無論是哪個行業(yè)、哪類產(chǎn)品，都是有的成功，有的失敗。即便是成功的產(chǎn)品，也有的曇花一現(xiàn)、有的歷久不衰；有的后來居上、有的中途衰落；有的一片坦途、有的跌跌撞撞……當(dāng)然營銷的成功與失敗涉及許多環(huán)節(jié)、取決于各種因素，但以筆者十幾年營銷工作的體會而言，營銷的成功與失敗主要取決于三個方面的因素。

    一、獲取信息的能力。能獲取有價值的信息，這是一種能力、也是一種資源。獲取有價值的信息，可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、擁有好的策略、掌握有效的操作方法、尋求營銷決策的依據(jù)。史玉柱從國外的同學(xué)那里了解到褪黑素的熱銷才有了腦白金，哈慈從美國了解到一種減肥產(chǎn)品有效才有了當(dāng)年熱銷的V26減肥沙淇，曾紅極一時至今仍有相當(dāng)市場的婷美內(nèi)衣來源于日本，后來居上的好記星是受E百分的啟發(fā)，據(jù)說連當(dāng)年三株的傳單戰(zhàn)術(shù)是吳炳新跟日本人學(xué)的……

    所有這些無不顯示了成功產(chǎn)品出色的獲取信息的能力。許多不成功的品牌也懂得獲取信息的重要，也非常重視市場調(diào)研，但僅僅限于教科書上表面的獲取信息的方法，不能根據(jù)中國國情與實際情況相結(jié)合，并不能獲得非常有價值的信息，并不能給營銷工作帶來決策上的幫助。某些企業(yè)或機(jī)構(gòu)做的一些調(diào)研結(jié)果甚至連自己都不信，如前些日子某機(jī)構(gòu)調(diào)查表明中國人平均每人有十九點幾個性伴侶，豈不是滑天下之大稽，若以此類的信息做為決策依據(jù)焉有不敗之理。

    因此在營銷決策中，你必須掌握到真實的信息。史玉柱為策劃腦白金以技術(shù)員的身份親自走街串巷做消費者調(diào)研，目的就是為把握消費者真實的消費心理。這一點，筆者在多年的營銷經(jīng)歷中有深切體會：

    筆者當(dāng)年在天津操作多靈多魚腦精（補腦產(chǎn)品）時，所有補腦產(chǎn)品都是針對學(xué)生家長進(jìn)行宣傳，原因是學(xué)生家長是實際的購買者，但筆者研究發(fā)現(xiàn)：在中學(xué)生中有超過半數(shù)以上的學(xué)生，在其家長做是否為孩子購買補腦產(chǎn)品或購買哪個品牌時擁有建議權(quán)或是決策權(quán)，顯然僅把家長作為訪求對象明顯不全面。于是筆者及時調(diào)整，將部分費用轉(zhuǎn)用于對學(xué)生宣傳，如開展活動、贊助校運會、在相關(guān)媒體（如《招生考試導(dǎo)報》）刊登軟文。價格便宜的驚人，效果好的驚人。

    前幾年在做泰必添降糖沖劑的營銷企劃時，需要了解糖尿病患者的消費心理，兵分三路（北京、廣州和無錫）去做消費者調(diào)研，筆者親率一隊去無錫。出發(fā)前事先約好每個組都要邀請部分糖尿病患者，做調(diào)查問卷并召開消費者座談會。其他兩隊在完成既定的工作后便打道回府，但筆者發(fā)現(xiàn)這些調(diào)研工作做完后并未得到我們想要的有價值的信息，于是筆者決定給所有參加座談會的消費者打電話，每個消費者至少要聊二十分鐘，并用免提錄音以備過后反復(fù)回放。正是通過這種深入交流的方式使我們最終總結(jié)出了糖尿病患者心理需求的三個層次：一是徹底治愈糖尿病的需求（雖然知道糖尿病目前尚不能治愈但這種期望卻從沒有放棄過）；二是停藥的需求（糖尿病患者需終身服藥，病情輕者通過飲食控制，可不服藥）；三是不出現(xiàn)并發(fā)癥。筆者要根據(jù)這三個需求層次最終給出了一個即可信又有力度的承諾，也是該產(chǎn)品的一個核心概念。而其他兩個調(diào)研組只相當(dāng)于做了一次免費旅游。做消費者調(diào)研，你問他答的結(jié)果往往是一種敷衍或為了面子、虛榮等種種因素而故意說謊，只有消費者消除戒心，無意透露的某句話才是真實的。

