忠實(shí)者之爭(zhēng)

　　定位大師阿爾·里斯說(shuō)“品牌成功的關(guān)鍵是其訴求的真實(shí)性”。品牌忠誠(chéng)度是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)＝相對(duì)市場(chǎng)份額×消費(fèi)者忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)指數(shù)×100。忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？20%的忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤(rùn)，而且維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)愈見(jiàn)其價(jià)值。我國(guó)很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對(duì)于提高已有的客戶的滿意度與忠誠(chéng)度卻漠不關(guān)心，其間得失卻不自知。新生代2003中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”清晰地顯示，無(wú)論在耐用消費(fèi)品行業(yè)，還是在快速消費(fèi)品行業(yè)，外資品牌的忠誠(chéng)度整體上領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌，忠誠(chéng)度較低已成為制約國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

　　最近，國(guó)際知名的汽車(chē)行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power對(duì)世界著名汽車(chē)品牌的“顧客回頭率”進(jìn)行了調(diào)查。在詢問(wèn)了大約17.7萬(wàn)名汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者之后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，成功的品牌很大程度上正在依靠其強(qiáng)大的客戶品牌忠誠(chéng)度維持市場(chǎng)份額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約60.8%的雪佛蘭顧客在第二次購(gòu)車(chē)時(shí)仍選擇該品牌；雪佛蘭Avalanche車(chē)型的客戶回頭率竟然高達(dá)74.5%。在汽車(chē)業(yè)，品牌忠誠(chéng)度幾乎是所有跨國(guó)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在今天的中國(guó)，營(yíng)建豐滿而健康的品牌形象、發(fā)展忠誠(chéng)牢固的追隨群體，已成為汽車(chē)公司在下一輪車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的關(guān)鍵。

　　近來(lái)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是表現(xiàn)在對(duì)忠誠(chéng)顧客的爭(zhēng)奪上。2004年伊始，全球的手機(jī)市場(chǎng)不僅延續(xù)了“2003—手機(jī)彩屏年”出現(xiàn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，可拍照彩屏手機(jī)更引發(fā)了“換機(jī)潮”，“換機(jī)族”已經(jīng)占了手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。　　

　　據(jù)摩托羅拉內(nèi)部調(diào)查指出，30歲以上的消費(fèi)者，只有39%考慮換新手機(jī)，但是14歲至30歲消費(fèi)者卻有65%想要換機(jī)。顯然，年輕人忠誠(chéng)度雖然不高，但是他們認(rèn)識(shí)你以后，他們的后半輩子都是你的了；而另一份諾基亞的資料顯示，超過(guò)80%的諾基亞用戶在替換手機(jī)時(shí)選擇諾基亞，這讓諾基亞有些沾沾自喜——“我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)低了些”。顯而易見(jiàn)，審時(shí)度勢(shì)的摩托羅拉這回真的在爭(zhēng)取消費(fèi)者好感上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步?！　?/p>

　　切勿愚弄消費(fèi)者

　　過(guò)去曾有一位“寶潔”的品牌副理，建議將“佳潔士”（CREST）牙膏的開(kāi)口加大，結(jié)果被認(rèn)為是一個(gè)糟糕的主意。然而如今市場(chǎng)上有太多的大口牙膏。據(jù)說(shuō)牙膏口徑每增加20%，每次擠出的牙膏量就增加44%，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣以膏體的長(zhǎng)度來(lái)判斷。還有“農(nóng)夫果園”、“匯源”等眾多飲料瓶口徑也增大至35～38MM，為了讓消費(fèi)者多喝就不怕嗆著他們?！　?/p>

　　企業(yè)應(yīng)該相信消費(fèi)者的認(rèn)知能力，不要不把他們當(dāng)回事?！　?/p>

　　中國(guó)保健品老大安利紐崔萊產(chǎn)品上標(biāo)注的日期要比生產(chǎn)日期早一個(gè)月，這一定會(huì)讓眾多企業(yè)驚訝。而安利解釋說(shuō)：“我們標(biāo)注的日期是紐崔萊產(chǎn)品原材料提取時(shí)的日期，這樣更對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”，“這里沒(méi)有任何商業(yè)目的，這是很自然的事情，我們把產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)商譽(yù)看得和生命一樣重要，而誠(chéng)信是我們的價(jià)值觀?！碑?dāng)我們大肆宣揚(yáng)品牌時(shí)，不要忘記信譽(yù)度是建立你的品牌績(jī)效的擔(dān)保品?！　?/p>

　　當(dāng)有人向摩托羅拉全球副總裁李睿德問(wèn)起舉辦此次有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽的動(dòng)機(jī)時(shí)，他表示這是摩托羅拉2004推動(dòng)產(chǎn)品本土化、地緣化行銷(xiāo)策略同時(shí)強(qiáng)化品牌概念的重要一步。接下來(lái)，后半年上市的20余款新手機(jī)正等待著新老顧客選購(gòu)。　　

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是要獲利，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和精髓，所以即使是在做一些公益性事情時(shí)也必須考慮回報(bào)，這是不用回避的事實(shí)。也許，MOTO為誠(chéng)信投資的回報(bào)會(huì)更大一些吧！

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