營銷,假如浪費(fèi)不可避免

 作者:王繼勇    72


  我經(jīng)常被一些企業(yè)的節(jié)約意識很感動,如一頁紙要兩面都用完才扔掉。

  我也經(jīng)常為一些企業(yè)中的浪費(fèi)而痛心,如動輒幾百萬、幾千萬的營銷費(fèi)用打了水漂。

  19世紀(jì)美國零售巨頭約翰.沃納梅克那句經(jīng)典之語又在我的耳邊響起:“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了,糟糕的是,我從不清楚是哪一半?!焙芏鄬<叶家褜I銷浪費(fèi)的問題有過精彩論述,也給出過許見解和答案,但我還是想從我的角度來談一下我對營銷中的浪費(fèi)的理解?! ?/p>

  一、營銷中最大的浪費(fèi)  

  是什么因素對對營銷的影響最大?不僅決定了產(chǎn)品營銷的難易程度、決定了營銷業(yè)績的量、也決定營銷成敗的質(zhì)?是策略,是以產(chǎn)品獨(dú)特的定位或給消費(fèi)者獨(dú)特的利益點(diǎn)為核心的產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略、價格策略等。

  1、錯誤的策略就是浪費(fèi)。我們隨便就可以舉出幾個高水平的策略使產(chǎn)品營銷成功案例,如白加黑、排毒養(yǎng)顏膠囊、腦白金等,每年幾億、十幾個億的銷量應(yīng)主要?dú)w功于偉大的創(chuàng)意。“做出好的產(chǎn)品或概念是最好的營銷”,是這些出色的創(chuàng)意使產(chǎn)品具有巨大的銷售力,容易被消費(fèi)者接受,成就了產(chǎn)品、成就了企業(yè)甚至成就了一個行業(yè),成為經(jīng)典之作。成功的策略會給企業(yè)帶來巨大的效益,那不成功的策略呢?自然也會給企業(yè)帶來巨大的損失。“某某企業(yè)花了╳╳╳萬產(chǎn)品沒有做起來”,“某某企業(yè)投入╳╳╳萬做某某產(chǎn)品血本無歸”,這是我們營銷人最耳熟能詳?shù)脑掝}。所謂“策略不對,一切白費(fèi)”,錯誤的策略導(dǎo)致為營銷投入的所有資金和為營銷所付出的所有努力付出東流。有專家說,“沒有取得良好效果的營銷支出都是浪費(fèi)?!彼誀I銷策略的失誤是營銷中最大的浪費(fèi),它不僅會讓企業(yè)遭受損失,甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生死存亡。

  2、平庸的策略也是浪費(fèi)。不光錯誤的策略是一種浪費(fèi),嚴(yán)格意義上來講,一個平庸沒有創(chuàng)意的策略也是一種浪費(fèi),它浪費(fèi)了資金也浪費(fèi)了時間。有很多經(jīng)典的案例剛開始采用平庸策略表現(xiàn)平平,最后采用極富創(chuàng)意的策略使產(chǎn)品迅速成功,如著名的萬寶路,最初定位為女性香煙,但市場表現(xiàn)不很令人滿意,廣告大師李奧•貝納將它重新定位為男性,并賦于它特殊的品牌個性,使得萬寶路從此搖身一變成為國際品牌。那么,萬寶路在李奧•貝納之前的那段營銷就應(yīng)該說是浪費(fèi)的。

  并不是所有采用平庸策略的產(chǎn)品都像萬寶路一樣,最后能由于平庸轉(zhuǎn)向偉大,看看各種媒體上那些根本毫無促銷效果廣告吧,它們只能讓產(chǎn)品繼續(xù)平庸下去、讓企業(yè)繼續(xù)“浪費(fèi)”下去。

