系列專題：定位革命

　　如果今天全球有座營(yíng)銷廣告名人堂，毫無(wú)疑問(wèn)的，我們應(yīng)該為定位大師艾爾.瑞思(Al Ries)保留一席，因?yàn)樗亩ㄎ焕碚撟?0年代以來(lái)，足足影響了營(yíng)銷廣告界近35年，至今未曾改變。

　　35年前，他和杰克.卓特提出的「定位概念」，為我們今天的品牌活動(dòng)，創(chuàng)造了一個(gè)重要的營(yíng)銷模式，甚至到目前為止，我們還未發(fā)現(xiàn)比「定位」更具影響力的營(yíng)銷理論或?qū)W說(shuō)。

　　可以這幺說(shuō)，不管艾爾與杰克的定位概念是一場(chǎng)營(yíng)銷史上的革命也好，或是一場(chǎng)解放創(chuàng)意的戰(zhàn)爭(zhēng)也好，不可否認(rèn)的，它確實(shí)為我們指引了一條全新的路徑，讓大家把品牌營(yíng)銷看得更透徹一些。盡管他倆引爆了近代的「定位革命」，卻未在革命的巨流中跟著一起挺進(jìn)。在他倆早期的三本論著 – “定位: 你心中的戰(zhàn)場(chǎng)”、“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”及“由下而上營(yíng)銷”，指出另一營(yíng)銷專家所寫的書 – “營(yíng)銷方法”，已宣告死亡 (注: 這本論著主要是講‘成功的營(yíng)銷是滿足顧客未滿足的需求)。艾爾與杰克進(jìn)一步提出他倆的建議 – 應(yīng)將“營(yíng)銷方法”改為“競(jìng)爭(zhēng)方法”，同時(shí)為大家說(shuō)明品牌如何在現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突破困局，并正式宣告“營(yíng)銷方法”無(wú)效、已成過(guò)去，取而代之的是“競(jìng)爭(zhēng)方法”。

　　他倆的論點(diǎn)是: 「如果每人都想去滿足顧客未滿足的需求，那幺人人所做的事不都一樣了嗎？這是一種非常沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性的概念」。

　　艾爾與杰克給大家的建議是，你必須先把矛頭對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者，然后才是顧客。你必須具備策略思考，從競(jìng)爭(zhēng)者身上反思自己，并采取與競(jìng)爭(zhēng)者相反的方向，強(qiáng)調(diào)應(yīng)將策略性的品牌差異放入消費(fèi)者心中。換言之，也即是成為最好的品牌，不如成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌。

　　其實(shí)，艾爾大師并未解釋得很明確，也許他很明白競(jìng)爭(zhēng)策略與品牌是一個(gè)銅板的兩面，卻忽略掉了品牌就跟“化妝品”一樣，能讓產(chǎn)品或企業(yè)更嫵媚、更吸引人。

　　今天，艾爾的定位概念，持續(xù)在營(yíng)銷界影響著大家的策略思考，對(duì)建立一個(gè)成功的品牌及其管理來(lái)說(shuō)，如果品牌概念認(rèn)識(shí)不夠透徹，盲目迷信定位的魔力，或使用不當(dāng)，都將危及品牌發(fā)展。艾爾的定位理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)化過(guò)程中，當(dāng)然有其歷史性的重要意義，但到了今天，似乎已逐漸地退化了、過(guò)時(shí)了。

　　艾爾的理論中，常提到的“消費(fèi)者心理”、“認(rèn)知”、“意識(shí)”，大略可歸納為兩個(gè)原則:

　　一. 愈單純的訴求，消費(fèi)者愈能理解、認(rèn)知。該論點(diǎn)的爭(zhēng)議性不大。

　　二. 新的訊息必須跟舊有的事實(shí)相關(guān)，消費(fèi)者更能理解。這個(gè)論點(diǎn)對(duì)一個(gè)成功的品牌策略來(lái)說(shuō)，并不盡然全對(duì)。

　　其實(shí)，艾爾引用“消費(fèi)者心理學(xué)”的概念并沒(méi)那幺深入，多半是一些大家都知道的常識(shí)。他似乎對(duì)近年來(lái)消費(fèi)行為的改變，著墨不多，甚至未提及消費(fèi)者與社會(huì)心理，是近代品牌成功不可或缺的因素。換句話說(shuō)，他漏掉了無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)，也輕忽了沖動(dòng)購(gòu)買者的存在，并不了解“消費(fèi)者為什幺會(huì)買一些他們臨時(shí)需要的產(chǎn)品”，這種現(xiàn)象在市場(chǎng)上發(fā)生是常有的事，有些品牌還因而大發(fā)利市。

　　艾爾的定位模式似嫌簡(jiǎn)化了，并宣稱他的定位觀是放諸四海皆準(zhǔn)的事實(shí)，更設(shè)定了何者能做、何者不能做的定位規(guī)則，完全忽視了成功品牌的發(fā)展過(guò)程，是由許多元素所構(gòu)建，絕非單靠定位即能造就而成。品牌營(yíng)銷原本就不單純，如果你要全照艾爾的規(guī)則去執(zhí)行品牌活動(dòng)，準(zhǔn)出問(wèn)題。

　　我們絕不是否決艾爾大師的定位理論，「定位」仍是現(xiàn)代營(yíng)銷不可少的策略工具，但我們卻堅(jiān)定的認(rèn)為，成功的品牌絕非單一的「定位」所能造成的。

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