在文盲遍地都是的年代，小學(xué)畢業(yè)的人就可以算是“半個(gè)秀才”；

    等到高等教育有了一定的發(fā)展，大學(xué)生便成了知識(shí)分子的象征；

    如今，擁有博士學(xué)位的人（最好是海歸）才會(huì)讓人感覺(jué)到有點(diǎn)學(xué)問(wèn)。

    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步和發(fā)展和教育的發(fā)展有很大的相似。在八十年代初，大家普遍沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)概念的時(shí)代，哪怕是一個(gè)蘿卜，大喊三十遍也可以當(dāng)黃金賣(mài)掉。到九十年代初期和中期，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求有了一定的提高，稍些有些營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)水平的都賺了個(gè)盆滿缽滿，這段時(shí)間可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人的黃金時(shí)期。到九十年代后期，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生很大的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的水平提出了更高的要求，真正有一些營(yíng)銷(xiāo)智慧和功底較深的人開(kāi)始贏得市場(chǎng)的青睞，一知半解式的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始日趨感到營(yíng)銷(xiāo)的艱難，碰壁的事、失敗的案例便時(shí)常發(fā)生了。

    在這里提出“全營(yíng)銷(xiāo)”和“半營(yíng)銷(xiāo)”這兩概念，絕不是想編些概念嘩眾取寵，實(shí)在是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)幾年來(lái)，經(jīng)歷或看多了成功與失敗的案例。給尚處在“半營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài)的企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人提個(gè)醒，“半營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞是借鑒“半文盲”、“半瓶醋”的概念。之所以用這么刺激的含義，就是想提醒大家別犯“半營(yíng)銷(xiāo)”的錯(cuò)誤。

    “全營(yíng)銷(xiāo)”的概念大家是比較好理解的，就充分重視營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節(jié)，當(dāng)然要根據(jù)產(chǎn)品的不同有所偏重和取舍，但是沒(méi)有太過(guò)于明顯的漏洞或弱點(diǎn)，大家可以參照一些成功的大品牌，和下面提的“半營(yíng)銷(xiāo)”相對(duì)比就不難理解，本文將主要闡述“半營(yíng)銷(xiāo)”的概念，根據(jù)本人的經(jīng)歷和理解，“半營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)常體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    1、以為什么產(chǎn)品都能賣(mài)好。可以想象一下，在如今奔騰Ⅳ都快要過(guò)時(shí)的時(shí)代，假如你還去賣(mài)286或386檔次的電腦，或是在背投逐漸走入家庭的時(shí)候，你還是想把14寸黑白電視賣(mài)給別人，而且價(jià)格也不見(jiàn)得便宜。這樣的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)沒(méi)有難度嗎？這個(gè)道理顯而易見(jiàn)，可是偏偏在市場(chǎng)是就是有人一遍又一遍犯著相同的錯(cuò)誤，這一點(diǎn)在保健品行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯。比如愣是有人想把用南瓜粉做成的保健食品當(dāng)成治療糖尿病的良藥；配點(diǎn)茶業(yè)（連保健食品批號(hào)都沒(méi)有）就想降脂；隨便弄一個(gè)配方就想消費(fèi)者當(dāng)成神藥……，你不碰壁誰(shuí)碰壁？拜托，有些行業(yè)早已不是隨便一抓就是滿把黃金的時(shí)代了。有人說(shuō)，“做出好產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)”，這話和“酒香不把巷子深”是一個(gè)意思，雖然不是完全對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)不可能過(guò)于依賴(lài)產(chǎn)品的先天素質(zhì)，但也不能太差吧？片面的忽略產(chǎn)品本身的先天素質(zhì)，是絕對(duì)不可取的。如果微軟還在賣(mài)DOS操作系統(tǒng)，恐怕十個(gè)微軟也已經(jīng)倒閉了吧！

    2、從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)研。不了解消費(fèi)者的心理，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。道聽(tīng)途說(shuō)的一些數(shù)據(jù)，拿來(lái)做上一個(gè)新產(chǎn)品的依據(jù)，上千萬(wàn)的費(fèi)用就往水里扔。比如上海有一家生物制藥企業(yè)，核心項(xiàng)目是研制一種婦科癌癥的先進(jìn)藥物，但周期要好幾年，短期內(nèi)不可能贏利，前期的資金都是通過(guò)各種途徑融資而來(lái)。經(jīng)營(yíng)者為了緩解壓力，并給投資者以信心，便要上一個(gè)短平快、在短期就可實(shí)現(xiàn)贏利的產(chǎn)品。決策者感覺(jué)“血栓市場(chǎng)”是個(gè)大市場(chǎng)，于是決定上一個(gè)理論上有“溶栓”功能的食品。結(jié)果上市之后，才知市場(chǎng)之難，才知道心腦血管疾病市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，才知道說(shuō)服消費(fèi)者要付出多大的成本。結(jié)果只好草草收兵，不但沒(méi)有效益，反而又賠了一大筆，惹得投資者很是不滿。

