近4個(gè)月的運(yùn)作，我們基本上扭轉(zhuǎn)了媒體關(guān)注重點(diǎn)，由先期對(duì)樂華危機(jī)的炒作轉(zhuǎn)向?qū)CL并購樂華的關(guān)注。應(yīng)該說，我們掛牌前的傳播目標(biāo)基本上實(shí)現(xiàn)了。

　　那么，掛牌呢？掛牌說什么？如果僅僅把掛牌作為一項(xiàng)儀式來對(duì)待，顯然簡單化了。

　　事實(shí)上，即使數(shù)碼樂華成立之后，其辦公地點(diǎn)在一段時(shí)間內(nèi)還要和TCL彩電事業(yè)部在一起，不可能有真正意義上的掛牌場(chǎng)所。所謂的掛牌，很大程度上是一種象征，象征著廣州數(shù)碼樂華科技有限公司正式運(yùn)作了。

　　長期的企業(yè)新聞運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，僅僅對(duì)掛牌本身進(jìn)行報(bào)道，其新聞挖掘空間十分有限。要想把傳播做大，就需要我們對(duì)事件本身的新聞價(jià)值充分發(fā)掘和演繹，而不能停留在事件本身的報(bào)道上。只有這樣，新聞傳播的勢(shì)能效應(yīng)才能夠最大限度地發(fā)揮出來。

　　通過深入分析研究，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)TCL對(duì)樂華的整合有豐富的內(nèi)涵值得發(fā)掘。

　　當(dāng)我們從資本運(yùn)作的角度觀察這場(chǎng)并購的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，TCL實(shí)現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)新。

　　既往發(fā)生的并購行為，基本上分為兩種模式，一種是資產(chǎn)與品牌“照單全收”，比如格林柯爾對(duì)美菱的收購，它不僅拿下美菱的資產(chǎn)，還保留了美菱這個(gè)品牌。一種是只拿資產(chǎn)不要品牌，這方面一個(gè)最典型的例子是百事可樂對(duì)川府可樂的收購，把資產(chǎn)拿下來之后把品牌扼殺掉。這兩種模式在國內(nèi)并購案中都很常見。但是，TCL對(duì)樂華的并購是只拿品牌不要資產(chǎn)，這在中國是一個(gè)先例。于是，我們確定了新聞發(fā)布會(huì)第一傳播要點(diǎn)：TCL開創(chuàng)了只拿品牌不拿資產(chǎn)的第三種并購模式。這種并購模式是把企業(yè)最優(yōu)良的資產(chǎn)拿下來，把非優(yōu)良的資產(chǎn)剔除掉，就象吃豬肉要剃掉豬毛一樣，專揀最好的拿。這種并購模式對(duì)以后的并購有啟示意義，值得借鑒。

　　當(dāng)我們從品牌運(yùn)作的角度觀察TCL的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了TCL的另一個(gè)創(chuàng)新，那就是，國內(nèi)所有的彩電企業(yè)都是單一品牌運(yùn)作，但是，TCL是一個(gè)例外。隨著樂華品牌的加盟，TCL已經(jīng)擁有三個(gè)電視品牌：TCL、施耐德、樂華。TCL實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的思路已經(jīng)變得非常清晰。由于樂華進(jìn)入TCL體系之后，將和TCL在國內(nèi)市場(chǎng)同臺(tái)競技，因此，兩個(gè)品牌之間關(guān)系怎么相處？會(huì)不會(huì)形成沖突？二者會(huì)不會(huì)攜手打擊競爭品牌？多品牌戰(zhàn)略對(duì)TCL意味著什么？成功的把握性有多大？對(duì)同行企業(yè)有什么啟示意義？種種問題是媒體及營銷界所感興趣的。為此，我們確定了新聞發(fā)布會(huì)的第二傳播要點(diǎn)：TCL正式啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。

　　換個(gè)角度，站在數(shù)碼樂華的角度思考，同樣能發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的傳播點(diǎn)。許多人詢問數(shù)碼樂華和TCL到底是什么關(guān)系？是不是主、輔品牌的關(guān)系？而TCL對(duì)樂華的定位是“完全獨(dú)立的品牌”，這意味著樂華并非依附于TCL而存在，更不是TCL的輔品牌，它有自己充分的獨(dú)立性，獨(dú)立制定自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，甚至獨(dú)立架構(gòu)自己的銷售渠道，在市場(chǎng)前端，它和TCL形成競爭關(guān)系。在后端，則二者共用研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、服務(wù)平臺(tái)。為此，我們確定了新聞發(fā)布會(huì)的第三大傳播要點(diǎn)：樂華是一個(gè)獨(dú)力于TCL的品牌。

