70年代以后是風(fēng)定位革命的時(shí)代

　　 過(guò)去在4A大型廣告公司高高在上的撰文和創(chuàng)意大老們，看到近年來(lái)成功的廣告案例，個(gè)個(gè)跌破眼鏡……………..。

　　以啤酒廣告來(lái)說(shuō)，過(guò)去的撰文是死命地貼近產(chǎn)品找尋創(chuàng)意來(lái)源，于是就產(chǎn)生了“真正的生啤”、“冷泉釀造的生啤”、“萃取第一道麥汁的啤酒”….等作品。進(jìn)入定位時(shí)代后，廣告人開(kāi)始采用不同的方式，制作有效的啤酒廣告。例如: “頂級(jí)的麥格黑啤酒(Michelob Classic)” – 即是將品牌定位為第一支美國(guó)人制造的頂級(jí)啤酒。又如: 夏佛啤酒(Shaefer)的“喝完再來(lái)一瓶”，將訴求直接定位在重級(jí)飲用者。

　　當(dāng)舊時(shí)代的撰文人員看到德國(guó)進(jìn)口的貝克啤酒(Beck’s)廣告時(shí)，恐怕會(huì)嗤之以鼻的說(shuō):「這也算是廣告嗎」？

　　貝克初入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨勢(shì)頭強(qiáng)勁的、同是來(lái)自德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 勞恩伯啤酒，貝克仿前人“艾維斯租車(chē)”之法，走迂回攻擊策略，將勞恩伯定位成:

　　「你已嘗過(guò)美國(guó)最好的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在來(lái)嘗嘗在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒吧」!

　　“老招新用”出奇的成功，因?yàn)橄M(fèi)者相信勞恩伯啤酒并非真正最好的德國(guó)啤酒。

　　拉佛(Raphael)餐前酒亦是成功的案例。廣告layout明顯地表現(xiàn)出瓶標(biāo)「法國(guó)制造 – 拉佛葡萄酒」(進(jìn)口品牌)，旁邊則襯托出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瓶標(biāo)「美國(guó)制造 – 都伯尼特葡萄酒(Dubonnet)」(在美國(guó)生產(chǎn)的法國(guó)品牌)，大標(biāo)題強(qiáng)調(diào):

　　「你可少花一塊錢(qián)，即能享受真正法國(guó)進(jìn)口的餐前好酒」。

　　這則廣告打出去后，著實(shí)讓消費(fèi)者大吃一驚，原來(lái)過(guò)去常飲用的都伯尼特，是在美國(guó)生產(chǎn)裝瓶的，于是紛紛倒向拉佛葡萄酒的懷抱里。

　　 還有，七喜汽水在營(yíng)銷(xiāo)史上寫(xiě)下輝煌一頁(yè)的“非可樂(lè)”定位，大家應(yīng)該都不陌生。

　　 這些膾炙人口的定位，都有一些共通點(diǎn): 不特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、顧客利益和品牌形象，但都成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)史上的定位極品。

　　其實(shí)，定位早已不是什么新理論，它之所以歷久彌新，是因?yàn)槲覀兘o了它更廣闊的定義。過(guò)去，廣告主將創(chuàng)意焦點(diǎn)運(yùn)用在產(chǎn)品上，顯得過(guò)于狹義?，F(xiàn)在，定位則廣義的透過(guò)廣告創(chuàng)意“將產(chǎn)品植入消費(fèi)者腦中”。換句話說(shuō)，今天成功的廣告主是利用廣告強(qiáng)化產(chǎn)品定位，而非用來(lái)溝通產(chǎn)品利益或特性。

　　將定位概念應(yīng)用在包裝產(chǎn)品市場(chǎng)，我們稱之為“產(chǎn)品定位”，也可以這么說(shuō)，它涵蓋了產(chǎn)品型態(tài)、包裝、尺寸大小、顏色、成份、價(jià)格…等，更重要的，還必須同時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)者做一番比較。

　　寶潔(Procter & Gamble)旗下的品牌，為了迎戰(zhàn)眾強(qiáng)敵，發(fā)展出一套別出心裁的定位創(chuàng)意: “汰漬洗衣粉潔白你的衣服”、“吉兒漂白劑(Cheer)讓你潔白的衣服更白”、“鮑德洗衣劑(Bold)讓衣服更亮麗”。寶潔各個(gè)品牌每年的廣告表現(xiàn)也許會(huì)有些許改變，但總離不開(kāi)它的核心定位。