  3、有偏廢的策略也是浪費(fèi)。有很多的產(chǎn)品剛開始有一個偉大的創(chuàng)意、一個良好的開端,但最后由于種種原因最終沒能將成功繼續(xù)到底。被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是好創(chuàng)意的“他+”“她-”飲料,被一致看好,甫一招商就將三、四個億的資金收入囊中,但對渠道、促銷策略等重視不夠,有所偏廢,現(xiàn)在“他+”“她-”大量積壓在經(jīng)銷商的倉庫里,這樣一個好的創(chuàng)意竟會有這樣一個局面。我認(rèn)為這案例可從正反兩反面來證明策略的重要性。如果“他+”“她-”在每個環(huán)節(jié)上都很均衡,再終將會獲得較大的成功,極富創(chuàng)意的產(chǎn)品策略使企業(yè)迅速獲得收益,和其他產(chǎn)品的營銷相比,會大節(jié)約時間成本和推廣成本;但如今相關(guān)策略的薄弱,卻使得一個極具潛力的產(chǎn)品經(jīng)營慘淡,也不能不說不是一個極大的浪費(fèi),讓即將唾手可得的巨大利潤變得模糊縹緲,如果及時調(diào)整策略、扭轉(zhuǎn)局面還則罷了,若從此善罷干休那這個浪費(fèi)恐怕只能用億為單位來計算。

  所以,減少營銷浪費(fèi)應(yīng)從策略開始。如今許多優(yōu)秀的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到了這樣點(diǎn),于產(chǎn)品構(gòu)思和選擇之初就開始了精心的策劃,以期使產(chǎn)品先天就具有競品所不可比擬的優(yōu)越性,除前面所提到的白加黑、排毒養(yǎng)顏膠囊、腦白金等就屬此類。當(dāng)然,也有很多企業(yè)是在一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,根據(jù)既有產(chǎn)品的情況采取一個正確、甚至有時可以說是偉大的策略對產(chǎn)品的包裝、名稱、大小等作局部的調(diào)整或完全不調(diào)整,來進(jìn)行成功的營銷。有許多這方面的經(jīng)典案例,如“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1:1:1”以概念取勝;步步高無繩電話、瀉利停、藍(lán)天六必治牙膏等以精彩的廣告創(chuàng)意取勝;還有的獨(dú)辟蹊徑以有創(chuàng)新意義的營銷方式取勝如會議營銷等。但仍有許多產(chǎn)品的營銷中,存在著明顯的策略的缺失,失敗和浪費(fèi)也就在所難免。

  二、不自知的浪費(fèi)  

  投放廣告對產(chǎn)品營銷來是再正常不過的,有投入才會有產(chǎn)出。然而廣告的投放也是一門學(xué)問,但很多人對廣告投放的認(rèn)識卻仍然停留在比較“粗放”的階段。正是由于這種“粗放”,造成了許多企業(yè)浪費(fèi)了巨大的廣告費(fèi)用而不自知甚至還感覺良好。以下是幾種常見的“粗放”式投放廣告的情況。

  1、缺乏以有效的策略為核心的計劃性。有些公司由各區(qū)域市場全權(quán)決定廣告發(fā)布的內(nèi)容、媒體、時間和規(guī)模等,理由是更了解當(dāng)?shù)厥袌?。我們不否認(rèn)各地亞文化存在差別,但也不能無限擴(kuò)大這種差別,找出滿足各地的共性,并不是一件很困難的事情,當(dāng)然有時稍做調(diào)整是必要的,但那也只能是“稍做調(diào)整”。在眾多成功的大品牌中,有哪一個是按企業(yè)的整體方案和策略而各自為政的呢?