　　從銷售渠道建設(shè)的角度看，我們也發(fā)現(xiàn)了值得傳播的點(diǎn)。依照廣州數(shù)碼樂華科技有限公司總經(jīng)理范利軍先生的設(shè)想，數(shù)碼樂華在銷售渠道上將走出一條不同于TCL的路子，該渠道的最大特點(diǎn)是“扁平化，高效率”，同時(shí)擁有新興渠道和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，而屏棄了傳統(tǒng)渠道機(jī)構(gòu)重疊、運(yùn)行成本高、效率低的弊端，是一個(gè)有價(jià)值的探索和嘗試。關(guān)于渠道建設(shè)的問題，媒體一直存在爭議，有人認(rèn)為以國美為代表的家電連鎖銷售形態(tài)代表了未來發(fā)展方向，但是，原樂華恰恰就栽在了上面。有人認(rèn)為傳統(tǒng)渠道具有優(yōu)勢(shì)，但是，新興銷售業(yè)態(tài)卻逐漸蠶食其市場(chǎng)份額?？梢?，兩種渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，如果把兩種渠道的優(yōu)點(diǎn)整合起來，創(chuàng)造第三種業(yè)態(tài)形式，不是更好嗎？于是，我們?cè)O(shè)定了新聞發(fā)布會(huì)的第四大傳播要點(diǎn)：樂華探索出渠道新模式。

　　我們?cè)?jīng)預(yù)測(cè)，參加新聞發(fā)布會(huì)的大多數(shù)媒體會(huì)圍繞上述四大新聞點(diǎn)展開傳播，即使個(gè)別媒體只抓住這四個(gè)傳播要點(diǎn)中的一個(gè)或兩個(gè)進(jìn)行傳播，仍然是有價(jià)值的，不會(huì)出現(xiàn)“跑題”的現(xiàn)象。后來的事實(shí)證明，我們的設(shè)想是完全正確的。

　　傳播效果

　　2003年8月12日，廣州數(shù)碼樂華科技有限公司正式掛牌新聞發(fā)布會(huì)如期在廣州白天鵝賓館舉行，全國主流媒體近80家與會(huì)，國內(nèi)著名家電銷售大戶悉數(shù)到場(chǎng)，上游顯像管供應(yīng)商也派代表出席會(huì)議。廣州市委書記林樹森親自到場(chǎng)祝賀，并發(fā)表了熱情洋溢的講話。會(huì)議的第二天，全國各地的媒體紛紛以超大篇幅進(jìn)行報(bào)道，廣州媒體表現(xiàn)極為積極，其中廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)、信息時(shí)報(bào)等均以頭版頭條位置進(jìn)行大幅報(bào)道，其中整版報(bào)道的有三家，連續(xù)做兩個(gè)以上版面報(bào)道的有三家。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和南方日?qǐng)?bào)也有半版報(bào)道。北京方面，《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》等主流財(cái)經(jīng)類媒體均有大幅報(bào)道，其他大眾類媒體也有非常好的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新聞發(fā)布會(huì)直接發(fā)布文章篇數(shù)在80篇以上，總發(fā)布字?jǐn)?shù)超過20萬字。事后，我們對(duì)本次傳播進(jìn)行了全面測(cè)算，認(rèn)為其廣告價(jià)值超過300萬元人民幣。

　　事實(shí)上，我們?cè)谶\(yùn)作數(shù)碼樂華掛牌新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，已經(jīng)設(shè)計(jì)了新聞發(fā)布會(huì)之后半年的后續(xù)傳播，也就是數(shù)碼樂華運(yùn)作半年之后的效果跟蹤報(bào)道。我們認(rèn)為，只有這樣，圍繞樂華展開的傳播才是完整的。遺憾的是，后來因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)等發(fā)生變化，后續(xù)傳播計(jì)劃未能如期執(zhí)行。后來，范利軍先生談到這個(gè)問題，他說，數(shù)碼樂華前期太張揚(yáng)了，需要沉下心來把基礎(chǔ)工作做好，以浮躁的心態(tài)做事容易犯錯(cuò)誤。

　　無論如何，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)頗受公眾和媒體關(guān)注的品牌淡出消費(fèi)者視野是不正常的。

　　注：該案例榮獲2004年《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、新浪網(wǎng)等主流媒體舉辦的首屆“金鳳凰”營銷大賽實(shí)戰(zhàn)案例唯一特別金獎(jiǎng)。評(píng)委會(huì)對(duì)該案例的評(píng)語是：“單憑新聞運(yùn)作的手段，就能把一個(gè)傷痕累累的名牌從危機(jī)狀態(tài)引導(dǎo)向健康發(fā)展軌道，該案例創(chuàng)造了中國新聞營銷的奇跡?！保　　　?/em>