具體運(yùn)作篇之價(jià)格體系

　　雖然有年度合同作保障，但銷售周期還是按月來計(jì)算的，所以，具體銷售計(jì)劃和策略還主要是逐月來制訂。在可口可樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)每月至少有一次業(yè)務(wù)計(jì)劃會(huì)，在這種會(huì)議上，你會(huì)經(jīng)常會(huì)看到這樣一個(gè)表：

　　這個(gè)表說明了在KA、批發(fā)、101和直營(yíng)四個(gè)渠道上進(jìn)行量化的平衡是可能的。它同時(shí)反映了在每個(gè)月實(shí)施業(yè)務(wù)策略時(shí)必須遵守的鐵律：必須達(dá)到各個(gè)渠道的價(jià)格平衡，并且假如上個(gè)月價(jià)格體系是平衡的，如果本月在某個(gè)渠道上必須打破上個(gè)月的平衡體系進(jìn)行升或降，則整個(gè)平衡表必須重新制定，達(dá)成一個(gè)新的平衡：

具體運(yùn)作篇之價(jià)格折讓

　　由于可口可樂公司基本上都是市場(chǎng)上的成熟產(chǎn)品，價(jià)格的極度透明已讓靠?jī)H僅的價(jià)格體系平衡手段，不能完全吸引客戶進(jìn)貨，所以，經(jīng)常打破一個(gè)價(jià)格平衡體系來重新建立一個(gè)價(jià)格平衡體系。這往往需要進(jìn)行價(jià)格的折讓。以下是常見的價(jià)格折讓手段：

　　客戶心里雖然也會(huì)有一本賬，只要公司進(jìn)行價(jià)格折讓調(diào)整，他們可能會(huì)找機(jī)會(huì)跟公司尋找更大的折讓，但公司也早就給算好了賬：他們都能賺到應(yīng)該賺到的利益。雖然他們的眼睛緊緊盯著別的渠道的客戶，但是公司明顯沒有讓他鉆的空子。所以，一方面，他達(dá)不到“吃著碗里的，看著鍋里的”，另一方面，他也感覺不到從其它渠道因?yàn)閮r(jià)格折讓而給自己帶來的竄貨可能。

具體運(yùn)作之渠道促銷

　　渠道促銷可能是許多企業(yè)運(yùn)用得最多，也運(yùn)用得最熟的銷售手段之一。但到頭來，往往還是因?yàn)檫\(yùn)用手段太單一，并且促銷品運(yùn)用不當(dāng)，促銷到頭來還是變成了降價(jià)，被客戶所利用，成為了折價(jià)殺價(jià)的手段。在這一點(diǎn)上，可口可樂公司已更多地將渠道促銷靈活運(yùn)用，一是時(shí)間上嚴(yán)格控制，二是更多地運(yùn)用到了生動(dòng)化和陳列上面，三是嚴(yán)抓促銷過程的監(jiān)督和管理，避免了成為隱性降價(jià)的可能。使渠道促銷真正成為有益市場(chǎng)銷售，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的利器。

具體運(yùn)作篇之市場(chǎng)活動(dòng)

　　除了業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行研究和實(shí)踐，在渠道上嚴(yán)格進(jìn)行渠道平衡外，市場(chǎng)部門連續(xù)不斷地進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，也能幫助業(yè)務(wù)部門進(jìn)行渠道平衡。業(yè)務(wù)部門也可利用市場(chǎng)部門的市場(chǎng)活動(dòng)配合業(yè)務(wù)策略進(jìn)行渠道平衡。如利用新產(chǎn)品上市機(jī)會(huì)，合適地將新產(chǎn)品投向一些重點(diǎn)渠道，使有些利薄渠道得到利益的補(bǔ)充；利用靈活多變的生動(dòng)化手段加大某些渠道的積極性，更多更大地在這些渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示和陳列；利用品牌主題活動(dòng)促進(jìn)某些渠道的銷售量的提升?？傊M量避免使用直接的價(jià)格手段，從而產(chǎn)生不必要的價(jià)格戰(zhàn)和渠道之間的相互流通和竄貨。

