您現(xiàn)在是否已擁有一個(gè)成功的品牌？如果是的話，也不必高興的太早，如果不用心經(jīng)營(yíng)，成功的光環(huán)早晚會(huì)褪色，因?yàn)槟悴⒉荒鼙ＷC永遠(yuǎn)都是成功的。畢竟大家已見過(guò)太多了，過(guò)去曾是市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)在卻淪落到只能在賣場(chǎng)的角落邊奄奄一息，或是早已成為博物館里的歷史陳跡。這些曾經(jīng)在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的品牌，到底哪里做錯(cuò)了？你又如何能確保它們的長(zhǎng)命百歲與蓬勃發(fā)展？

    大家還記得黑松汽水、美國(guó)蘋果西打、黑人牙膏、司迪麥口香糖、小豆苗休閑食品連鎖店、王安計(jì)算機(jī)嗎？這些都是當(dāng)年紅的發(fā)紫的品牌，也都據(jù)有極高的市場(chǎng)占有率，現(xiàn)今呢？個(gè)個(gè)成為沾滿灰塵的陳年古跡了。

    今天，從什幺樣的品牌身上，我們可以看出它明日的衰亡？在此之前，我們能為它做些什幺？我們能從哪些征兆看出品牌沒(méi)落之象？一個(gè)品牌的失敗，有極大部份的因素是公司盲目的追求產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的表象，而忽略了“顧客使用經(jīng)驗(yàn)”，根據(jù)美國(guó)佳特納顧問(wèn)公司(Gartner)針對(duì)700家企業(yè)所做的調(diào)查顯示，有42%的品牌是屬于貨架上的「花瓶品牌」，消費(fèi)者只看不買，或像計(jì)算機(jī)軟件一樣，買了卻不按裝。品牌如成了「花瓶品牌」，那幺離敗亡之途就不遠(yuǎn)了!

    這項(xiàng)調(diào)查告訴我們，品牌步入敗亡之途，最大的殺手是管理高層喝下了令人致命的「自滿」、「自傲」的毒藥。海斯(Hayes)是美國(guó)一家?guī)缀跖c微軟(Microsoft)和康柏(Compaq)齊名的強(qiáng)勢(shì)品牌，專攻計(jì)算機(jī)調(diào)制解調(diào)器(modem)產(chǎn)品。當(dāng)年，許多消費(fèi)者甚至在購(gòu)買計(jì)算機(jī)之前，就先買了海斯調(diào)制解調(diào)器，因此，每家計(jì)算機(jī)外圍零件專賣店都搶著賣它的產(chǎn)品，盛況可謂空前。計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的變化日新月異是眾所皆知的事實(shí)，無(wú)論是科技，它要求創(chuàng)新，或是價(jià)格，它要求更有彈性的調(diào)整，但海斯卻無(wú)動(dòng)于衷、拒絕改變，并深信過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)即是未來(lái)成功的保證，結(jié)果還是經(jīng)不起市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)，銷售如江河日下，一蹶不振。

    品牌失敗的另一原因是濫用營(yíng)銷理論、忽略顧客需求?！覆既R克女孩」(Breck girl)是美國(guó)一家洗發(fā)精公司所設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌名稱與圖案，誕生于1936年，也是當(dāng)今代表美國(guó)生活文化的品牌之一。后來(lái)該品牌逐漸地沒(méi)落了，因?yàn)楫?dāng)它的銷售呈衰退現(xiàn)象時(shí)，該公司的營(yíng)銷人員發(fā)動(dòng)了一波廣告攻勢(shì)，試圖將「布萊克女孩」回復(fù)到過(guò)去的「布萊克女人」時(shí)代，結(jié)果銷售不升反降，不得已又將價(jià)格降至99分錢一瓶，品牌形象和元?dú)獯髠?。最后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)論認(rèn)為必須發(fā)展品牌延伸，擴(kuò)大占有率，市面上便出現(xiàn)了約35種不同類型的“布萊克女人”、“布萊克女孩”洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，不但公司自己人看的眼花撩亂，連消費(fèi)者都給弄胡涂了。今天，不管是「布萊克女孩」，或是「布萊克女人」，都已慢慢的被人們遺忘了。這就是濫用品牌資產(chǎn)的結(jié)局!

    品牌失敗的最后一個(gè)因素，是無(wú)法維護(hù)一貫的質(zhì)量、信賴和忠誠(chéng)度，而這些都是品牌賴以長(zhǎng)期發(fā)展的核心元素，反之，則衰亡難免。早期可口可樂(lè)企圖推出新口味取代傳統(tǒng)口味，遭致消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，即是過(guò)于自信和錯(cuò)估顧客忠誠(chéng)度的范例。

