在營(yíng)銷(xiāo)上有一條鐵律，成熟期的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略。在市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，差異化的策略就是如何使品牌具有差異化。廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為，每樣產(chǎn)品的降世，都因?yàn)樗c生活息息相關(guān)，從而產(chǎn)生了一種它與人們的心理有著微妙聯(lián)系的東西，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性”。很多品牌之所以難以脫穎而出，就是因?yàn)闆](méi)有挖掘出與生俱來(lái)的戲劇性，導(dǎo)致策略上的差異化不明顯，一大堆品牌七七八八不相上下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“似曾相識(shí)燕歸來(lái)”，品牌則是“無(wú)可奈何花落去”了。

　　天生有戲——在市場(chǎng)的舞臺(tái)上，講述品牌自己的故事，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，讓每一個(gè)品牌都象血肉豐滿、性格鮮明的人，在它的舞臺(tái)上盡情表演。品牌差異化的故事，有三個(gè)與生俱來(lái)的戲劇性元素構(gòu)成，分別是“我為誰(shuí)而生、我是誰(shuí)、為什么買(mǎi)我”。讓我們看一下不同品牌在三個(gè)戲劇性元素方面的表演。

　　第一個(gè)元素：我為誰(shuí)而生（Who amＩfor）？也就是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理層面進(jìn)行描述，本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實(shí)的消費(fèi)者更另人向往），消費(fèi)者心理層面的哪些部分會(huì)被這種形象所吸引？就象歌星中的青春偶像派、搖滾、校園民謠等，均有比較穩(wěn)定的歌迷群體。

　　第二個(gè)元素：我是誰(shuí)（Who am　I）？也就是一個(gè)品牌的擬人化或象征性的描述，代表這個(gè)品牌的精神與價(jià)值，賦予這個(gè)品牌以豐富的內(nèi)涵，使其品牌價(jià)值更具象化。就象喜劇演員，可以演各種各樣的喜劇角色，但目的就是帶給觀眾以歡樂(lè)。

　　第三個(gè)元素：為什么買(mǎi)我（Why buy me）？也就是品牌在功能性、情感性上的利益點(diǎn)以及使消費(fèi)者相信的支持點(diǎn)。就象張國(guó)立演皇帝演得好，《康熙微服私訪記》就一再拍續(xù)集，觀眾愛(ài)看，買(mǎi)他的帳。

　　以上三個(gè)元素，聯(lián)袂演出一個(gè)品牌的一臺(tái)戲。這臺(tái)戲是否精彩，是否能讓消費(fèi)者認(rèn)可，我們讓幾個(gè)品牌自己來(lái)說(shuō)話，看是否有道理。

　　1、我為誰(shuí)而生？

　　潘婷：現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性。沙宣：對(duì)時(shí)尚敏感的自信女人。海飛絲：害怕被頭皮屑帶來(lái)社交尷尬的個(gè)人或父母。

　　2、我是誰(shuí)？

　　潘婷：國(guó)際性的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。沙宣：引領(lǐng)全球頭發(fā)時(shí)尚的專(zhuān)家。海飛絲：有效率的專(zhuān)家。

　　3、為什么買(mǎi)我（利益點(diǎn)，支持點(diǎn)）？

　　潘婷：健康閃亮的頭發(fā)，因?yàn)榫S他命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢健康護(hù)理，來(lái)自瑞士美發(fā)學(xué)院。沙宣：時(shí)髦健康的頭發(fā)，沙宣是迷人秀發(fā)的權(quán)威專(zhuān)家。海飛絲：無(wú)頭皮屑的美麗頭發(fā)，ZPT被頭發(fā)吸收，減少落屑。

　　潘婷、沙宣、海飛絲，一個(gè)品牌大家庭里的姐妹三枝花，各有各的舞臺(tái)，各有各的性格，各有各的故事，消費(fèi)者不妨按照自己的品牌偏好加以對(duì)照，看看自己心目中的品牌是否具有這樣的臉譜與個(gè)性。運(yùn)用品牌差異化的三個(gè)基本元素去設(shè)計(jì)，塑造品牌，實(shí)際上是品牌定位的一種，是一種更貼近消費(fèi)者的擬人化的方法，也是比較實(shí)用的一種方法。

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