    3、憑著感覺(jué)做廣告。本人在另一篇文章里曾提出過(guò)一個(gè)“體驗(yàn)訴求”的概念，就是廣告說(shuō)什么很重要，但讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的訴求更重要。記得好像是一個(gè)西服的廣告“╳╳西服，民族的驕傲”。我們偉大的中華民族會(huì)為一個(gè)西服驕傲，那也太沒(méi)出息了吧？還有一個(gè)酒的廣告是“可以喝一點(diǎn)”，真搞不明白，哪個(gè)酒不可以喝一點(diǎn)呢？這些產(chǎn)品到底賣(mài)得怎樣筆者不得而知，但就算是賣(mài)得好，廣告的作用也沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。廣告的訴求，隨便舉個(gè)例子，應(yīng)該像“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？”、“讓盤(pán)子唱歌的洗潔精是好的洗潔精”，這樣讓消費(fèi)者多少有點(diǎn)共鳴。云山霧罩的廣告是“半營(yíng)銷(xiāo)”的典型的代表。合格的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該盡量首先把自己變成大眾人，使你的心思盡量和大眾（最好是目標(biāo)人群）心思一致，避免以自己的感覺(jué)強(qiáng)加給消費(fèi)者，這樣才能盡量避免“半營(yíng)銷(xiāo)”的錯(cuò)誤。

    4、過(guò)度依賴(lài)某一種手段。一些營(yíng)銷(xiāo)手段，在某些時(shí)期起到過(guò)很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，成為營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典，于是被眾多企業(yè)學(xué)習(xí)模仿。學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)不同，一些企業(yè)聰明的學(xué)習(xí)，合理取舍、改進(jìn)和豐富，使其成為“全營(yíng)銷(xiāo)”的一部分。一些企業(yè)卻是盲目學(xué)習(xí)、或是完全依賴(lài)于某種手段。比如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，筆者所認(rèn)識(shí)的朋友中也正有人在從事這種營(yíng)銷(xiāo)方式，到目前為止可以說(shuō)是慘淡經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然本人并不是說(shuō)這種營(yíng)銷(xiāo)方式屬于“半營(yíng)銷(xiāo)”，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外也是一種非常成功的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)中國(guó)的某些企業(yè)或某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是這樣，但它并不適合所有的產(chǎn)品，并非任何產(chǎn)品、任何時(shí)期都可盲目模仿的。

    5、忽略營(yíng)銷(xiāo)管理。因?yàn)楣芾聿簧贫鴮?dǎo)致失敗或是遭受損失的案例，許多資深的營(yíng)銷(xiāo)人都是有所經(jīng)歷或是耳聞的。營(yíng)銷(xiāo)管理的失敗不僅會(huì)讓企業(yè)無(wú)法充分享受到營(yíng)銷(xiāo)的成果，嚴(yán)重者還會(huì)使企業(yè)陷于困境或倒閉。

    這里的管理既包括內(nèi)部的管理也包括對(duì)外管理。

    內(nèi)部的管理有很多如用人不當(dāng)、忽視品牌、管理失控、質(zhì)量問(wèn)題等。三株公司似乎在一夜間的倒塌就是管理失控的典型代表；曾經(jīng)在某些地區(qū)火爆一時(shí)，而現(xiàn)在早已經(jīng)所剩無(wú)幾的“饞嘴鴨”就是忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)是其折翅的主要原因。

    對(duì)外管理主要指的是公關(guān)，尤其是危機(jī)公關(guān)，案例頗多不勝枚舉。

    6、不注重學(xué)習(xí)。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)不斷進(jìn)步的實(shí)用科學(xué)，注定了從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人必須與時(shí)俱進(jìn)，掌握最新的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，同時(shí)具有極強(qiáng)的挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性。因循守舊，在營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有出路?！皼](méi)有創(chuàng)新，就意味著失敗”，已成為營(yíng)銷(xiāo)界的至理名言。

     要做好營(yíng)銷(xiāo)善于從成功的案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從失敗的案例中吸取教訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)多兵種運(yùn)用的學(xué)科，是多門(mén)學(xué)科在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的具體運(yùn)用，涉及的學(xué)科很廣，如：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、廣告學(xué)、信息學(xué)等。孤陋寡聞、偏于一隅，就不能把握全局，當(dāng)然也不會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)役中，占領(lǐng)先機(jī)、取得勝利。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人必須培養(yǎng)廣泛的愛(ài)好，勤于學(xué)習(xí)，善于學(xué)習(xí)。不但要精通一門(mén)專(zhuān)業(yè)，還要了解、知道、略通其他多門(mén)專(zhuān)業(yè)和知識(shí)。曾經(jīng)看過(guò)許多幾年前在市場(chǎng)上創(chuàng)造過(guò)非業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)高手，近年來(lái)卻連吃敗仗。與他們交流時(shí)感覺(jué)，他們的營(yíng)銷(xiāo)觀念仍然停留在幾年前的水平上，忽略了市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者心理的變化，營(yíng)銷(xiāo)的方法上沒(méi)有任何創(chuàng)新和進(jìn)步，失敗當(dāng)然不可避免。

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