現(xiàn)在就讓我們一起來(lái)檢視艾爾大師的六條主要定位教義，看看是否真的“放諸四海皆準(zhǔn)”？

　　艾爾定律一

　　「創(chuàng)新即是創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別(如: 汽車)，或從既有的類別再細(xì)分出新的區(qū)隔(如: 迷你旅行車)，而不是在產(chǎn)品類別之間“變種”或“移花接木”(如: 長(zhǎng)翅膀的汽車)。這是定位進(jìn)化定律。」

　　聽(tīng)起來(lái)很有道理，卻不完全正確?！白兎N”適用于農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)榭捎脕?lái)創(chuàng)造新的品種。柚子和橘子混種出來(lái)的水果，我們稱做“橘子柚”。今天，移動(dòng)電話不但已成為多功能的通訊工具，還可跟隨身聽(tīng)、互聯(lián)網(wǎng)、MP3 嫁接”，成為個(gè)人的小型娛樂(lè)中心。汽車、飛機(jī)及船，可能無(wú)法結(jié)合“變種”概念，成為新的產(chǎn)品類別，但大家一定看過(guò)汽車與客廳、廚房、臥室“變種”出來(lái)的“會(huì)走路的汽車屋”。

　　如果“變種”創(chuàng)造利益的機(jī)會(huì)，大于“創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別”或“細(xì)分出新的區(qū)隔”，按照艾爾大師的規(guī)則行事，豈不扼殺了你的創(chuàng)新？

　　艾爾定律二

　　「品牌應(yīng)集中火力于單一的產(chǎn)品類別，不宜延伸至另外一個(gè)類別，如有必要，最好創(chuàng)造一個(gè)新品牌」。

　　如果品牌在一個(gè)既定的類別中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，艾爾的論點(diǎn)也許是正確的，但并不見(jiàn)得全對(duì)。

　　英國(guó)維珍集團(tuán)(Virgin)是一個(gè)品牌，旗下有數(shù)十種不同的產(chǎn)品類別，且大多數(shù)都是成功的類別，為什幺？因?yàn)樗钠放苽€(gè)性和承諾(淘氣的、打破傳統(tǒng)的、有趣的、挑釁老大的)并不局限于單一產(chǎn)品類別。另一英國(guó)名牌Dunhill，同樣介入許多不同的產(chǎn)品類別，滿足現(xiàn)代紳士各式各樣的生活型態(tài)需求，不也叫好又叫座？

　　之前提及過(guò)，艾爾似乎并不了解，品牌與消費(fèi)者或社會(huì)之間累積起來(lái)的一種心理情感，是達(dá)成業(yè)務(wù)及利潤(rùn)目標(biāo)的重要元素之一。此外，他對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)多元化，好象并無(wú)好感，事實(shí)上，許多這種企業(yè)都是賺錢(qián)的企業(yè)，如: 維珍、三星、三菱、通用電器、惠普。歐美大型超市連鎖店內(nèi)的貨架上，擺著上萬(wàn)種不同類別的自有卷標(biāo)品牌，打著「物超所值」的口號(hào)，吸引了成千上萬(wàn)的低價(jià)購(gòu)物者，這又超乎艾爾的想象之外了。

　　艾爾定律三

　　「成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的品牌，強(qiáng)過(guò)成為最好的品牌」。

　　艾爾提出了許多例子，如: 大家都記得人類第一個(gè)登陸月球的人是誰(shuí)，卻記不得誰(shuí)是第二位。他將這種現(xiàn)象解讀為: “大家只會(huì)注意或記得第一個(gè)進(jìn)入產(chǎn)品類別的品牌”。同時(shí)強(qiáng)調(diào)這是定位理論的重要部份，但請(qǐng)留意了，較合定位邏輯的論點(diǎn)應(yīng)該是: 「人們所謂的記憶，開(kāi)始在腦子里發(fā)生作用時(shí)，并不是去記憶正在接收進(jìn)來(lái)的訊息」?！岸ㄎ弧焙帽仍谝蛔嵪⒍逊e如山的山頂，你必須爬上去征服它、擁有它;不是你爬得上去，別人就爬不上去，成為最好的品牌，照樣能爬上山頂。

　　在消費(fèi)者的認(rèn)知里，勞斯萊斯是高級(jí)汽車品牌，有人會(huì)認(rèn)為奔馳不高級(jí)嗎？在消費(fèi)者心中，不可能只在一個(gè)同樣的類別中，僅認(rèn)定一種高級(jí)車而已。同樣地，精品類的Gucci也無(wú)法阻止另一同級(jí)名牌Prada侵入消費(fèi)者心中。因此，我們認(rèn)為，沒(méi)人能夠在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)獨(dú)占山頭的頂端，或阻止他人爬上去?；旧希幻骶坷锏娜?，恐怕會(huì)被艾爾的這條定律所誤導(dǎo)。

　　消費(fèi)者心理永遠(yuǎn)都存在著“錯(cuò)過(guò)新奇事物”的遺憾，這是導(dǎo)致消費(fèi)者行為改變的主要原因之一，也是人們不斷尋求新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)讓消費(fèi)者樂(lè)于、勇于嘗新，而且理由很單純，就是東西新奇、新鮮感十足。

　　艾爾大師顯然未注意到消費(fèi)者行為的改變，以致于他的策略思考和論點(diǎn)略嫌空泛，并不符合現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷應(yīng)用需求。照艾爾的說(shuō)法，如果me-too產(chǎn)品永遠(yuǎn)成不了類別中的第一位，就很難創(chuàng)造利潤(rùn)啰?？煽诳蓸?lè)旗下的KMX能量補(bǔ)充飲料，在類別中雖名列老二，不也賺錢(qián)賺得笑口大開(kāi)？據(jù)聞，市場(chǎng)老三也頗有賺頭，這都是怎幺回事呢？

