當(dāng)你的產(chǎn)品剛剛上市，千萬(wàn)不要讓它有太多的負(fù)累

　　1999年初，筆者應(yīng)邀為鄭州竹林春味寶做產(chǎn)品策劃，先與其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在公司面談，以期對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有一個(gè)全面的了解。后又走訪了幾個(gè)大商場(chǎng)的超市，實(shí)地考察其產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。

　　10天后，我和竹林春味寶的董事長(zhǎng)在鄭州銷(xiāo)售公司見(jiàn)面。老總介紹的并不比市場(chǎng)負(fù)責(zé)人更詳細(xì)，不過(guò)他的一番話(huà)引起了我的注意：我們的竹林春味寶質(zhì)量絕對(duì)是河南一流，用我們的味寶，炒菜時(shí)就不必再用味精了。其實(shí)我們味寶的最大優(yōu)勢(shì)是它具有保健功能。我們的味寶含有十幾味名貴中草藥，因而具有健胃消食、清熱祛火等功效，這是其他品牌醬油所不具備的，我們這項(xiàng)發(fā)明獲得了國(guó)家專(zhuān)利。如果你胃口不好，不想吃飯，只要每天喝兩口竹林味寶，保你兩周后胃口大開(kāi)，吃啥啥香。還有，我們的竹林春味寶獲得了日內(nèi)瓦國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，這是用錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的……

　　顯然董事長(zhǎng)的介紹變成了向我做廣告。我打斷他的話(huà)：“你想過(guò)沒(méi)有，這么好的產(chǎn)品為什么卻是這么壞的市場(chǎng)”？老板語(yǔ)塞。

　　至此，竹林春味寶的市場(chǎng)癥結(jié)在我腦海中已十分明晰。

　　于是，我這樣陳述了我的看法：

　　首先我要問(wèn)：你到底是在賣(mài)醬油還是在賣(mài)保健品？我可以斷言，你賣(mài)的是醬油，可你吆喝的卻是保健品，你把你的醬油說(shuō)得那樣神奇，是福呢？還是禍呢？你了解保健品市場(chǎng)嗎？如果你看看太陽(yáng)神、巨人腦黃金、中華鱉精等一個(gè)個(gè)都倒下去了，你應(yīng)當(dāng)明白，保健品是一片被做爛的市場(chǎng)，誰(shuí)惹誰(shuí)麻煩，正當(dāng)人家避之猶恐不及之時(shí)，你卻主動(dòng)去套近乎，這就是大錯(cuò)特錯(cuò)。我寧愿相信你的產(chǎn)品確實(shí)有保健功能，但畢竟你賣(mài)的是醬油不是保健品，賣(mài)什么吆喝什么，這個(gè)道理不難懂。當(dāng)然你可以適度訴求其保健作用，但必須是在具有一定品牌知名度之后，當(dāng)市場(chǎng)尚未認(rèn)知和接受你的品牌之前，你最好別惹這個(gè)麻煩。

　　其次，關(guān)于醬油能不能代替味精的問(wèn)題，我的結(jié)論是：醬油不可能代替味精。為什么？如果醬油能取代味精的話(huà)，就不可能有味精的產(chǎn)生。事實(shí)上，醬油和味精無(wú)論其調(diào)理功用還是使用方法都不盡相同，所以不存在誰(shuí)代替誰(shuí)的問(wèn)題，就象雞不能代替魚(yú)，魚(yú)也不能代替雞一樣。除此之外，還有一個(gè)使用習(xí)慣的問(wèn)題，人們做飯不全是為了吃，也是在享受做飯本身的樂(lè)趣，如果把做飯簡(jiǎn)化到抬手即成，人們并不一定能接受。我們都知道調(diào)制咖啡的程序：倒入咖啡，調(diào)勻，然后，加入糖，再調(diào)勻。為什么咖啡制造商不直接把糖加進(jìn)咖啡，讓我們一沖即成呢？因?yàn)槿藗儾辉敢鈱⒑瓤Х茸兂蔁o(wú)情趣的操作，人們寧愿享受勞動(dòng)的樂(lè)趣。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)：你的竹林春味寶到底是什么？也許你覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)怪。而我偏偏覺(jué)得你們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。這個(gè)錯(cuò)誤足以斷送你的品牌，足以讓你的全部廣告費(fèi)打水漂。

　　你或許會(huì)說(shuō)，我們的竹林春味寶就是味寶嘛，那么我要問(wèn)：味寶是什么東西？你怎么解釋這個(gè)概念呢？擺在你面前的有兩個(gè)可能：一是“我們的味寶其實(shí)是一種新產(chǎn)品”；二是“我們的味寶其實(shí)就是醬油?！蹦敲次覀兿日f(shuō)第一種可能。如果你反把自己的產(chǎn)品設(shè)定為一種全新的產(chǎn)品，你有兩大矛盾難以解決。一是，一種新類(lèi)別產(chǎn)品要起打進(jìn)市場(chǎng)，其難度是相當(dāng)大的，因?yàn)樵瓉?lái)沒(méi)有這種產(chǎn)品，你要讓消費(fèi)者認(rèn)知，并接受這種產(chǎn)品，需要培育市場(chǎng)，需要教育消費(fèi)者，而這一切都需要相當(dāng)大的投入和相當(dāng)大的耐心，甚至相當(dāng)長(zhǎng)的周期，依貴公司目前實(shí)力來(lái)看，要做到這一點(diǎn)，很困難。在這方面有一個(gè)實(shí)例值得借鑒，萬(wàn)燕是中國(guó)VCD的先驅(qū)，當(dāng)他們費(fèi)盡九牛二虎之力把市場(chǎng)培育出來(lái)時(shí)市場(chǎng)反成了競(jìng)爭(zhēng)者的天下，先軀變成了先死。二是你的產(chǎn)品無(wú)論從產(chǎn)品外觀、使用方法及功用看都應(yīng)當(dāng)是醬油，而且你們的產(chǎn)品也確實(shí)放在醬油貨柜上，這等于說(shuō)你的“味寶”并不是一種新類(lèi)別的產(chǎn)品，只是醬油而已。再說(shuō)第二種可能，既然承認(rèn)自己的產(chǎn)品就是醬油，為何注冊(cè)的卻是“竹林春味寶”？把“竹林春”三個(gè)字當(dāng)商標(biāo)，“味寶”當(dāng)產(chǎn)品概念，這樣無(wú)異于自設(shè)樊籠，自己給自己制造麻煩。

