渠道談(五)--渠道沖突,廠家難辭其咎!
作者:譚長春 78
三、錯誤的渠道管理思想:
無論是“企業(yè)本位”思想、不事先杜絕而是事后嚴(yán)罰的思想,還是只想用罰款、保證金、返利等即得金錢利益來控制渠道成員的思想,都是企業(yè)一種不端正的渠道管理思想。而我們發(fā)現(xiàn),無論是企業(yè),還是現(xiàn)在的一些所謂專家,都在鼓吹事前保證金制度、事后嚴(yán)罰制度,這些都不應(yīng)成為杜絕渠道沖突的指導(dǎo)思想。很多企業(yè)沒有從根本上去想如何杜絕的問題,這使渠道沖突像一個毒瘤,成為企業(yè)永遠(yuǎn)的痛。
思想決定行為,由于有了這些思想,企業(yè)在渠道上的行為就不是一種合理的銷售管理行為。同時由于有了這些思想,使企業(yè)離市場太遠(yuǎn),貿(mào)易式的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道深耕細(xì)作的思想發(fā)生碰撞,這種不和諧將產(chǎn)生巨大的渠道管理成本—這是企業(yè)為渠道沖突的發(fā)生而必須付出的代價。
四、極差的市場服務(wù)能力:
企業(yè)能力與渠道運作及發(fā)展不相匹配。在很大程度上,現(xiàn)在的企業(yè)的市場服務(wù)能力還較弱,服務(wù)渠道成員的能力比較差,在這方面,我們離國際企業(yè)還有不小差距。很多企業(yè)還處在“管理市場”、“管理渠道”的時代,而對由于產(chǎn)品要滿足消費者需求從而必須對渠道成員服務(wù),以求其更好更快地服務(wù)消費者的認(rèn)知不足。企業(yè)的功能應(yīng)該是“服務(wù)”而不是“管理”,沒有認(rèn)識到這一點,企業(yè)的市場服務(wù)能力很難建立起來,企業(yè)在渠道成員眼里就是一個“只是索取利潤,對渠道不聞不問”的不良形象。服務(wù)不到位,使本來就不太規(guī)范的渠道在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題。所以,現(xiàn)在很多企業(yè)在大力推廣“渠道下沉”、“精耕細(xì)作”、“深度分銷”等等,都是在加強企業(yè)對市場的服務(wù)能力,從而避免渠道問題的產(chǎn)生。
其二,在與渠道成員的利益點達不到一致(如滿足消費者的需求、毛利率、客流量、產(chǎn)品表現(xiàn)等)的情況下,與渠道成員博弈的能力弱,博弈地位的不同促使沖突的產(chǎn)生。比如,現(xiàn)在大家討論的熱點就是企業(yè)與現(xiàn)代渠道的沖突問題,這就表現(xiàn)出了企業(yè)與商業(yè)的博弈,而有些大型國際企業(yè)卻能與現(xiàn)代賣場達到共贏,就是因為雙方能力相當(dāng),談判地位均等?,F(xiàn)在有些企業(yè)實際上被幾個大戶控制,也是因為企業(yè)在某些市場的運作能力還不如經(jīng)銷商,從而使企業(yè)處于一種被動狀態(tài)。
其三,作為渠道的起始點,企業(yè)對市場和渠道成員的把握能力及領(lǐng)導(dǎo)能力弱。市場服務(wù)功能太弱,根本不知道如何去服務(wù)市場,只知道用高壓政策去“管”渠道的企業(yè),將市場服務(wù)交由渠道成員去做的企業(yè),現(xiàn)在都一個個地衰敗和逝去。市場是需要企業(yè)去服務(wù)的,因為所有的渠道成員至少都是企業(yè)的消費者。企業(yè)沒有從“管理”市場到“服務(wù)市場”進行轉(zhuǎn)變,或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級渠道成員去全面地管理、有限地服務(wù)他們的下線客戶,當(dāng)然,使參差不齊、素質(zhì)各異有了進行沖突的可能。
五、隨處可見的不當(dāng)?shù)那拦芾硇袨椋?/strong>
當(dāng)然,在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都發(fā)生偏差、缺失或者存在錯誤的情況下,企業(yè)的銷售行為就肯定已經(jīng)嚴(yán)重偏離了市場要求的軌道,這種由于企業(yè)的錯誤而導(dǎo)致的渠道沖突也就“無處不在”。而那些不公平公正,大戶與小戶不對等,“只許州官放火,不準(zhǔn)百姓點燈”的執(zhí)行方式,業(yè)務(wù)員為銷量縱容渠道沖突的產(chǎn)生的可悲行為以及在渠道上的各項措施執(zhí)行偏差都將渠道沖突一次一次地延續(xù)下去,在一次一次的無奈處罰中渠道沖突也逐漸升級,從而徹底地將企業(yè)的渠道攪亂,最終出現(xiàn)渠道崩盤。
渠道沖突的行為雖然產(chǎn)生在經(jīng)銷商處或渠道的各個環(huán)節(jié),但真正的根源其實在廠家處,不解決廠家這些戰(zhàn)略、思想、策略和能力上的問題,解決渠道沖突的對象指向經(jīng)銷商是治標(biāo)不治本。
都說對待經(jīng)銷商用“蘿卜加大棒”,從這里看來,在渠道沖突問題上,最好是企業(yè)將“大棒”首先對準(zhǔn)自己。
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