    許多企業(yè)的決策人往往是根據(jù)道聽途說或是已經(jīng)不代表當(dāng)前情況的一些數(shù)據(jù)或資料做決策，結(jié)果可想而知。

    筆者多年來一直在做一種功課，即了解掌握不同人群、不同階層消費者的心理，我本人稱之為大眾心，使我的心理盡量大眾化，而不是個人化，這樣可以盡量準(zhǔn)確快速貼近消費者的心。幾年來的經(jīng)歷表明，基本上還是過關(guān)的，但每為一個產(chǎn)品做策略時仍不敢過份信任自己的感覺，每次都要找相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)人群進(jìn)行充分的交流。

    二、對信息的處理能力。獲取信息只是決策的準(zhǔn)備，處理信息才是決策的真正開始。成都軍區(qū)的一位高級參謀和筆者聊天時曾說：“獲取信息很重要，對信息進(jìn)行判斷分析更重要?！睉?zhàn)場如此，商場亦如此，同樣的信息，不同的人可能做截然相反的決策。說到這里我們不得不談到那個眾所周知的故事：一個鞋廠先后派了兩個人去非洲某地調(diào)查，一個回來很沮喪，說那里沒有人穿鞋，沒有市場；另一個回來則興奮地說那里市場太大了，現(xiàn)在連一個穿鞋的都沒有。

    再有價值的信息也只對那些感覺到它的價值的人才有用，知道褪黑素在美國熱銷的絕非史玉柱一人，了解過日本的中國公司也不只有婷美和三株，知道E百分賣得火的也大有人在……

    接著講前面講的那個泰必添降糖沖劑的案例：調(diào)研歸來，我把我總結(jié)的糖尿病消費者心理需求的三個層次報告給大家，接下來便是如何利用這個信息。這個信息其他降糖產(chǎn)品的廠家也是朦朦朧朧能意識到的，當(dāng)時降糖的保健品有承諾得很猛，宣稱治愈或幾個月內(nèi)停藥的都有，起初對消費者很有刺激力度，但時間長了消費者漸漸就不信了。我們是不能再走這個老路的，必須要給消費者一個有力度的承諾而且還要有可信度，這個詞必須要有康復(fù)的意思，但不能直接提治愈又要有那么一點離治愈很近的意思。心里知道想要那么一種感覺，但一時想不出概念來表達(dá)。翻詞典，對，一本一千多頁的詞典從第一頁開始翻，當(dāng)我看到“極限”這個詞時突然有了感覺，我們都學(xué)過數(shù)學(xué)知道極限那只可意會不可言傳、不可量化的境界?！皹O限康復(fù)”便是我們對糖尿病患者的承諾，大意是說：糖尿病雖是不可治愈的，但每個消費者由于治療方法不當(dāng)、飲食控制不好、沒有更好的藥品等，幾乎所有的糖尿病患者都沒能達(dá)到自身所應(yīng)該達(dá)到的那種最好的康復(fù)狀態(tài)，國外專家把這種康復(fù)狀態(tài)就叫“極限康復(fù)”，是一種不斷激勵患者不斷向健康靠攏的概念。每個患者情況不同，所能達(dá)到的極限康復(fù)是不一樣的，有的可以停藥，有的可以把藥減到最小，有的可以不出現(xiàn)并發(fā)癥。為此我們還策劃了一本假外版書叫《極限康復(fù)》，以外國專家的名義講述這個概念。該概念以會議營銷的形式向消費者講述時深受糖尿病患者認(rèn)同。每次會議的購買率都達(dá)70－80%。