  不能在宏觀上從全局的高度來發(fā)布廣告,很容易會表現(xiàn)出明顯的弊端:一、目的性不強(qiáng)、目標(biāo)不明確;投放之前沒有預(yù)測,投放之后沒有評估,隨意性強(qiáng);前后不一致,整體不統(tǒng)一,今天這樣一個說法,明天另外一個說法,自己都弄不清到底要向消費(fèi)者傳達(dá)什么。二、缺乏組織性。不吸取經(jīng)驗(yàn),不知道哪一版廣告效果好、哪一版廣告效差,已經(jīng)被驗(yàn)證效果不好的廣告仍在各地投放,而效果好的卻往往不被使用。著名的咨詢公司麥肯西有一條工作原則:“不要重新發(fā)明輪子”,不斷的驗(yàn)證已經(jīng)得出結(jié)論的東西,無異于不停地“重新發(fā)明輪子”,不僅是無用功,也是時間和資金的浪費(fèi)。三、各區(qū)域人員水平參差不齊,各地能否成功,對個人依賴性較強(qiáng),往往是“因一人興邦,因一人誤國。”

  2、過多的試一試。現(xiàn)在許多企業(yè)在全面啟動市場前往往會選一個或幾個區(qū)域市場做試點(diǎn),這是一種穩(wěn)健的做法。但經(jīng)常會有些沒有被選為試點(diǎn)的市場按捺不住,總想在試點(diǎn)市場還未得出結(jié)論前全面啟動市場,這會有很大的風(fēng)險,是一種不成熟和不清楚營銷的目的表現(xiàn),營銷人必須明白:在如今的市場上,盲目的投入成功的可能性是零。我們必須懂得:暫時按兵不動有時是最好的策略。

  對一些明顯不太可行或意義不大的方案,有人以為數(shù)額小,試一下,即使損失也無所謂。常聽見這樣的說法:“我這個方案預(yù)算也不高,就讓我試一下吧。” 三國時的劉備說過一句話“勿以惡小而為之,勿以善小而不為?!苯裉煸囈幌?lián)p失幾萬,明天試一下?lián)p失幾萬,你這里試幾萬下去,他那里試幾萬下去。一年下來,全國各地,數(shù)百萬的費(fèi)用就無聲無息的消失了。測試廣告的效果不是不可以進(jìn)行,但必須在一段時間內(nèi),在指定的一個或幾個區(qū)域。

  3、撒胡椒面式的投放。孫子說:“我專而敵分,我專為一,敵分為十,是以十攻其一也,則我眾而敵寡,能以眾而擊寡者,則吾之所與戰(zhàn)者約矣”?!痘茨献颖杂?xùn)》指出:“夫五指之更彈,不如卷手之一桎,萬人之更進(jìn),不如百人之俱至也”。毛主席說“集中優(yōu)勢兵力,個個消滅敵人?!薄皞涫福蝗鐢嗥湟恢??!?馬克思說:“戰(zhàn)略之奧妙在于集中兵力”。拿破侖說:“在戰(zhàn)斗中,勝利屬于懂得如何在決定性的地點(diǎn)集中最大兵力的一方”。這些先賢們?nèi)绱艘恢碌匾庾R到“集中兵力”的重要性。

  現(xiàn)在的營銷越來越講究整合的效果,零零星星的投入,對消費(fèi)者心理形不成有效的沖擊,“集中兵力”式的投放是明智的策略。如果現(xiàn)有的資金不足以投向全國,那么可以只投向一個省,如果不足以投向一個省,那么可投向一個市,如果不足以投向一個市,那么投向一個縣……  

  營銷好比燒開水,可以達(dá)到100度是目的,一口氣燒開是最節(jié)約的,如果達(dá)不到100度而中途停下來等涼了再燒,還得從頭再來。所以,廣告一開始投放 ,就要在一氣呵成,不溫不火的投放是一種消耗和延誤,消耗的是基礎(chǔ)費(fèi)用,延誤的是本來可以獲得利潤的時間。但這必須是在已有經(jīng)過驗(yàn)證的可行策略方案的情況下,切不可以此為依據(jù)盲目投入。

  4、缺乏專業(yè)常識。很少有營銷人都能在營銷的每一個環(huán)節(jié)都有很深的造詣,這也是符合社會分工的。在某一個方面不懂并不可怕,可怕的是不懂卻自以為懂,那是非犯錯誤不可的。

