可口可樂--特許經(jīng)營成就品牌價值

 作者:譚長春    170

  四、裝瓶特許網(wǎng)絡(luò)使可口可樂系列品牌價值升值:

  通過實行特許裝瓶系統(tǒng),使一個龐大而復(fù)雜的分銷體系井然有序,使財務(wù)控制能力大大加強,得以實現(xiàn)海外市場奇跡般擴大;并且每個裝瓶廠集中精力于本地市場的運作,當?shù)叵M者能在“4P”策略下滿意地消費,良好品牌形象在他們心目中根深蒂固;同時因為能根據(jù)各地市場不同的特點進行有針對性的市場運作,極大地滿足了世界各地的消費者需求,提升了品牌的價值。具體還可表現(xiàn)為:

  首先,通過特許裝瓶系統(tǒng),不但積累了大量的當?shù)刭Y金,還省掉了大量的獨自建生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)的費用。這省下來的費用,均用于當?shù)剡M行產(chǎn)品的推廣,進行媒體廣告投放,擴大品牌影響范圍,更深度地向消費者進行品牌滲透。同時因為利用當?shù)刭Y金,可免去漫長的投資回收期,極大地降低了公司資產(chǎn)密集度。資產(chǎn)密集度過高,投資分析師就會低估公司的價值。在股票交易市場,這會極大影響投資者的投資信心,投資者會謹慎購買可口可樂公司的股票,這嚴重影響了“可口可樂”的市場價值。

  其次,可口可樂公司由于出售產(chǎn)品濃縮液給各地裝瓶廠,濃縮液銷售所得有利進行品牌的再投入。例如,可口可樂公司在中國出售產(chǎn)品濃縮液所獲得的收入基本上未當作利潤上交,而是用于可口可樂系列品牌在中國的發(fā)展及裝瓶廠系統(tǒng)在中國的壯大。近期成都市場的“紅色風(fēng)暴”品牌運動以及吉林可樂裝瓶廠和長沙可樂裝瓶廠的建廠投產(chǎn)目的只有一個:在這幾個市場,可口可樂品牌要取得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位!在可口可樂系統(tǒng),評估工作業(yè)績,主要的指標不是銷量,而是體現(xiàn)品牌價值的市場占有率!

  其三,可口可樂公司認為自己首先是一個品牌公司,其次才是一個傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),所以它堅決地實施統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略,對品牌進行統(tǒng)一的管理。品牌的價值很大程度上取決于統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)在消費者心目中所形成的共識。消費者對品牌的認知度越集中統(tǒng)一,品牌在消費者心目中的價值就越高。當可口可樂品牌經(jīng)典的紅色標志掃蕩中國九州大地那一刻,也是“可口可樂”品牌價值高度體現(xiàn)之時!

  其四,每四年一度的奧運會,作為奧運會的“TOP”合作伙伴,可口可樂公司均要在此時大做文章---在全世界的觀眾面前做品牌推廣??煽诳蓸饭敬藭r均將舉辦城市的裝瓶廠扶持為模范廠,利用其周密的銷售網(wǎng)絡(luò)與快捷的銷售執(zhí)行,協(xié)同品牌推進策略,掀起一陣“紅色旋風(fēng)”。在此時,品牌的國際推廣與當?shù)劁N售相得益彰,相輔相成。順應(yīng)2008年奧運會在北京召開,為了可口可樂品牌在奧運會中再次獲得提升,可口可樂公司現(xiàn)正緊鑼密鼓地對北京市場進行大力投入。

  其五,通過與合作伙伴和當?shù)匮b瓶廠合作,推出適合當?shù)叵M者之品牌,使品牌線延長。在中國,與嘉里系統(tǒng)推出的“冰露”、與太古系統(tǒng)運作的“水森活”、與中糧集團開發(fā)的“醒目”、“天與地”品牌等等,均極大地抓住了消費者需求,穩(wěn)固和擴大了市場份額,使企業(yè)向全方位發(fā)展,品牌向全方位延伸。

  其六,由于有裝瓶系統(tǒng)進行具體的市場執(zhí)行,可口可樂公司可從最繁雜的銷售事務(wù)中脫離出來,有利于專心進行品牌運作、對品牌進行悉心的呵護和實施更長遠的品牌規(guī)劃。

  其七,要啟動新市場和開發(fā)空白市場,由于不是自己從總部抽調(diào)資金,獨立建廠,而是有合作伙伴協(xié)同當?shù)仫嬃掀髽I(yè)共同組建生產(chǎn)基地,所以建廠速度快,能及時和快速地把握市場進入的有利時機,最快地將品牌輻射到空白區(qū)域,利于品牌擴張。

  可以看出,特許經(jīng)營是借力出海,將好的東西盡快傳播,盡快讓最大面積的區(qū)域和最大量的消費者享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的方式,它使一個企業(yè)脫離了傳統(tǒng)的簡單的生產(chǎn)型發(fā)展方式,將企業(yè)最重要和最核心的價值---品牌價值獨立出來,脫離出來,盡快延伸和發(fā)展。毫無疑問,極大促進了最美好事物的發(fā)展。

  特許經(jīng)營已經(jīng)成就了許多國際知名品牌,它給許多給許企業(yè)和受許企業(yè)都提供了良好的發(fā)展機會。當然,隨著社會的發(fā)展,更多新興有效的合作方式將會出現(xiàn),但特許經(jīng)營在未來一定時期內(nèi)的作用仍將是非常巨大,不可抹殺。我們更應(yīng)該相信:特許經(jīng)營還將在很長的一段時期內(nèi),發(fā)揮其獨特的作用,促進越來越多的企業(yè)的發(fā)展和壯大,使人類生產(chǎn)和經(jīng)營取得更大的發(fā)展和進步!

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