立頓茶&百事可樂(lè)

　　去年夏季剛始，聯(lián)合利華中國(guó)公司還在四處獵取其準(zhǔn)備上市的新即飲茶產(chǎn)品經(jīng)理，但整個(gè)北區(qū)可能只有一個(gè)外籍總監(jiān)加上一個(gè)產(chǎn)品銷售經(jīng)理，可能還最多配備一至兩個(gè)業(yè)務(wù)員，可以看出該公司對(duì)上市即飲茶的謹(jǐn)慎與不自信。不到一年，一個(gè)特大新聞出現(xiàn)了：百事公司與聯(lián)合利華公司，如同可口可樂(lè)公司與雀巢公司，依樣畫(huà)葫蘆，也大刀闊斧，干起了合作銷售茶飲料的買(mǎi)賣來(lái)！

　　立頓這艘世界茶業(yè)巨輪，在中國(guó)，依靠走不同的渠道，而避開(kāi)了非常強(qiáng)勢(shì)的茶飲料競(jìng)爭(zhēng)，在高檔寫(xiě)字樓、酒店、超市等場(chǎng)所占據(jù)了很好的地位，有較大的市場(chǎng)份額。它們?cè)诒本┑霓k事機(jī)構(gòu)甚至搬到了有名的馬連道茶城。但是，對(duì)中國(guó)的即飲茶市場(chǎng)而言，從品牌營(yíng)造、市場(chǎng)推廣等方面來(lái)講，立頓茶多少有點(diǎn)給人捉襟見(jiàn)肘的感覺(jué)，要想在世界上最大的茶飲料市場(chǎng)之一的中國(guó)再取得突破性發(fā)展，立頓公司要找到更好的辦法。

　　百事公司在中國(guó)這兩年的品類拓展不是很成功，百事清檸的一句“百事清檸來(lái)了”虛弱無(wú)力，純品康納的“都樂(lè)”純果汁，想大步流星跨越，卻一直如小腳女人般挪一步算一步；“佳得樂(lè)”功能飲料，合并了幾年，在今年功能飲料這么火的階段，也不多見(jiàn)蹤影；純凈水不得不當(dāng)作碳酸飲料的贈(zèng)品進(jìn)行搭贈(zèng)?？梢哉f(shuō)，它那一直拿出來(lái)炫耀的品類“金三角”，并沒(méi)被市場(chǎng)看好。。。。。。總之，在中國(guó)，百事公司看上去就是一只找不著方向的航船，雖做出了很多努力，但仍是一直在市場(chǎng)上打轉(zhuǎn)。

　　百事公司與聯(lián)合利華公司的合作雖始于1991年，立頓茶飲料在美國(guó)與加拿大即飲茶市場(chǎng)上一直也牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，但直到2003年11月，百事公司與聯(lián)合利華公司建立起一家各占50%股份的國(guó)際性合資公司，在世界各地指定市場(chǎng)中經(jīng)銷起立頓即飲茶飲料，正而八經(jīng)地準(zhǔn)備去拓展全球近230億美元的即飲茶市場(chǎng)時(shí)，我們才算看到了兩家企業(yè)對(duì)即飲茶市場(chǎng)特別是中國(guó)這個(gè)最大的即飲茶市場(chǎng)有了些許的不服氣和不甘心。從今年起，由百事公司和聯(lián)合利華合資建立的國(guó)際聯(lián)盟“百事立頓國(guó)際公司”的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至中國(guó)市場(chǎng)，將推廣即飲茶的理念總算落到了實(shí)處。這也有點(diǎn)讓我們看到了雙方大干一場(chǎng)的決心，也覺(jué)得他們好像找準(zhǔn)了一些前進(jìn)的方向。

　　我們現(xiàn)在還找不到立頓與百事可樂(lè)合資后的銷售的具體戰(zhàn)果，但我們會(huì)些微領(lǐng)略到他們這種雷厲風(fēng)行的市場(chǎng)反映速度，百事公司在廣州花3000萬(wàn)美元巨資興建的非碳酸生產(chǎn)線的決心，以及兩家企業(yè)都在四處尋覓合適的非碳酸產(chǎn)品職業(yè)經(jīng)理人的急迫心情。這些都代表—他們?cè)谛袆?dòng)！　　

　　強(qiáng)者不會(huì)因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、激烈而急流勇退，“滄海橫流，方顯英雄本色”。他們與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)手，一則看到了巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，我想更應(yīng)是看到了自己的不足，以及自己不能獨(dú)善其身的能力。碳酸飲料的萎縮，讓這兩個(gè)巨頭看到了自己原來(lái)也不是那么強(qiáng)大，在更多的方面是需要進(jìn)步、學(xué)習(xí)和進(jìn)行調(diào)整。在碳酸飲料行業(yè)，它們可以制定游戲規(guī)則，但在非碳酸飲料的巨大市場(chǎng)中，各個(gè)品類的產(chǎn)品可能都需要進(jìn)行探索和提升，甚至在別人制定的游戲規(guī)則下，它們不得不低下高貴的頭，發(fā)掘自己的一些資源優(yōu)勢(shì)，并與一些能志同道合的巨頭們采取優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，從而玩出另一套花招，參與越來(lái)越嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)游戲中，最終成為游戲的優(yōu)勝者，而不至于出局。