    利用所得到的信息，提出我們想要的東西的所有要求，動用所有的知識，最終必會成功。

    筆者作為張大寧系列產(chǎn)品和“性商”概念的策劃者之一，也是充分認(rèn)識到“性”的概念對男人特有的吸引力，但所提概念不能違法又要有吸引力，于是便有了“性商”的概念和實際由本人執(zhí)筆以某些專家名義出版的《性商》一書。

    筆者成功地策劃生力膠囊也是得益于對所得到的信息的正確處理：

    補腎，對每個人來說可能都有不同的理解，因為涉及的方面很多，有的產(chǎn)品曾列舉了不下20種癥狀。從普通大眾對補腎的理解大致可分為兩個方面：一是和“性”有關(guān)的（包括壯陽、延長性生活時間、增強(qiáng)性欲等），二是和“性”無關(guān)的（神疲乏力、夜尿頻繁等，當(dāng)然也包括失眠和腰酸）。

    前一種需求比較迫切，利用超出實際效果的承諾會使市場容易啟動。但這種過度的承諾，注定了這類產(chǎn)品是一個泡沫產(chǎn)品，泡沫破裂之時，也就是它壽終正寢的之日。

    后一種需求相對不迫切，但涉及的癥狀很多，人群也非常廣，產(chǎn)品功能上相對容易支持。

    所以，生力膠囊在產(chǎn)品功能上提出了治療“腎虛、失眠、腰酸”這三個癥狀，生力膠囊在治療失眠、腰酸方面有較明顯的效果，這里的腎虛應(yīng)該分為兩個方面：一個是和性有關(guān)的，一個是和性無關(guān)的，以便能更多、更有效的抓住目標(biāo)人群。充分突出和“性”有關(guān)的這個層次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成長線，所以這一方面的功能要通過暗示的方式來體現(xiàn)，但不做像一些短線產(chǎn)品那樣承諾。這樣一來雖然會使消費者覺得我們在這方面功能會不如那些短線產(chǎn)品強(qiáng)，承諾不夠狠，但反過來看這也是有利的一面：會讓人覺得可信不能完全和“性”有關(guān)，又不能完全和“性”無關(guān)，所以我們把這種策略稱為“模糊策略”。按這個策略制定的一系列方案（具體細(xì)節(jié)見拙作《OTC廣告，真的好也不能說？》），已使生力膠囊在無錫和云南兩個試點市場都已達(dá)到每年近1500萬的銷售額。

    三、改變現(xiàn)狀的能力。筆者認(rèn)為營銷歸根結(jié)底是去改變一種現(xiàn)狀，或讓消費者從無到有接受一種產(chǎn)品或服務(wù)，或讓消費者放棄一種選擇另一種產(chǎn)品或服務(wù)。其實那兩個去非洲調(diào)查的人，是沮喪是興奮并不重要，而問題的關(guān)鍵在于他們有沒有改變現(xiàn)狀（即說服那里的人放棄赤腳的習(xí)慣改而穿鞋）如果他們有這種能力，則那個興奮的人的決策是對的沮喪的那個人是錯的，否則則相反。其實就算是那里有人穿鞋，只要他們有改變現(xiàn)狀（說服消費者選擇他們生產(chǎn)的鞋）的能力，他們也可以獲得營銷的成功。

    我讀大學(xué)時經(jīng)歷的一件事對我影響頗深：每年的“三八”節(jié)，男生都要集體送給女生一份禮物。有一年“三八”我們男生在商量給女生送什么禮物時，我提議以全體男生的名義給我班女生寫封信，這樣顯得不俗而又有新意，不用花錢，建議獲準(zhǔn)。在我向女生調(diào)研一下我的想法有沒有市場時，遭到了全體女生的一致反對，“要送就送點實惠的，別來虛的?！边@是全體女生的共同心聲。不受歡迎?。∈遣皇蔷筒粚懥四?？我還是堅持寫了，當(dāng)我把寫好的信讀給女同胞們聽時，所有的姐妹都被感動的淚眼婆娑。結(jié)果，女生們輪流每人請我看一場電影，并送我糧票若干（當(dāng)年用糧票），我一躍成為我班最受歡迎女生歡迎的男生。投入產(chǎn)出合理的很呢！為什么實際結(jié)果跟調(diào)研結(jié)果不一樣呢？原因是我知道我寫的信能達(dá)到一個什么樣的效果，而女生們沒看到信之前她們并不知道。也就是說，我可以改變現(xiàn)狀，讓她們由對信不感覺興趣變得非常感興趣。