　　定位概念最大的突破是在廣告制作之前，業(yè)者開(kāi)始認(rèn)真思考，或許定位并不是客戶的主觀意識(shí)所能主宰的; 而廣告本身，卻是客觀的，因此，定位不是產(chǎn)品本身內(nèi)部的主觀因素，而是產(chǎn)品以外的客觀因素。

　　 福特汽車(chē)艾德梭(Edsel)新車(chē)上市，即是典型的失敗案例，消費(fèi)者不但弄不清楚它的訴求焦點(diǎn)，更在業(yè)界引來(lái)了一陣?yán)渲S熱嘲。問(wèn)題就出在福特內(nèi)部人員強(qiáng)烈的主觀意識(shí)作祟，艾德梭正好成為“內(nèi)部定位”下的美麗祭品，被用來(lái)填補(bǔ)福特(Ford)、水星(Mercury)和林肯(Lincoln)三款車(chē)系的縫隙。好策略像是扎實(shí)的梁柱支撐著大屋，差勁的策略則華而不實(shí)，隨時(shí)都有倒塌之虞。換言之，艾德梭這款車(chē)系，缺乏的是一個(gè)客觀的定位，硬將它塞進(jìn)已過(guò)度擁擠的中價(jià)位類(lèi)別區(qū)塊里。

　　 如果艾德梭被貼上高性能、雙門(mén)跑車(chē)的標(biāo)簽，再賦予適切的品牌名稱，恐怕還不致于招惹來(lái)風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，或許還能在競(jìng)爭(zhēng)者都還未介入的市場(chǎng)區(qū)塊里打下一片天，結(jié)局應(yīng)不致如此悲慘。

　　消費(fèi)者腦中有個(gè)記憶庫(kù)

　　欲了解廣告主的意圖，最好先貼近所有的廣告計(jì)劃，仔細(xì)鉆研目標(biāo)顧客的“人腦”，它像個(gè)記憶庫(kù)，是接收、保留每一筆信息的入口或“位置”，容量則如計(jì)算機(jī)，奇大無(wú)比; 但兩者間最大的不同是，只要你輸入信息，計(jì)算機(jī)一律照單全收，“人腦”則是選擇性吸收、儲(chǔ)存。今天，在傳播過(guò)度擁擠的社會(huì)里，“人腦”是掃瞄、拒絕垃圾信息的守護(hù)神。

　　通常，“人腦”只接受跟過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的新訊息，其余無(wú)用的信息則被過(guò)濾掉了。例如: 在電視上看到“永和豆?jié){=漢堡”的廣告，你必定難以接受，因?yàn)闈h堡在你腦袋里的位置，已被麥當(dāng)勞所填滿。換個(gè)角度說(shuō)，同樣是賣(mài)漢堡的競(jìng)爭(zhēng)者，如果想在消費(fèi)者腦中，找到一塊適當(dāng)?shù)奈恢?，它的訴求就必須跟麥當(dāng)勞所占的位置相關(guān)。

　　 今天，不管是廣告人也好，營(yíng)銷(xiāo)人也好，大家最常犯的毛病，就是未把競(jìng)爭(zhēng)者的位置搞清楚，就將自己的產(chǎn)品放進(jìn)真空管里大打廣告，結(jié)果是訴求訊息始終進(jìn)不了消費(fèi)者的大腦。

　　 “人腦”是想法、點(diǎn)子的容器，但并非所有的信息均來(lái)者不拒。

　　國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)管理局里頭的計(jì)算機(jī)檔案里，放著數(shù)十萬(wàn)筆已注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)或名稱，此外，尚未注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)你算也算不完。據(jù)估計(jì)，消費(fèi)者腦中每年所接收的廣告訊息不下于50萬(wàn)筆，在傳播重度轟炸之后，所閱讀的文字不超過(guò)25,000~50,000字，所接收的口語(yǔ)字詞僅達(dá)五分之一。

