,網(wǎng)絡(luò)及平面媒體上盡是關(guān)于“五糧液酒后駕車”的大討論,參與者既有行業(yè)專家,也有普通百姓,國人對五糧液這個盛極一時的白酒大王的關(guān)注程度由此可見一斑。據(jù)媒體報道:五

  作者:羅敏詳情


說起多元化,國內(nèi)企業(yè)表演的最為賣力。經(jīng)典的多元化戰(zhàn)略,追求核心能力的關(guān)聯(lián)性,而國內(nèi)企業(yè)的多元化則像是嗜血的鯊魚,哪里有機會就到哪里投資。GE的產(chǎn)業(yè)盡管戰(zhàn)線很長,可他們起碼遵循著“數(shù)一數(shù)二”法則,多元化

  作者:葉敦明詳情


中小工業(yè)品企業(yè),有幾個無處可躲藏的市場明槍:1)沒有多少區(qū)域市場可以死守,除非你是靠關(guān)系變相經(jīng)營;2)沒有多少渠道花頭可玩,要么被你看不上眼的經(jīng)銷商糊弄,要么直挺挺地跟終端客戶博弈;3)沒有多少品牌傳

  作者:葉敦明詳情


直飲水即管道直飲水,也就是打開龍頭可以直接飲用的自來水,是以分質(zhì)供水的方式,設(shè)立獨立回流循環(huán)系統(tǒng),將凈化后的優(yōu)質(zhì)水輸送給用戶,直接飲用?! ≡诎l(fā)達國家和城市,直飲水早已深入尋常百姓家。在美國、加拿大

  作者:阮曉東詳情


系列專題:營銷人在路上  在我看來,營銷人的生存狀態(tài)更多的需要自己來調(diào)節(jié)和完善、充實和創(chuàng)新,如果指望依賴別人來提拔和晉升,到頭來往往得不嘗失,空歡喜一場不說,耽誤了時間和機會那才是最大的失誤。事實證明

  作者:于斐詳情


  引 言   “中國名牌產(chǎn)品”的稱號,代表著很高的商業(yè)信譽,是企業(yè)巨大的無形財富,能帶來現(xiàn)實的經(jīng)濟效益和潛在的競爭優(yōu)勢。2004年國內(nèi)又有271個產(chǎn)品獲得“中國名牌”稱號。4年累計獲得“中國名牌”稱

  作者:王運啟詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠?zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。


 我要發(fā)布需求,請點我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有