    失敗的品牌也并非沒(méi)有起死回生的機(jī)會(huì)，有效的策略運(yùn)用之一，是以既有的產(chǎn)品在相同類別市場(chǎng)上，發(fā)展新的產(chǎn)品用途。最具代表性的案例是美國(guó)亞姆&漢默(Arm & Hammer)，該品牌以銷售家庭用面麥烘焙粉為主，當(dāng)時(shí)的銷售日漸萎縮，于是靈機(jī)一動(dòng)告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品不但是最好的烘焙粉，還可擺在冰箱、排水系統(tǒng)除臭，結(jié)果讓即將陣亡的品牌，再度狂銷大賣起來(lái)。另一個(gè)有效的策略可供參考 – 「運(yùn)用既成的品牌資產(chǎn)，加強(qiáng)促銷力度」，希摩集團(tuán)(Himmel Group)稱得上是拯救衰亡品牌的個(gè)中翹楚，在100天之內(nèi)，讓旗下的阿華田(Ovaltine)健康食品從奄奄一息到擁有30%的高占有率; 一年內(nèi)讓拉沃瑞司(Lavoris)漱口水的銷售增長(zhǎng)兩倍; 三年內(nèi)讓多安思(Doan’s)腰背止痛藥從瀕臨停產(chǎn)的邊緣，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。希摩集團(tuán)的品牌復(fù)活哲學(xué)是: 利用公司其它品牌家族的豐富資源，捆綁既將滅亡的產(chǎn)品，在電臺(tái)、或電視進(jìn)行一年52周的長(zhǎng)期廣告活動(dòng)。

    是什幺造成品牌的明天危機(jī)四伏？從下列三個(gè)案例，或許能提供你一些線索:

    ☆ 案例一: 美國(guó)CNN有線電視臺(tái)被收并

    1991年波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，CNN深入戰(zhàn)地報(bào)導(dǎo)的杰出表現(xiàn)，使它成為美國(guó)有線電視收視率最高的新聞臺(tái)。此時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)者?？怂剐侣勁_(tái)(Fox News)還未誕生，直至1996年底創(chuàng)臺(tái)后，即一舉將CNN頭上的桂冠摘了下來(lái)，攀上第一的寶座。據(jù)市場(chǎng)評(píng)論家指出，CNN之所以失去它的領(lǐng)導(dǎo)舞臺(tái)，主要是未能掌握觀眾收看電視新聞媒體的趨勢(shì)變化。過(guò)去50年來(lái)，美國(guó)電波媒體所講求的是社會(huì)大眾的「信任度」，時(shí)至今日，由于環(huán)境的進(jìn)化和觀眾收視習(xí)慣的改變，「信任度」已不再是最重要的考量因素了。CNN登上高峰是因?yàn)榇钌喜ㄋ篂硲?zhàn)爭(zhēng)的便車，?？怂箵屜碌谝坏念^銜則是抓住了觀眾的收視口味。其次，CNN受創(chuàng)的傷口，有很大一部份因素是公司內(nèi)哄造成，例如: 從美國(guó)廣播公司(ABC)挖來(lái)了備受爭(zhēng)議的華裔女主播 – 宗毓華(Connie Chung)，雖然她的新聞節(jié)目收視率頂高，最后還是迫于現(xiàn)實(shí)，取消了她的節(jié)目，引起軒然大波，該事件最后以宗毓華提出辭呈收?qǐng)?。此外，CNN老是回放第一名嘴拉瑞.金(Larry King)訪談已故名人的節(jié)目，亦飽受輿論批評(píng)。后來(lái)，CNN被時(shí)代華納集團(tuán)(Time Warner)收并。

    關(guān)鍵點(diǎn): 未能掌握觀眾的收視口味。

    ☆ 案例二: 花花公子成人雜志(Playboy Magazine)的沒(méi)落

    花花公子雜志創(chuàng)辦人修.何福納(Hugh Hefner)在他77歲生日時(shí)，身邊伴著7名噴火的封面女郎和隨行媒體記者，刻意在他的床邊擺著以銀盤盛著的藍(lán)色威而剛(Viagra)讓記者拍照。何福納原本的用意是想藉由他的生日來(lái)炒作新聞話題，重振花花公子的聲名，結(jié)果適得其反，輿論的批評(píng)謾罵聲不斷。50年前，花花公子在創(chuàng)刊號(hào)上，公開影星瑪麗蓮夢(mèng)露(Marilyn Monroe)的裸照而名噪一時(shí)，此后，雜志一路紅遍美國(guó)，暢銷世界。直到互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世，該雜志才逐漸地步入垂暮之年，同時(shí)被新興起的雜志馬克希姆(Maxim)所取代，這是一本大膽、個(gè)性化、但不裸露的雜志。

    關(guān)鍵點(diǎn): 未能及早察覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)的威脅、未掌握住讀者閱讀口味的改變。

    ☆ 案例三: Overture.com搜尋網(wǎng)走入歷史

    90年代末，GoTo.com首創(chuàng)搜尋網(wǎng)付費(fèi)廣告，“橫幅廣告”、”跳躍廣告”及”廣告郵件”滿天飛，后來(lái)證實(shí)這些廣告的效果不彰，并引來(lái)了目標(biāo)消費(fèi)者極度的不滿，成了網(wǎng)絡(luò)世界制造垃圾廣告的第一把交椅，公司因而陷入困境，不得已將GoTo.com更名為Overture.com，企圖擺脫過(guò)去的惡名。事實(shí)上，Overture的沒(méi)落主要還是Google的崛起，吸引了無(wú)以數(shù)計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)入使用，并積累了深厚的忠誠(chéng)度，Google見事機(jī)成熟，順勢(shì)推出了AdWords廣告方案，造成Overture爭(zhēng)取顧客的投資從4000萬(wàn)美元飆升至1億2000萬(wàn)美元，最后，雅虎(Yahoo)的搜尋功能亦適時(shí)崛起，Overture正式走入歷史。

    關(guān)鍵點(diǎn): 忽略了互聯(lián)網(wǎng)使用者的「顧客經(jīng)驗(yàn)」。

    現(xiàn)在，你是否能想象或看看你的周遭，下一個(gè)走入歷史的品牌會(huì)是誰(shuí)？

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