不要有了“他+她—”,卻沒了自己--與匯源性別飲料共勉

 作者:譚長春    81


  近期匯源公司推出了性別飲料“他+她-”,覺得獨出心裁,找到了一條飲料新生之路,是很深刻地挖掘了一種歷來就存在,但從來沒有被重視過的性別飲料需求。

  初看,覺得很有新意也很有創(chuàng)意,因為這開發(fā)的是一種日常消費,并且是人人都有的一種飲料消費需求,毫無疑問,這將會有很廣闊的市場空間。是啊,有根據(jù)性別制造不同的服裝,不同的手表裝飾,為什么不能按性別制造不同的飲料呢?

  其實,人類自從存在,就一直是“男”與“女”、“他”與“她”相攜從原始社會走到了現(xiàn)在。針對男女性別而分別制定針對性的產(chǎn)品,古已有之,并且屢見不鮮。依人類的智慧發(fā)展,真正在性別上動過腦筋,從而想推出針對性的飲料企業(yè)估計也不會沒有,但到今天,號稱性別飲料,敢用“他”和“她”作產(chǎn)品名稱,并將應(yīng)用最泛的代詞“他”和“她”堂而皇之標注在產(chǎn)品包裝上的更是沒有。那么,這次,匯源“他+她-”飲料上市,是將此種局面打破的最好時機嗎?也就是說,匯源“他+她-”飲料能成功嗎?匯源“他+她-”能奪得性別飲料銷售的啟蒙式勝利嗎?

  我們覺得,可以從以下方面入手,與匯源公司探討“他+她-”飲料的發(fā)展,與匯源公司共勉??傮w來說,就是不要有了“他+她—”,反而沒有了自己。在一個新品上市之前后,是否按照產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售、推廣的基本步驟,對產(chǎn)品、現(xiàn)有渠道和消費者等等進行了詳細的了解和具體的分析。

  一、 產(chǎn)品標識上雖有了“他+她—”,其實是否是什么也沒有表現(xiàn)?

  這種一網(wǎng)打盡天下人的做法,一直是許多公司的夢想,就像當互聯(lián)網(wǎng)突然出現(xiàn)國人面前時,多少網(wǎng)站將全球能上網(wǎng)的人都當作了潛在的顧客。當可口可樂公司將其“無處不在”高調(diào)地向全世界宣揚時,又引起了多少企業(yè)家的羨慕和效仿!這種把消費群體無效的擴大,把消費者定位于所有人群,不能不說多么有氣魄,但是我們有沒有想過,這種定位,假如這種產(chǎn)品不是世人皆知,范圍太大,是不是等于根本就沒有進行消費者細分,就基本等于沒有市場和產(chǎn)品定位:這些所有的“他、她”消費者的消費習(xí)慣和行為是什么樣的,他們既然是你的目標消費人群,那么,你產(chǎn)品的核心利益能滿足所有的“他、她”的要求嗎?你能否找出產(chǎn)品的真正賣點? 

  把產(chǎn)品的名稱定得這么大,策劃人就有沒有想到過,其實,你什么產(chǎn)品也沒在賣?你覺得進行了很好的市場定位—“性別飲料”,其實你什么也沒做?

  同時,運用“他”“她”來代表男性和女性消費者更是很多企業(yè)慎之又慎也不敢貿(mào)然使用的。阿膠基本上是女性補血佳品,但阿膠公司估計是不再會在產(chǎn)品包裝上打上“她”的符號了。即使有的化妝品上已開始打上“男士專用”的字樣,但絕對不會打上一個“他”來代表,因為在這里,男士明顯就代表成功男人,而“他”代表誰呢? “他”“她”二字,除非是確有所指,現(xiàn)在估計還沒有公司會想到會用上它來作產(chǎn)品標識的一部分。我想,“通用”汽車、“美標”陶瓷、“國民”淀粉雖然起的名很大,但絕對不能起一個詞義大得與“他”或“她”基本類似的公司名或產(chǎn)品名。能與“他”、“她”詞義相提并論的字里面,估計也只有“人”、“它”等幾個少數(shù)字。

  而這幾個少數(shù)字里,卻有兩個同時讓匯源公司用在了它新推出的產(chǎn)品上了。

  二、 雖然有了“他+她—”,但是否會只有推廣概念沒有傳播的實際內(nèi)涵?

  近年飲料行業(yè)流行炒概念,什么體驗營銷、角色營銷、產(chǎn)品概念營銷……第五季、藍貓周幾飲料等,找到了一個消費者概念,就如同找到了營銷的真理,以為找到了消費者內(nèi)在的消費心理,只要作一些廣告,就能將這些消費者的心理挖掘出來,并能進行傳播后馬上能激起其它潛在消費者的共鳴,從而這種概念的認同就會逐漸成為了消費的認同。于是,只在炒作概念上下功夫,像發(fā)現(xiàn)了“新大陸”似的,覺得這就是一次革命,這就必定會產(chǎn)生潮流,這必定會引起后來者爭相效仿,大嘆為何這種概念被他人找到,如果早找到了,肯定能賺大錢。

  其實,概念,它是什么呢?對文字編纂者來講,它有可能只是一個名詞;對營銷理論研究者來講,它有可能是一個研究方向;對銷售人員來講,它有可能是針對客戶的一個新鮮的說詞;而對消費者來講,概念不一定能讓他們舒服,不一定能讓他們滿足,不一定能讓他們愿意從口袋里掏出金錢來,購買一個概念而覺得就進行了一次消費。

  可口可樂公司“冰爽茶”的概念在中國已經(jīng)炒作了幾年,現(xiàn)在,有幾個人了解“冰爽茶”是一個什么樣的消費概念,到底是讓人爽快還是該茶名字就是“冰爽”以圖與現(xiàn)行的茶飲料相區(qū)別?“冬季過了是第五季”,到了“第五季”人們就都應(yīng)該喝“第五季”飲料?

  所以,炒作概念,并不就能體現(xiàn)產(chǎn)品對消費者的拉力,沒有拉力,產(chǎn)品銷售就永遠跋了一條腿。雖然外表光鮮,但明眼人一眼就看出,這光鮮的外表里面,根本什么都沒有,那你這種用概念進行推廣、銷售的方式又有什么用?

 不要,有了,沒了,自己,匯源

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