　　而從另一方面來(lái)說(shuō)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)質(zhì)上又是一種對(duì)銷售渠道的更為超前或者可以說(shuō)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)渠道發(fā)展的一種最為積極的探尋，是對(duì)現(xiàn)今渠道發(fā)展最迷惑之時(shí)的一種最負(fù)責(zé)任的引導(dǎo)和研究，這非常明顯的是一種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者制定規(guī)則的真實(shí)寫(xiě)照！這種“共生型”企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系，會(huì)在資源越來(lái)越缺乏，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，也越來(lái)越專業(yè)的將來(lái)，不惜為一種最有效的取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的強(qiáng)力武器。

　　我們總說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性使很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，也使一些企業(yè)獲得永生?！秾O子兵法》有云：不戰(zhàn)而勝。這才是戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的最高境界。看來(lái)，這些國(guó)際巨無(wú)霸企業(yè)，也學(xué)會(huì)了《孫子兵法》的精髓，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、營(yíng)銷聯(lián)盟，輕松地取得戰(zhàn)爭(zhēng)需要的最緊缺資源，奪得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，從而能永做勝利的領(lǐng)跑者？　

　　啟示：外資品牌VS本土品牌？

　　中國(guó)的飲料市場(chǎng)確實(shí)很大，很多國(guó)際型飲料企業(yè)近年來(lái)也紛紛搶攤中國(guó)的飲料市場(chǎng)。隨著飲料市場(chǎng)的急劇發(fā)展，作為最早市場(chǎng)化的行業(yè)，現(xiàn)在的中國(guó)本土飲料企業(yè)的發(fā)展與提高在有些方面也不得不讓這些國(guó)際巨頭另眼相看：培養(yǎng)出的職業(yè)經(jīng)理人正以在吸收中創(chuàng)新從而全新的形象，推動(dòng)著中國(guó)的飲料市場(chǎng)的進(jìn)步，并逐漸走出了自己的一條產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的道路。娃哈哈、農(nóng)夫山泉、曾經(jīng)的旭日升、統(tǒng) 一、康師傅等屬于黃色人種創(chuàng)造的飲料品牌，都在飛速發(fā)展、不可小覷的。康師傅、統(tǒng)一公司等創(chuàng)造出的“通路精耕（也即深度分銷）”甚至已經(jīng)成了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，帶動(dòng)了許多行業(yè)的渠道和管理革命。在某一品項(xiàng)上，有些企業(yè)已毫無(wú)疑問(wèn)成了很多中小型企業(yè)的樣板，它們成了行業(yè)的翹楚。

　　但是，我們遠(yuǎn)不能因?yàn)榭吹搅俗约旱男┪⒊砷L(zhǎng)而沾沾自喜，狂傲自大，甚至目中無(wú)人。我們雖看到了幾個(gè)外資品牌的聯(lián)合，好像還有那么一點(diǎn)“對(duì)著干”的味道，好像其中還隱含著某些企業(yè)不甘示弱的火藥味。但是，這四個(gè)國(guó)際巨無(wú)霸的合作，可能更代表的是國(guó)際資源的合作和國(guó)際營(yíng)銷資源的合作，取代內(nèi)部對(duì)抗，來(lái)共同對(duì)“外”，這個(gè)“外”，可能就是我們所指的正在進(jìn)步的一些本土品牌。用合作取代一些對(duì)抗，再來(lái)對(duì)付一些更大更長(zhǎng)久的對(duì)抗，這是我們必須重視和嚴(yán)加小心的。我們希望“用合作取代反抗”不僅是國(guó)際型大企業(yè)聯(lián)盟的主題詞，也是本土企業(yè)需要進(jìn)行探討和提升的最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)法則。用資源整合來(lái)抹殺同質(zhì)化造成的低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，這才是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及以后的越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由強(qiáng)者玩得起，玩得好的游戲。

　　我們永不希望，我們正在不斷成長(zhǎng)的一些企業(yè)，雖然還在不斷的成長(zhǎng)，但最終結(jié)果卻還是被排除在真正的強(qiáng)者的競(jìng)爭(zhēng)性游戲之外！如果我們能在這幾個(gè)國(guó)際巨無(wú)霸合作的主題之外，更能看到本土企業(yè)與世界巨頭的差距、本土企業(yè)的合作方向，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)本身資源、競(jìng)爭(zhēng)資源、外部有利資源與不利因素的再認(rèn)識(shí)，吸取到這些國(guó)際巨頭的成功精髓，達(dá)到做大做強(qiáng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是我們討論這個(gè)主題的本身意義之外的真正目的。

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