具體運(yùn)作之其它手段

　　當(dāng)然，可口可樂公司還會(huì)運(yùn)用其它手段來進(jìn)行渠道的平衡，使各個(gè)渠道均和諧發(fā)展，避免渠道內(nèi)耗，無心耕耘市場(chǎng)。如在市區(qū)和郊區(qū)的平衡上，運(yùn)用不同的產(chǎn)品和品種等進(jìn)行調(diào)和；加強(qiáng)服務(wù)，提高產(chǎn)品的隱性價(jià)值；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，使消費(fèi)者拉力增強(qiáng)，從而使渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)的壓力減少等等。

總結(jié)篇---加強(qiáng)市場(chǎng)管理決定渠道命運(yùn)

　　一、市場(chǎng)渠道成員其實(shí)沒有市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力，他們也不會(huì)主動(dòng)地去管理好市場(chǎng)，企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極主動(dòng)地對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行管理和調(diào)節(jié)。市場(chǎng)渠道成員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品均是商業(yè)行為，他們不會(huì)覺得市場(chǎng)秩序的良好真的對(duì)他們會(huì)有多么的重要。如果破壞市場(chǎng)或不顧市場(chǎng)規(guī)則操作能讓他們短期獲利，他們會(huì)持續(xù)不斷地去擾亂市場(chǎng)秩序。他們經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品最終目的是為了獲利。企業(yè)不要想得太天真，依靠客戶的力量來管理市場(chǎng)。整治市場(chǎng)秩序、規(guī)范市場(chǎng)只能靠企業(yè)自己！

　　二、要避免渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和竄貨，就必須杜絕名渠道之間的“階級(jí)差別”，盡量讓多渠道運(yùn)作變成同一平臺(tái)，同臺(tái)演戲，各施其職。當(dāng)然，在同一“階級(jí)”上可能有“階層”差別，但這種“階層”差別必須在深入研究后再酌情實(shí)施，不可隨意行事。

　　三、渠道平衡不只是價(jià)格的平衡，應(yīng)該是整個(gè)價(jià)格體系的基本合理。這個(gè)價(jià)格體系必須全面地考慮到正在銷售的所有品牌、所有產(chǎn)品和包裝規(guī)格等。當(dāng)您進(jìn)行渠道管理時(shí)，不但能照顧到各方面的細(xì)節(jié)，還能跳出只在具體事務(wù)上兜圈子在宏觀上也進(jìn)行調(diào)控，往往更容易獲得成功。

　　三、渠道平衡其實(shí)就是多個(gè)平衡體系的組合，當(dāng)從一個(gè)舞臺(tái)演戲，一個(gè)戰(zhàn)將打到另一個(gè)舞臺(tái)時(shí)，其他臺(tái)上所有的戰(zhàn)將也必須同時(shí)跟隨，跳到同一舞臺(tái)上。渠道平衡是一個(gè)系統(tǒng)工程，每進(jìn)行一次渠道策略的調(diào)整，都必須考慮到所有的渠道成員策略都需重新進(jìn)行調(diào)整。所以，渠道策略調(diào)整決不是說在某個(gè)渠道上實(shí)施什么措施那么簡(jiǎn)單。這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該在心里想：別的渠道應(yīng)該在此基礎(chǔ)上作何調(diào)整呢？

　　四、同時(shí)關(guān)注顯性利益和隱性利益，不要被客戶一直掛在嘴邊上的顯性利益—利潤(rùn)所打倒。很多企業(yè)關(guān)注的只是利潤(rùn)，沒想到利益至少有兩類表現(xiàn)方式：顯性的和隱性的利益。在微利時(shí)代，我們更應(yīng)該關(guān)注隱性利益，如：資金周轉(zhuǎn)率、同行業(yè)影響、出貨能力、下線客戶認(rèn)可度等等。同時(shí)，我們更應(yīng)該了解客戶對(duì)利益的最主要需求，有的放矢地實(shí)施渠道平衡措施。

　　五、對(duì)大型消費(fèi)品企業(yè)而言，要盡量避免大戶操作。即使有大戶存在，也要用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略與其溝通，避免大戶的短期操作行為和短視行徑。

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