　　哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治.米勒(George Miller)指出: “人腦平均每次所能處里的事物不超過(guò)七件”。換言之，如果你請(qǐng)消費(fèi)者在具有高度興趣的產(chǎn)品類(lèi)別中，說(shuō)出他們所能記起的品牌名稱，最多只能說(shuō)出七家，也就是說(shuō)，第八家品牌將被排除于記憶庫(kù)之外。在低度興趣的產(chǎn)品類(lèi)別中，也僅能記起1~2個(gè)品牌?？磥?lái)，只有市場(chǎng)老大、老二才有機(jī)會(huì)出頭，其余的也只能靠邊站了。

　　 如果你把所有的產(chǎn)品類(lèi)別集中起來(lái)，算算總共有多少品牌，相信算瘋了也算不完。1964年，美國(guó)只有七家軟性飲料品牌在電視上打廣告，今天，已超過(guò)二十家以上。

　　消費(fèi)者不是傻瓜，為了打理如此混亂的品牌信息，他們正在簡(jiǎn)化接收過(guò)程。

　　 當(dāng)有人問(wèn)及你的族譜排序時(shí)，你的表現(xiàn)可能像無(wú)頭蒼蠅般地，東扯一個(gè)，西拉一個(gè)，說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)。這意味著什么？這表示，在傳播過(guò)度擁擠、混亂的世界里，無(wú)論是人、對(duì)象，或是品牌，都需要一個(gè)更簡(jiǎn)化、便利的方法，讓人們記憶或儲(chǔ)存外來(lái)的信息。例如: 電影分級(jí)、餐廳分檔次、公司和軍隊(duì)也要分部門(mén)與階級(jí); 也許未來(lái)你也會(huì)把這套排序系統(tǒng)，應(yīng)用到政治人物的問(wèn)政表現(xiàn)上。

　　消費(fèi)者腦中還有把階梯

　　 同樣地，消費(fèi)者簡(jiǎn)化接收過(guò)程的方法，是將產(chǎn)品和品牌放進(jìn)腦子里排序。就像一系列的階梯，一階一個(gè)品牌名稱，每把不同的梯子，又代表著不同的產(chǎn)品類(lèi)別，有些梯子是多階的，有些則僅有少數(shù)幾階。廣告主想增加品牌偏好度，即必須按階爬上梯子，如果品牌沒(méi)有很強(qiáng)的立足點(diǎn)或定位策略，攀上梯子的機(jī)會(huì)微乎其微。

　　 如果是新產(chǎn)品類(lèi)別上市又如何呢？很簡(jiǎn)單，你必須另外打造一把全新的梯子，但要爬上去并不容易，特別是新產(chǎn)品類(lèi)別的定位，如不是沖著老產(chǎn)品類(lèi)別而來(lái)，要讓消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)想，根本不可能，因?yàn)橄M(fèi)者的腦袋里已無(wú)空間容納新的、不同的東西，除非你的新產(chǎn)品跟老產(chǎn)品相關(guān)。這就是為什么推出全新產(chǎn)品時(shí)，最好能告訴消費(fèi)者，你跟老產(chǎn)品有何不同，而不是告訴消費(fèi)者，你是如何的空前絕后。

　　 人類(lèi)第一輛汽車(chē)問(wèn)世時(shí)，大家稱它為: “沒(méi)有馬匹的車(chē)廂”。這個(gè)名稱看似無(wú)奇，卻是個(gè)偉大的定位概念，被延伸到現(xiàn)代任何一種型式的交通工具。如果大家記憶猶新的話，應(yīng)該都記得 “洗發(fā)、潤(rùn)發(fā)雙效合一”、“維他命加汽水 – 維大力汽水”，均是在老產(chǎn)品類(lèi)別的框架下，衍生出來(lái)的新定位概念。

　　未賦予定位元素的品牌，到最后往往是無(wú)疾而終的結(jié)局。早期的黑松汽水引領(lǐng)臺(tái)灣飲料界風(fēng)騷，達(dá)數(shù)十年之久，可口和百事闖進(jìn)市場(chǎng)后的今天呢？它已慢慢地在人們的記憶中消失了，為什么？因?yàn)?，除了“黑松汽水”這塊老招牌之外，我們看不出來(lái)它的定位創(chuàng)意何在。(未完待續(xù))

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