從中國的2004奧運金牌探討定位策略

 作者:葉正綱    68



編者按:大家可能都還沒有去認(rèn)真想過,如果單以「國家」的角度來看,其實,中國是最懂得運用「定位策略」的國家,怎幺說呢?請大家看看此刻正在希臘舉行的2004年雅典奧運,中國健兒頻頻摘金,截至8月22日止,共拿下了22面金牌,名列排行榜第一,為全球華人爭足了面子。本屆奧運共有202個國家(和地區(qū)),10,500位頂尖選手,角逐301個項目的金牌,競爭之激烈可想而知。



中國是最懂得定位策略的國家



大家可能都還沒有去認(rèn)真想過,如果單以「國家」的角度來看,其實,中國是最懂得運用「定位策略」的國家,怎幺說呢?請大家看看此刻正在希臘舉行的2004年雅典奧運,中國健兒頻頻摘金,截至8月22日止,共拿下了22面金牌,名列排行榜第一,為全球華人爭足了面子。本屆奧運共有202個國家(和地區(qū)),10,500位頂尖選手,角逐301個項目的金牌,競爭之激烈可想而知。



不可否認(rèn)的,東方人與西方人的體型先天上就有些差距,東方人靈巧,西方人高大,因此,中國摘金的定位是專攻西方人的弱項 – “不夠靈巧”,換句話說,也就是主攻“靈巧、技術(shù)含量高”的項目,如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射擊(17金)、體操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金),其次是攻取限制體型、分級分量的項目,如: 舉重(15金)、柔道(14金)。



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1996年亞特蘭大奧運,中國攻下了16面金牌排名第四,2000年悉尼奧運,中國更上一層樓,摘下了28面金牌,名列全球第三,2004年則是搶二望一的格局。今天,中國在奧運會上能夠大放光芒,除了教練、選手及相關(guān)單位的努力之外,筆者個人認(rèn)為,最大的功勞首推中國體育當(dāng)局正確的使用”市場區(qū)隔”和”定位策略”,以中國人的靈巧和技術(shù)優(yōu)勢,在奧運會上為中國選手創(chuàng)造了新的”市場空間”。


成為產(chǎn)品類別或市場空間的制造者


中國在奧運會上的偉大成就即是定位策略的成功案例之一,值得我們學(xué)習(xí)研究?,F(xiàn)在我們再把焦點拉回到商品營銷的范疇里,如果你已經(jīng)為產(chǎn)品使盡了渾身解數(shù),仍無法突破市場困境時,你會質(zhì)疑品牌管理的功能有問題?還是隨它去吧,反正已盡了力,剩下的就交給上帝吧?本文為大家提出一個另類選擇 – 不妨回頭重新檢視你的市場、產(chǎn)品、目標(biāo)市場區(qū)隔,尋找機會為自己的品牌創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場空間。



下表所列的品牌都是創(chuàng)造新的市場空間或產(chǎn)品類別的佼佼者,它們之所以能夠成功,主要關(guān)鍵乃在于:


- 在既有的市場發(fā)展出新需求


- 以新的方式滿足既有需求


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如果你創(chuàng)造了它,它就屬于你的。創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品類別或市場利基,意味著市場就是你的囊中物。市場開發(fā)和推廣費用原本就居高不下,而且耗時費力,如果擁有自己開辟出來的產(chǎn)品類別,即代表著將有較豐沃的投資報酬率。一旦你確立了新產(chǎn)品類別的主宰地位,品牌的市場占有率和獲利率相對能大幅提高。


新的產(chǎn)品類別潛藏在顧客心中。品牌經(jīng)理可能有辦法繪聲繪影的描述新產(chǎn)品類別的潛力,并提出許多開發(fā)建議,但新產(chǎn)品類別的主角最終還是在于顧客,因此,自說自話于事無補,徹底了解顧客需求、期望和購買動機才是根本之道。


   尋找機會,把被忽略掉的顧客群挖掘出來。例如: 美國某家銀行經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn),顧客最常抱怨的問題是經(jīng)常在柜臺排隊,等候時間過長,該銀行立即針對這項服務(wù)全面整頓改革,更換計算機操作系統(tǒng)、簡化所有的表格化流程、加強培訓(xùn)柜臺服務(wù)員的操作技術(shù),一切準(zhǔn)備就緒后,發(fā)動了一波廣告訴求:「到本行如排隊超過五分鐘,每分鐘賠償顧客100美元」,結(jié)果是每天門庭若市,新顧客呈倍數(shù)增長。這個案例告訴我們,被忽略的顧客群也潛在著無限機會,只是我們不用心去捕捉罷了。忽略顧客意味著你沒有去聽他們的聲音,這是顧客流失的前兆,因此,進行“顧客心聲”的調(diào)查是有其必要性的。


