－－可口可樂冰露水渠道運作上市啟示錄

　　文/譚長春

　　在大多數(shù)人眼中，可口可樂似乎更像是一家擅長品牌運作的公司，他們總是試圖通過品牌營造來制造銷售奇跡。唯有這一次，冰露純凈水在北京市場的上市破例了。

      在冰露純凈水北京上市的方案中，沒有一分錢市場費用的投入，依靠的完全是渠道運作。然而，卻殺出了早已被幾大巨頭包圍封鎖的瓶裝水市場，銷售一路奏凱。

　　在成熟的22條渠道中，可口可樂公司能揚長避短，發(fā)揮自己渠道運作的優(yōu)勢，從中找到冰露水應(yīng)該上市的主渠道，并舍棄其他渠道，的確需要魄力。

　　計劃：透徹而不復(fù)雜

　　與其它市場一樣，北京的瓶裝純凈水市場一直由幾大品牌主宰。在這幾大從事專業(yè)瓶裝水制造，且操作市場多年的廠家中。此時的可口可樂公司在中國只有“天與地”礦物質(zhì)類水一個品牌。

　　冰露水上市的最大劣勢在于流通渠道基礎(chǔ)薄弱，靠其他成功品牌的優(yōu)勢進行搭售或硬性派任務(wù)給經(jīng)銷商，極有可能因投入期過長而錯過銷售旺季，或令銷售不慍不火；與此同時，在強大的競爭對手面前，冰露水幾乎相當于零勢品牌，想靠短期內(nèi)狙擊其成熟的流通渠道來獲得市場份額，可能會惹來對手瘋狂的滅殺和封鎖，造成致命性打擊。

　　這是一個相當大的課題。

　　同類產(chǎn)品的市場狀況：

　　1．瓶裝水是市民消費品，大容量產(chǎn)品應(yīng)該受大眾歡迎，而對手均是低于600ML的產(chǎn)品，以可口可樂公司運用嫻熟的加大包裝產(chǎn)品操作，應(yīng)該還是有機會獲得消費者的青睞。

　　2．零售終端陳列一直在可口可樂公司的銷售策略中占重要地位，產(chǎn)品的外包裝主體顏色是應(yīng)該考慮的差異性問題，產(chǎn)品外包裝主體顏色能否與對手的掛起鉤來并有所區(qū)別呢？這樣才可以在零售終端表現(xiàn)出良好的生動化陳列。

　　3．考慮的渠道價格問題主要是：每級渠道所能獲得的利潤（價差）必須要算得很清楚，這有利于提高各級渠道成員的積極性。同時，希望產(chǎn)品渠道流通價格能比對手稍微要低一點，以便于體現(xiàn)產(chǎn)品的物超所值和競爭優(yōu)勢；老低車姆治觥⑺伎?、詳\謾⒖刂頻扔Ω檬侵氐憧悸塹模?

　　5．可口可樂公司的促銷雖花樣多多，但向來有的放矢，從不把促銷當做變相降價，這種優(yōu)勢一定要在冰露水上市時發(fā)揮出來。

　　機會：點點成金

　　可口可樂公司從以上簡單的資料中找到了自己的機會點：

　　特別在渠道方面，作為快速消費品的冰露水，不可能達到全部直銷，又不能與對手強大穩(wěn)固的流通渠道抗爭……。最后，我們用“斬徑”這兩個字確立了渠道運用思路：斬斷以前全渠道上市的方式，只用一個渠道；縮減冰露水在市場上的流通路徑，最好達到一級流通，并且此級流通要可控，業(yè)務(wù)員能完全掌握產(chǎn)品的流向；除年底的返利外，基本實現(xiàn)產(chǎn)品到零售終端之前是平進平出，不產(chǎn)生渠道利潤空間；前期堅決禁止由大批發(fā)商批發(fā)，產(chǎn)生流通；由于沒有市場投入費用，所有銷售的推力和拉力均要匯集到零售終端……

　　削弱競爭：尋找對手渠道最弱點

　　那么，在具體對渠道進行思考的時候，可口可樂公司又是如何避開競爭對手的雷區(qū)，強調(diào)運用了自己的優(yōu)勢，打破牢不可破的封鎖，從而在上市乃至一步步的執(zhí)行過程中走向勝利呢？

　　通過具體分析，在渠道甄選及運用上，可口可樂公司最終采取了做單渠道，并堅決杜絕“泡大戶”，而是進行精細化的、盡量縮短與終端接觸的渠道運作方式。

　　其時，北京市還有一大型企業(yè)，其一品牌純凈水D品牌，曾號稱北京第一品牌，沉寂幾年后又想東山再起，淹土重來。該公司下定決心，孤注一擲，一定要將曾經(jīng)失去的市場奪回來。于量，它采取了對各級經(jīng)銷商、超市、零售商和零售終端全面出擊，大投入，不計成本式的銷售方式?？煽诳蓸饭居滞ㄟ^抓住對手渠道的軟肋，將這種攪局式的銷售大敗于手下：

　　執(zhí)行：絲絲入扣

　　在可口可樂公司，產(chǎn)品銷售不只是銷售部門的工作，還是全公司所有員工應(yīng)盡的義務(wù)。因此，業(yè)務(wù)部和市場部全體人員的努力，冰露水幾乎在一夜之間遍布北京的零售終端！

　　1、 選取渠道和選取經(jīng)銷商

　　有了“斬徑”這種清晰的渠道選取方針，有了對各個渠道功能的具體分析，有了對競爭對手渠道狀況最深切的分析，在抓到競爭對手軟肋的同時，可口可樂公司也找到了自己的最合適的、與消費者距離最短的上市渠道。101合作伙伴最終成了此次冰露水上市的唯一渠道，零售終端則成為承擔銷售產(chǎn)品和市場表現(xiàn)雙重功能的載體。零售終端老板也在無形之中成為冰露水鐵桿推銷員。

　　2、 開發(fā)終端可利用資源

　　由于渠道成員中只有零售終端老板能賺取一定的利潤，而101合作伙伴的產(chǎn)品平進平出，只賺取配送費用，所以，冰露在整個渠道系統(tǒng)流通到零售終端之前，沒有產(chǎn)生任何渠道利潤“損耗”。零售終端老板一計算，銷售冰露水比競爭對手的產(chǎn)品劃算得多！此時，送貨老板無形中又成了公司業(yè)務(wù)員，他們主動為可口可樂公司推銷冰露水。

　　這樣，在北京市場，近兩萬個零售終端中，就多出了近兩萬業(yè)務(wù)員。他們將冰露水擺在最顯眼的位置，有的陳列架上只有冰露一種產(chǎn)品；他們用所有的冰柜或水柜來冰凍冰露水并向消費者極力推薦。這是冰露水能一下子旺銷的真正原因。

　　3、 渠道促銷，激活所有渠道銷售

　　由于沒有設(shè)置品牌推廣費用，所以，產(chǎn)品最初投入市場時，除“可口可樂公司榮譽出品”幾個略顯醒目的字體之外，渠道客戶并不能真正感到冰露水還給他們的實惠。因為在沒有真正銷售到下線零售終端之前，沒法計算利潤。特別是101合作伙伴，在產(chǎn)品銷售進入正常階段，只能平進平出，吸引他們進貨的只能是渠道促銷手段。

　　公司還掌握了渠道成員進貨需要刺激的愿望，分析了能刺激其他渠道進貨必須要用哪些工具。于是，在適當?shù)臅r候，公司推出了以下幾項渠道促銷。在具體運用時，都打了絕妙的時間差，不但使貨物不在渠道之間截留，還刺激了其他渠道成員極大的進貨積極性。

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