　　艾爾定律四

　　「為品牌創(chuàng)造一個(gè)印象，并將它放進(jìn)消費(fèi)者心中」。

　　有需要，但艾爾大師解釋得不夠完整。如果你打算執(zhí)行艾爾的這則定律，可能要耗掉你巨額的傳播費(fèi)用，而無(wú)法為你帶來(lái)任何收獲。你可以設(shè)定這個(gè)印象“我是老大”，或是“高品質(zhì)”; 朋友們，無(wú)論任何一個(gè)有吸引力的印象，你不覺(jué)得人人都在使用、模仿嗎？假設(shè)，你是個(gè)成功的品牌，現(xiàn)在做了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者確實(shí)對(duì)你設(shè)定的印象能產(chǎn)生聯(lián)想，但又有何助益呢？如果這個(gè)印象跟消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程毫不相關(guān)，或是消費(fèi)者根本不會(huì)以這個(gè)印象來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的話，你的印象再有媚力，消費(fèi)者也不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。

　　請(qǐng)記住，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)，有時(shí)候是刻意的、有計(jì)劃性的，有時(shí)候卻是無(wú)意識(shí)的、沖動(dòng)性的。換句話說(shuō)，艾爾是個(gè)有計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)者，不見(jiàn)得人人都如此。其實(shí)，一個(gè)品牌最需要做的事，是以某些利益點(diǎn)激起目標(biāo)群對(duì)品牌的“期待”，這種期待絕非你大聲說(shuō)話就能形成的，它是一種感覺(jué)，當(dāng)品牌進(jìn)入目標(biāo)群心中，即能引起他們“會(huì)心一笑”。放眼現(xiàn)今的市場(chǎng)，每支強(qiáng)勢(shì)品牌，幾乎都具有激起目標(biāo)群期待的、喜愛(ài)的特質(zhì)，而這種特質(zhì)就看你如何為品牌個(gè)性定義了。

　　艾爾定律五

　　「品牌慢慢起飛，歷久不衰。品牌飛得愈快，死得也快」。

　　艾爾大師可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)“哈利.波特”奇跡般的席卷全球市場(chǎng)的故事吧？此外，諾基亞手機(jī)不也在短短數(shù)年間，一躍成為世界領(lǐng)導(dǎo)品牌？還有，英國(guó)著名的“輕松集團(tuán)”（Easy Group），創(chuàng)立于2000年，現(xiàn)今掛著“輕松”這塊招牌的產(chǎn)品類別，包括: 輕松飛航空、輕松打手機(jī)、輕松買(mǎi)披薩、輕松刷信用卡、輕松住旅館、輕松租汽車……..等。

　　簡(jiǎn)言之，艾爾大師的這則定律又錯(cuò)了。市場(chǎng)上有太多的品牌一炮而紅、或一夜翻身。有些品牌也許只是曇花一現(xiàn)，有些品牌則像滾雪球般的愈滾愈大。近年來(lái)，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，明顯傾向于在短期內(nèi)，先引爆一連串的強(qiáng)力炸彈，把品牌做紅、做大，快速拿下高占有率; 后續(xù)再規(guī)劃長(zhǎng)期性的品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃。

　　艾爾定律六

　　「由于廣告的可信度逐漸減弱到幾近無(wú)法建立品牌的程度，公關(guān)變得比廣告更能將品牌概念植入消費(fèi)者心中。廣告角色是提醒消費(fèi)者心中已存在的事實(shí)，以強(qiáng)化他們的認(rèn)知」。

　　艾爾的這個(gè)論點(diǎn)，在業(yè)界燎起了一片“爭(zhēng)議”火海，且有一發(fā)不可收拾之勢(shì)。透過(guò)公關(guān)手法將你的品牌訊息送進(jìn)市場(chǎng)，你能掌握媒體記者的報(bào)導(dǎo)模式和時(shí)程嗎？公關(guān)又如何能成為主要的傳播工具，在消費(fèi)者心中構(gòu)筑對(duì)品牌的特別期待呢？

　　艾爾亦宣稱，由于廣告主資源短缺，無(wú)力長(zhǎng)期支持有潛力、無(wú)利潤(rùn)的品牌，是必須倚賴公關(guān)的另一個(gè)理由。但請(qǐng)別忘了，我們還沒(méi)看過(guò)任何一個(gè)消費(fèi)性產(chǎn)品，單靠公關(guān)即能達(dá)到在消費(fèi)者心中激起期待的目的。斑尼頓(Benetton)是最懂得公關(guān)炒作的品牌，它的秘訣在哪里？先“廣告”，后公關(guān)，如此而已!

　　總之，廣告不見(jiàn)得每個(gè)品牌都需要，星巴克(Starbucks)即是其中之一，這種現(xiàn)象最常發(fā)生在零售業(yè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者得到品牌承諾是在店頭里的使用經(jīng)驗(yàn)。哈雷機(jī)車又是另類模式，品牌不透過(guò)大規(guī)模的廣告創(chuàng)造消費(fèi)者心中的期待，而是經(jīng)由特定“目標(biāo)群”的口碑形成。

　　我們絕對(duì)不是否決定位大師艾爾.瑞思的理論，反而肯定他的歷史貢獻(xiàn)與角色，同時(shí)建議大家應(yīng)該再將“品牌”和“定位”看得更透徹些，以免誤入營(yíng)銷雷區(qū)。我們也覺(jué)得可惜，世界在變，定位在營(yíng)銷廣告界依舊是焦點(diǎn)，艾爾卻已顯然跟不上這一波定位革命的新時(shí)代潮流。

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