當(dāng)競爭對手在既有的產(chǎn)品類別原地踏步之時,也是你創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的最佳時機。我們來看看早期臺灣的黑人牙膏發(fā)生了什幺事?當(dāng)時該品牌是以壓倒性的占有率長期獨霸市場,卻由于長久以來不思創(chuàng)新,最后只落得被美國高露潔收并的下場。換言之,品牌如能持續(xù)在自己所屬的類別中辨識新的機會,自然就能維持市場優(yōu)勢于不墜,例如: 可口可樂、漢斯食品、寶潔…..等,都算是這方面的個中翹楚。


別靠在方向盤上睡著了。老產(chǎn)品類別中的競爭自然激烈,處處都是可怕的對手,沉迷于過去和滿足于現(xiàn)狀,就像在隧道里看前途,“一塊”光明而已,但對具有創(chuàng)新精神的品牌來說,抓住大家都在原地踏步的機會,卯足馬力,重新檢視自己的產(chǎn)品和市場,發(fā)展出新的產(chǎn)品類別,領(lǐng)導(dǎo)品牌的頭銜則非你莫屬。


你必須知道的幾個方法


以下為大家介紹幾個創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場空間的有效方法:


(1) 仔細掃瞄目前的市場活動,從中找出機會。進行掃瞄時,必須把握幾個原則:


· 保持開放的心態(tài),接受任何可能發(fā)生的機會,這是刺激創(chuàng)意產(chǎn)生的先決條件。


· 面對自己的品牌提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。尋求機會為自己的品牌和既有的產(chǎn)品類別重新定義,將自己的品牌在已重新定義過的產(chǎn)品類別中定位為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”,但必須具有獨特的創(chuàng)意。


· 深度了解你的顧客和市場。機會往往是出現(xiàn)在“傾聽顧客的心聲”,市場研究調(diào)查是追蹤顧客滿意度最有效的方法、也是為新品牌或新產(chǎn)品直接打開顧客心門的鑰匙。質(zhì)化調(diào)查可以讓你發(fā)現(xiàn)全新的顧客需求,如: 消費者深度訪談、消費者座談會(Focus Group Panel)。調(diào)查的設(shè)計必須和”市場機會掃瞄”結(jié)合,例如: 將焦點放在 – “以創(chuàng)造新產(chǎn)品類別或市場空間”為概念基礎(chǔ),為新品牌在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中找出最脆弱、最容易切入的缺口。


(2) 將既有的品牌放進你所創(chuàng)造的產(chǎn)品類別之中。新的產(chǎn)品類別也許是你既有品牌的新使用方法,或是新的市場區(qū)隔。全球行銷史上最著名的案例,七喜汽水的“非可樂”定位當(dāng)之無愧,公司透過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國碳酸飲料市場的可口可樂和百事可樂簡直就像兩頭可怕的巨獸,動也動不了,于是突破了原有產(chǎn)品類別的窠臼,以”非可樂”定位自成一格,它的過人之處在于明確的告訴消費者: “除了可口和百事之外,大家還有第三種選擇”。


(3) 產(chǎn)品研發(fā)上的投資是必要的。公司的研發(fā)部門可能是提供創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的偉大創(chuàng)意之主要來源,但先決條件是研發(fā)團隊必須貼近顧客,聆聽他們的心聲。


市場機會矩陣



下圖為大家引介由美國”強力決策顧問集團”所創(chuàng)的「市場機會矩陣」新理論,這個矩陣經(jīng)實驗后,證實效果顯著,適用范圍十分廣泛,包括從科技產(chǎn)業(yè)到消費者產(chǎn)品均適用。簡言之,該矩陣是從兩個層面去評估消費者的態(tài)度和信仰,一是「品牌忠誠度」,另一是「產(chǎn)品類別滿意度」。



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從該矩陣我們可以明顯地看出,創(chuàng)造新的市場機會有兩種模式:


· 以新品牌切入既有的產(chǎn)品類別,或


· 創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別


當(dāng)你進行評估既有的產(chǎn)品類別時,該矩陣將會是很好的參考依據(jù)。此外,其它必須考率的因素還包括: 類別的重要性、顧客可能尋找的替代品…等。


結(jié) 論


過去業(yè)界最熱門的行銷話題不外乎品牌化、建立品牌、防衛(wèi)品牌、品牌意義、品牌資產(chǎn)…等等,焦點大都放在「如何在既有的產(chǎn)品類別中與競爭者一決高下」,當(dāng)然,這些也都是無可忽視的營銷問題。現(xiàn)今,每個市場的營銷環(huán)境,幾乎都處于極度競爭的狀態(tài),大家不妨試試另類之策略選擇 – 在你的市場、產(chǎn)品和市場區(qū)隔里,創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別。「市場機會矩陣」也許會是個不錯的策略,助你一臂之力,找出新的市場空間。


現(xiàn)在,你是否仍對自己的品牌無法突破困局而感到束手無策呢? 試試「創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場空間」吧! 中國能在奧運會上創(chuàng)造自己的一片天,難道你在市場上不能?

葉正綱
 中國,2004,奧運,金牌,探討

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