挑開(kāi)蓋頭露新顏

　　今天，在國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體上，令人耳目一新的系列廣告——“客戶＋惠普” 的大篇幅廣告風(fēng)涌而至，惠普有史以來(lái)規(guī)模最大的廣告攻勢(shì)登陸中國(guó)。

　　這次全球廣告運(yùn)動(dòng)，是惠普與康柏合并后的第一次，也是惠普歷史上最大規(guī)模的一次廣告投放，其總預(yù)算達(dá)到了創(chuàng)記錄的4億美元，覆蓋范圍將包括北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲，涉及電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體。此次廣告采用了統(tǒng)一的總主題“一切皆有可能 ”(Everything is possible)以及一個(gè)創(chuàng)新表現(xiàn)方式：“(客戶)＋惠普＝惠普科技，成就夢(mèng)想”?！?/p>

　　歷經(jīng)八個(gè)月之久的并購(gòu)與反并購(gòu)爭(zhēng)斗后，惠普的形象受損，由Omnicom Group旗下的Goodby, Silverstein & Partners操辦這輪全球廣告和市場(chǎng)策略試圖修補(bǔ)并重新將其定位在一個(gè)一站式IT服務(wù)的位置上，更顯示出惠普今年基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM的強(qiáng)烈企圖。

　　在登陸中國(guó)之前，惠普新廣告已經(jīng)先期在美國(guó)展開(kāi)，第一則平面媒體廣告分別刊登在美國(guó)兩大強(qiáng)勢(shì)媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》上，而且都使用了極其少有的16個(gè)連續(xù)整版的方式。電視廣告則選擇在了收視率領(lǐng)先的CNBC上播出；隨后，在紐約著名的時(shí)代廣場(chǎng)上，也豎立起醒目的戶外廣告牌；本次廣告大戰(zhàn)的揭幕戰(zhàn)就此展開(kāi)。

突破定式，“甘居人后”

　　惠普猛砸4億美元，卻讓客戶的形象占據(jù)廣告畫面大部分位置，自己退居一隅，此舉令常人難以理解。然而，“(客戶)＋惠普”的加法算式，強(qiáng)調(diào)了惠普與客戶的緊密合作關(guān)系，成就了客戶，也就成就了自己，如此膽識(shí)與氣魄讓人起敬。榮登這輪惠普系列廣告的客戶有：amazon.com（亞馬遜網(wǎng)站）、芬蘭鳥(niǎo)類研究所、寶馬威廉姆斯F1車隊(duì)、DreamWorks（夢(mèng)工廠）、FedEx（聯(lián)邦快遞公司）、中國(guó)香港特別行政區(qū)、GRUMA公司、NYSE（紐約證券交易所）、星巴克、NASA（美國(guó)航空航天管理局）等，他們都是各自領(lǐng)域里的優(yōu)秀者，它們偕同惠普一齊出現(xiàn)在全球各大媒體上，“＋HP”式的“＋”漫天飛舞。

　　新惠普的新廣告不僅體現(xiàn)在空前的規(guī)模上，更體現(xiàn)在形式上的創(chuàng)新：惠普在設(shè)計(jì)廣告上頗費(fèi)了番腦筋。在一系列的廣告創(chuàng)意中，人們看不到惠普的具體產(chǎn)品，取而代之的是一系列有趣的故事，給人帶來(lái)動(dòng)漫圖畫般的輕松與快樂(lè)：惠普科技如何幫助夢(mèng)工廠締造了新一代的動(dòng)畫《怪俠史萊克》，并且捧回了一座奧斯卡——最佳動(dòng)畫片；如何幫助亞馬遜實(shí)現(xiàn)在線零售；如何幫助寶馬F1車隊(duì)超過(guò)法拉利；如何幫助聯(lián)邦速遞將貨物在第二天快速、準(zhǔn)確送達(dá)；幫助芬蘭的鳥(niǎo)類觀察者記錄珍稀鳥(niǎo)類的GPS位置……惠普為眾多著名客戶成功提供解決方案，新廣告以惠普客戶的第一手經(jīng)驗(yàn)為主打，強(qiáng)調(diào)惠普科技為日常生活帶來(lái)的影響是隨處可見(jiàn)的，與客戶共進(jìn)共榮的加法之道，使一個(gè)全新的惠普形象脫影而出。 

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