夢(mèng)想超越IBM

　　新惠普的標(biāo)識(shí)加了個(gè)invent，是專注有意義的創(chuàng)新的注解，也是惠普ＣＥＯ卡莉 ·菲奧莉娜（ＣａｒｌｙＦｉｏｒｉｎａ）系列“創(chuàng)新之旅”的標(biāo)注。如果說惠普的創(chuàng)新廣告是來自于AE戰(zhàn)略的指導(dǎo)的話，更是迫于全球IT競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的壓力。

　　惠普與康柏合并后，業(yè)務(wù)量已達(dá)到IBM的90％，以后有可能超過它。新惠普的中國(guó)區(qū)掌門人孫振耀最大的夢(mèng)想就是超越IBM。

　　正當(dāng)惠普大舉返擊時(shí)，IBM也幾乎同步進(jìn)行著一個(gè)主題概念為“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”的大規(guī)模推廣運(yùn)動(dòng)。IBM在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街周報(bào)》和《圣何塞Mercury新聞》上各插入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)八頁的廣告，以此揭開全球7－8億美元廣告戰(zhàn)的序幕。

　　另外，IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)事業(yè)處已在臺(tái)灣正式提出「Think Strategy」口號(hào)，將Think全家族系列產(chǎn)品重新整合。

　　其實(shí)，在IBM“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”的解決方案中已有如奧迪、Butterfly.net、惠而浦、松下、固特異等客戶，在留住老客戶，贏取新客戶方面皆有機(jī)會(huì)采取與惠普一樣的把客戶捆綁在一起的廣告表現(xiàn)方式，盡管IBM采取了與惠普相同的媒介策略，但是由于兩者的市場(chǎng)戰(zhàn)略不盡相同，所以表達(dá)方式也不一樣了。

IT競(jìng)爭(zhēng)劍拔弩張

　　在HP與IBM兩大IT巨頭彼此對(duì)攻之際，全球其它IT豪杰在廣告上的支出和惠普相仿。2000年1月至2002年6月間，惠普在廣告上的花費(fèi)為7.23億美元，戴爾電腦為5.62億美元，而IBM為8.72億美元。

　　另外，全球最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)商思科系統(tǒng)公司于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月18日推出有史以來規(guī)模最大的全球廣告攻勢(shì)，預(yù)計(jì)今年用于平面媒體及電視廣告的費(fèi)用將達(dá)1.0-1.5億美元，整個(gè)廣告攻勢(shì)采用的宣傳語是一句時(shí)髦用語“This is the Power of the Network. Now（這就是網(wǎng)絡(luò)的力量）?！辈⒂扇蜃畲蟮膹V告集團(tuán)WPP集團(tuán)旗下的Ogilvy & Mather公司來執(zhí)行。整個(gè)廣告于2月18日開始在美國(guó)拉開序幕，整個(gè)春季其宣傳攻勢(shì)將遍及加拿大、英國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、中國(guó)等。2月18日也在美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》以及《華盛頓郵報(bào)》上刊登思科公司的多頁廣告。

　　微軟公司近日表示今年將斥資5億美元廣告攻勢(shì)，大力宣傳自家的軟體服務(wù)，以強(qiáng)化相對(duì)于甲骨文（Oracle）、國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）、升陽電腦公司（Sun）的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　英特爾發(fā)言人說，從6月4日起，會(huì)在各大平面媒體及網(wǎng)站刊登廣告，例如在美國(guó)商業(yè)周刊、CIO 雜志(CIO Magazine)、財(cái)富雜志和華爾 街日?qǐng)?bào)都可看到。這輪廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年，堪稱歷來罕見的長(zhǎng)期廣告攻勢(shì)，廣告費(fèi)至少會(huì)達(dá)到“數(shù)千萬美元”。廣告文案將提出一些問題，例如：“不做計(jì)算機(jī)的公司也能改變計(jì)算機(jī)應(yīng)用的歷史嗎？”以及“一丁點(diǎn)兒的微電腦技術(shù)能解決大企業(yè)的 問題嗎？答案是肯定的。”

　　全球IT企業(yè)紛紛投以億萬美元廣告開拓市場(chǎng)，創(chuàng)新尤顯珍貴，其中，惠普的“+HP”廣告運(yùn)動(dòng)給人留下深刻的印象，也令人想起英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(Intel Inside)成功廣告運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)意策略與惠普“＋HP”廣告有異曲同工之妙，正當(dāng)我們?yōu)榇梭@嘆之際，惠普名為“更多需求”的下一輪廣告又開始了，卡莉 ·菲奧莉娜稱之為“適應(yīng)企業(yè)”（Adaptive Enterprise）戰(zhàn)略，是主要瞄準(zhǔn)惠普最大客戶群的新戰(zhàn)略，并動(dòng)用“+HP”廣告運(yùn)動(dòng)4億美元的四分之一以上的預(yù)算推動(dòng)這輪廣告攻勢(shì)。在國(guó)內(nèi)我們可以在媒介上看到惠普打印機(jī)廣告上跳動(dòng)的 “＋”，正是這一輪廣告的一個(gè)片斷。

　　有“冰山美人”之稱的卡莉·菲奧莉娜，臉上永遠(yuǎn)洋溢著熱情的微笑，她給惠普帶來明顯的變化之一是對(duì)速度、市場(chǎng)和客戶的更加重視。一輪接一輪的閃電戰(zhàn)式的“+HP”廣告正是她的大刀闊斧、她的氣魄、她的堅(jiān)決……的再現(xiàn)。在與藍(lán)色巨人IBM對(duì)決爭(zhēng)鋒中，慣于向高難度挑戰(zhàn)帶來樂趣的卡莉，憑借多彩快樂的“+HP”廣告能否勝利到最后一刻，就讓我們拭目以待吧！　

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