　　其實(shí)，竹林春味寶的市場(chǎng)狀況并不完全由上述三個(gè)方面的問(wèn)題造成的。由于竹林春味寶上市以來(lái)幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告宣傳，因而其保健功效和替代味精的作用等信息并未張揚(yáng)出去，所以未形成對(duì)品牌的傷害，但“竹林春味寶”這一品牌概念本身已在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品造成了不良影響，干擾著市場(chǎng)的起動(dòng)。除了品牌自身先天不足之外，尚有兩個(gè)方面有待努力。

　　一是產(chǎn)品包裝。瓶型毫無(wú)個(gè)性，瓶質(zhì)和低檔白酒用瓶相仿。瓶標(biāo)紙質(zhì)粗糙，標(biāo)面色彩暗淡，品名商標(biāo)用字流俗化，而且瓶標(biāo)尺寸不規(guī)范，缺少頸標(biāo)。瓶封過(guò)于簡(jiǎn)單，未能充分考慮到使用是否方便，會(huì)不會(huì)造成滲漏?？偠灾a(chǎn)品給人的總體感覺(jué)是低檔品，這一點(diǎn)從超市貨架上感覺(jué)尤其明顯。而事實(shí)上，竹林春味寶和同類(lèi)產(chǎn)品相比價(jià)格偏高。一般醬油價(jià)位在3元左右，而竹林春味寶定價(jià)在6.2元。價(jià)位和包裝的這種極大反差給人造成質(zhì)次價(jià)高的不良印象。

　　二是廣告宣傳。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可以用“殘酷”二字來(lái)形容，多個(gè)品牌多家企業(yè)參與同一塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了搶入市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額或鞏固既得市場(chǎng)，可以說(shuō)大家都在絞盡腦汁，想盡辦法，如果面對(duì)如此大勢(shì)，我們束手無(wú)策，聽(tīng)之任之，結(jié)局可想而知?？梢赃@么說(shuō)，有廣告不一定能叫響，沒(méi)廣告是一定叫不響。

　　至此，大問(wèn)題小問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題潛在問(wèn)題我們都一一擺在桌面上，上一步我們需要考慮的就是解決之道。怎么辦呢？我為你們?cè)O(shè)計(jì)兩種方案。一種是“保守療法”，一種是“動(dòng)大手術(shù)”。

　　所謂“保守療法”，即在保留“竹林春味寶”這一品牌概念的前提條件之下，根據(jù)目前市場(chǎng)困境設(shè)計(jì)對(duì)策，如改進(jìn)包裝，擬定廣告語(yǔ)、增大廣告宣傳力度、制定經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。這種辦法從對(duì)品牌的感情上來(lái)說(shuō)容易接受，但實(shí)事求是地說(shuō)，這是一種修補(bǔ)術(shù)，是一劑救心藥，不能從根本上解決問(wèn)題。

　　企業(yè)要想真正從困境跳出來(lái)，就需要“動(dòng)大手術(shù)”。所謂“動(dòng)大手術(shù)”，即徹底打破“竹林春味寶”這一品牌概念，另起爐灶，重新起一個(gè)品牌名稱(chēng)，并依新的品牌名稱(chēng)制定整套相應(yīng)策略。那么這一方案有多大可行性呢？“動(dòng)大手術(shù)”其實(shí)并不需要太大的投入，只是舍棄現(xiàn)有品牌不用而已。那么不用現(xiàn)有品牌會(huì)不會(huì)造成無(wú)形資產(chǎn)損失呢？基本不會(huì)。因?yàn)椤爸窳执何秾殹睅缀鯖](méi)有什么知名度，因而也沒(méi)有什么美譽(yù)度，無(wú)形資產(chǎn)幾乎為零。況且“竹林春味寶”至今尚未批準(zhǔn)為注冊(cè)商標(biāo)，因而棄之不用也沒(méi)什么可惜。

　　廣告宣傳的精核是廣告語(yǔ)，針對(duì)“竹林春”這一品牌，我設(shè)定了一句廣告語(yǔ)：十分好味道，七分竹林春。意即好味道來(lái)自竹林春。

　　針對(duì)“動(dòng)大手術(shù)”這一方案，我設(shè)定了了一個(gè)品牌名稱(chēng)，叫“大”醬油?！按蟆笔且粋€(gè)創(chuàng)意空間特別廣闊的概念，有利于以后進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，且與廣品品質(zhì)吻合。這叫搶占品牌高地。商標(biāo)可用中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法體予以表現(xiàn)。

　　最后，我再次告誡那位老板：當(dāng)你的品牌剛剛介入市場(chǎng)時(shí)，千萬(wàn)不要讓它承載的太多，否則將會(huì)削弱你品牌切入市場(chǎng)的力度。品牌是傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品理念的，一定要明確無(wú)誤、指向清晰。惟有如此，你的品牌才易于記憶、易于傳播，有了良好的開(kāi)端，才會(huì)有滿(mǎn)意的結(jié)局。

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