  在廣告投放時,經(jīng)常會有一些自以為是的情況,不聽專業(yè)人士或有經(jīng)驗(yàn)者的意見,對選擇什么樣的媒體、什么版面或時段、在什么日期、什么樣的頻率等常犯些常識性的低級錯誤,使廣告的效果大打折扣。

  5、被競品左右。在營銷過程中,密切關(guān)注競爭對手是正確的,也是完全有必要的,但自己要有自己的應(yīng)對策略。這就像下棋一樣,時時刻刻注意對手的動向,但不能進(jìn)入對手的步調(diào),完全被對手所左右,要爭取讓競品進(jìn)入自己的步調(diào),否則是非輸不可的。

  在營銷中經(jīng)常有這種情況:一看見競品來勢洶洶地進(jìn)入市場,要么感覺大敵當(dāng)前,便亂了方寸、慌了神,原有的計劃和方案被打亂,廣告投放毫無章法,要么感覺別人有效的廣告盲目模仿,結(jié)果邯鄲學(xué)步、不倫不類。這種情況下所投的廣告費(fèi)用,多半如同丟到水里一樣。

  有競品進(jìn)入市場,是再正常不過的事,任何一個企業(yè)或產(chǎn)品都是很難長時間獨(dú)霸一個市場的。營銷人要適應(yīng)競爭的激烈、在競爭中生存并不斷進(jìn)步。即使競品在某段時間超過自己也不要緊張,要冷靜分析研究對策,不要害怕會被競品一口吞掉,也不要指望一棒就能將對手打死,在某些時候,有競品的存在反而是一件好事,比如可將整個市場做大等。

  廣告投放過程中存在這許多浪費(fèi)已很令人遺憾,但更讓人遺憾的是當(dāng)事人往往并不能自知,失敗之后是連教訓(xùn)也沒得到?!?/p>

  三、最明顯的浪費(fèi)  

  同一個媒體的價格,有的企業(yè)拿下來是3、4折甚至更低,有的企業(yè)拿下來卻6、7折甚至更高,聽起來很人吃驚,但這確確實(shí)實(shí)存在。媒體購買的浪費(fèi)是營銷過程中最明顯的浪費(fèi),也是最不值得的浪費(fèi),多出來的這些費(fèi)用不會給企業(yè)增加任何的效益。

  媒體價格逐年上漲,媒體的收視、收聽或閱讀卻是逐年被分流(隨便哪個城市都可以收到至少三四十個電視頻道,廣播也十幾個臺、有的地方報紙有時能出到100個版面),這是營銷成本增加、效果降低的最直接的原因之一。和媒體所能產(chǎn)生的效果相比,昂貴的價格幾乎達(dá)到了令一般企業(yè)無法接受的程度。

  媒體方面節(jié)約10萬,就意味著多出10萬的贏利,媒體價格的高低影響著投入產(chǎn)出是否合理、影響著贏虧平衡、影響著市場部是否可以生存。如何進(jìn)行媒體購買,將這塊最直接的營銷成本降到最理想的程度呢?

  1、知彼知己。雙方談判,摸清對方的心理底線就會占據(jù)主動,比如和媒體談?wù)劭?,首先要摸清媒體的心理承受能力,這就需要計算出媒體的“核心數(shù)據(jù)”。由于報紙彈性較小,而電視彈性較大,下面計算是針對電視媒體而言。

  媒體每年都有一個任務(wù)完成率,即實(shí)際收入和預(yù)期目標(biāo)的比率。媒體在制定自己每年的收入目標(biāo)時,都會參照上一年的任務(wù)完成率情況。媒體價格會有所增長,但這個比例一般不變。要向媒體要一張上一年的報價單,按報價單上的廣告時間長度和價格算出上一年媒體的收入目標(biāo),然后再想打聽出去年媒體實(shí)際收入是多少(注意,一定要得到真實(shí)的數(shù)字),然后算出任務(wù)完成率是多少。這可以作為扣率的一個參考,談判時對方給你的扣率不能高過這值。