    在褪黑素沒變成腦白金之前，市場并不熱，腦白金改了現(xiàn)狀，成功了。在腦白金沒主打送禮市場以前，送禮市場并沒有很成功的品牌，腦白金再次改變了現(xiàn)狀，再一次成功。泰爾的維亭之前，沒有哪個減肥產(chǎn)品的廣告拍得如此賞心悅目，維亭改變了現(xiàn)狀，成功了。雅客V9之前沒有哪個糖果宣稱可以補充維生素，雅客V9改變了現(xiàn)狀，成功了……

    在對媒體的應(yīng)用上同樣如此，周林頻譜儀和必青神鞋充分利用廣播專題獲得了成功。哈慈充分利用電視垃圾時段獲得了成功。彼陽耗牛壯骨粉充分利用電視專題片，還有那個北京新興醫(yī)院專題片的功勞真是功不可沒。腦白金充分利用軟文，后期又成功轉(zhuǎn)型送禮都獲得了成功……

    廣告的形式如此，內(nèi)容也是一樣。筆者在為北京東方紅的天曲益脂康做的策劃充分體現(xiàn)了這一點。

    天曲益脂康是一個有降脂功能的保健食品，　以紅曲菌的代謝物――一種他汀為主要有效成分，具說是它的曲種經(jīng)神舟三號宇宙飛船搭載過，目標(biāo)人群主要是中老年。當(dāng)時東方紅公司對報紙廣告的效果不是很滿意，認(rèn)為投入產(chǎn)出不是很合理。

    以筆者的經(jīng)驗，中老年人購買產(chǎn)品有一個特點，那就是喜歡打電話咨詢，調(diào)查顯示：90%的中老年人購買這類產(chǎn)品時都要進(jìn)行充分的咨詢。所以每篇廣告的咨詢電話是判斷廣告好壞的硬指標(biāo)，筆者根據(jù)每篇廣告的咨詢電話數(shù)就可以計算出一周內(nèi)因該廣告而產(chǎn)生的銷量是多少。這個算法很簡單，確定咨詢電話數(shù)、確定被咨詢醫(yī)生說服了的要求直接送貨或到售點進(jìn)一步了解產(chǎn)品的比例、再確定售點的消費者的購買比例、人均購買盒數(shù)，以上各項相乘再乘以單價即可得出。那么一篇廣告到底要有多少電話才算是效果好呢？筆者有一個簡單的方法：一般來說，對這類產(chǎn)品而言每個咨詢電話的成本（廣告費除以咨詢電話數(shù)）若在產(chǎn)品的單價左右則可以認(rèn)為是非常理想的。當(dāng)時的天曲益脂康每是148元。筆者向東方紅公司提出了自己的要求，當(dāng)時的文案們一致認(rèn)為這不可能，說除非是豆腐塊廣告，否則以這個產(chǎn)品很難做到，但我的要求是半版或整版也要達(dá)到這個效果。

    為了給他們信心我必須親自操刀一把，利用兩天的時間寫了一個半版，當(dāng)天的咨詢電話成本就已經(jīng)是130元了，還不算第二天和第三天的（報紙廣告有效期三天左右）。我改變了現(xiàn)狀，獲得了成功。

    路長全先生說過一句話，大概是說：小品牌若想和大品牌競爭獲勝，最好是改變游戲規(guī)則。我深以為然，因為改變游戲規(guī)則也是改變現(xiàn)狀。

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