  算出媒體總的廣告時間長,打聽出或要根據(jù)去年任務(wù)量推算出今年任務(wù)量,再根據(jù)其提拱的廣告播出單,算出廣告時間的飯和度,計算出單位時間的廣告收入均值,作為參考,媒體提供的單位時間價格最好不超過這個均值。

  2、幾種應(yīng)享受優(yōu)惠的情況。媒體會根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)情況把客戶分成不同種類和等級,對老客戶、大客戶、長期客戶有較優(yōu)惠的措施。注意在以下情況下,你可以向媒體要求給予優(yōu)惠:

  1)廣告的增量部分:媒體有可能在某個時候提高價格,你如果在提價前已簽過合同,如果在提價后或提價時想追加廣告量,這時要要求以提價前的價格結(jié)算,算是上一個合同的增量部分,而不是訂的新合同。

  2)最初的簽單客戶:媒體一般的習(xí)慣是:年初為了保證完成任務(wù)、做到心中有底,折扣上在年初會有較大優(yōu)惠,等到在上半年完成年度任務(wù)的80%左右(多數(shù)媒體是這樣)后,下半年不會在折扣上給予多大的優(yōu)惠。所以在年初提前簽定合同并打一部分廣告費(fèi)給媒體可以拿到較優(yōu)惠的價格。

  3)基礎(chǔ)客戶:如果你是媒體的長期客戶,且每年的投放量還可以的話,可要求成為媒體的基礎(chǔ)客戶(每年有穩(wěn)定的投放),要求媒體給你的價格不受在漲價的影響。

  3、其他可以爭取優(yōu)惠價格的技巧。

  1)建立與媒體相關(guān)人員的良好關(guān)系,經(jīng)常打電話問候,節(jié)日、生日時送些小禮物,若到你的公司所在地出差時要熱情接待等,或在他們?nèi)蝿?wù)沒有完成時幫他們一把,雪中送炭,以爭取后面的優(yōu)惠政策。

  2)盡量證明你良好的付款信譽(yù),這對媒體很重用,沒有信譽(yù)風(fēng)險,價格可以得到優(yōu)惠;盡量證明你可以成為媒體的長期客戶和大客戶。

  3)有些媒體,表面上不愿把折扣降下來,但可以贈送一定的時段,或同一些欄目合作搞一些活動以作為補(bǔ)償。折扣不降,只是為了維持他們所謂的底線。

  4)巧妙的利用談判對象的競爭對手,如可以向競爭媒體承諾(注重承諾的靈活性)不在他們的競爭頻道、競爭報紙上投放廣告,利用媒介間本身的競爭去爭取最有利的折扣,做透一個媒體再去談另一個媒體時就水到渠成。  

  總之,和媒體的談判要有耐心和信心,曾有人說過“同媒體討價還價地將費(fèi)用減少十分之一,似乎比將市場銷量提高十分之一要容易得多?!焙兔襟w打交道,只要付出總是有回報的,這是節(jié)約費(fèi)用的最直接的方法,不要在這個環(huán)節(jié)有過多的浪費(fèi),做“冤大頭”。  

  四、結(jié)語  

  要做到在營銷過程中沒有浪費(fèi)是不可能的,因?yàn)闋I銷是一個復(fù)雜的過程,除了市場上的千變?nèi)f化外,造成浪費(fèi)的原因很多情況下是人的因素引起的,人的觀念、智慧、知識、經(jīng)驗(yàn)和責(zé)任心等都用影響著營銷過程中費(fèi)用的使用。最終減少“浪費(fèi)”的最好的辦法是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)。雖然浪費(fèi)最終不可能完全避免,我們就盡量讓“浪費(fèi)”的數(shù)額變小、盡量讓容易形成“浪費(fèi)”的環(huán)節(jié)變少。 

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