消費(fèi)者如何使用成熟品牌

　　除了影響品牌認(rèn)知與選擇之外，增加消費(fèi)者的購(gòu)買量是每位品牌經(jīng)理人的最終目的。消費(fèi)者的使用過程包括: 使用什么產(chǎn)品(消費(fèi)者在不同的使用狀況下，會(huì)產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想)、何時(shí)使用及使用頻率、使用多少量(涉及品牌的庫(kù)存管理、包裝及消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)知)。

　　增加品牌的曝光機(jī)會(huì) – 對(duì)一個(gè)品牌來說，消費(fèi)者是否考慮使用一個(gè)品牌，你只要深度研究他們的使用情況，即不難發(fā)現(xiàn)其中奧妙，例如: 麥片可在早餐使用，也能當(dāng)零嘴食用。此外，據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品擺放在容易看得到、拿得到的地方，影響飲食行為甚巨。如: 消費(fèi)者將早餐麥片產(chǎn)品放在廚房臺(tái)子上的使用頻率，要比放在柜子里高出許多。因此，品牌本身的包裝一定得具備方便擺放、取用的特性。消費(fèi)者使用時(shí)機(jī)亦涉及到媒體投放必須安排在適當(dāng)?shù)臅r(shí)段。例如: 康寶濃湯的電臺(tái)廣告，始終安排在午、晚餐之前的時(shí)段播出。感冒藥廣告則經(jīng)常出現(xiàn)在季節(jié)交替期間，或是天候欠佳時(shí)，即時(shí)插播。其它突顯品牌優(yōu)異性的方法還包括: 增加媒體總收視率(GRP=gross rating point)、讓廣告信息更能吸引注意力。店頭POP陳列亦可搭配產(chǎn)品新的使用方法發(fā)布信息(如: 冷凍水餃附酸辣湯包)。產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈(zèng)品亦是好方法之一，但應(yīng)把握住一個(gè)原則: 讓你的品牌增加曝光機(jī)會(huì)，并在消費(fèi)者心中留下品牌聯(lián)想。

　　改變包裝影響使用 – 研究調(diào)查顯示，食品、飲料、家庭清潔劑等產(chǎn)品類別的大型包裝，可以促進(jìn)使用量增加。針對(duì)這一點(diǎn)，盡管專家學(xué)者們所發(fā)現(xiàn)的因素很多，但最重要的原因，還是在于大包裝的價(jià)格要比小包裝來得便宜，是消費(fèi)者一致的認(rèn)知。總之，營(yíng)銷人或品牌經(jīng)理人，無論是從小包裝改為中型或大型包裝，只有一個(gè)原則，你必須給消費(fèi)者一個(gè)很好的理由，讓他們?cè)黾邮褂昧?。此外，在包裝的“開口”上動(dòng)手腳，亦是增加使用量的妙招。如: 加大牙膏的“開口”，消費(fèi)者每次在擠牙膏時(shí)，自然而然就增加了用量。飲料瓶罐的“開口”加大，道理亦同。

　　產(chǎn)品單價(jià)認(rèn)知 – 之前提及過，大包裝能增加使用量，根本因素在于消費(fèi)者普遍認(rèn)為大包裝的單價(jià)要比小包裝來得便宜，所以趨之若鶩。因此，你如果能直接在貨架上降低產(chǎn)品價(jià)格，相對(duì)也間接的增加了使用量。如果消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，無法記住促銷期間購(gòu)買時(shí)的價(jià)格訴求，那么降價(jià)促銷的所造成的大量使用恐將有限。事實(shí)上，并不是人人都能正確地記住產(chǎn)品的促銷價(jià)格訴求，除非能引起高度震撼的注意。因此，你不妨在產(chǎn)品包裝上，多貼上一塊顯眼的“折扣”貼紙，讓消費(fèi)者在每次使用時(shí)，都能看到你的價(jià)格訴求。

　　加大包裝捆綁低價(jià)促銷是不是效果加倍？也不盡然! 這當(dāng)中是一個(gè)陷阱，因?yàn)楹苡锌赡苡绊懙絻蓚€(gè)層面:

　　1) 降低了整個(gè)品牌的形象

　　 2) 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌旗下的其它產(chǎn)品線也理當(dāng)如此，造成期待心理，裹足不前; 或期待更進(jìn)一步的降價(jià)促銷。

　　因此，將“加大包裝”及“降價(jià)促銷”綁在一塊兒應(yīng)用，基本上對(duì)品牌的短線獲利可能有立即效果，但絕對(duì)有礙品牌的長(zhǎng)程發(fā)展，甚至可能嚴(yán)重?fù)p及品牌資產(chǎn)。對(duì)一個(gè)成熟品牌來說，增加銷售有兩個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)必須把握住: 一是既有顧客的使用行為，另一是重級(jí)使用者，特別是他們的使用頻率及使用量。就使用頻率而言，你必須維持或突顯品牌的特別訴求，因?yàn)橄M(fèi)者使用產(chǎn)品的頻率，決定于品牌是否于適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)刺激了他們的使用需求。致于增加使用量方面，則可在品牌的價(jià)格認(rèn)知上下手，透過“加大包裝”及“價(jià)格促銷”來達(dá)成目標(biāo)。

　　其實(shí)，你只要用心去思考，當(dāng)不難跳脫品牌現(xiàn)在的使用范疇。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度高，品牌的使用量才有可能增加。你也不能讓消費(fèi)者過度使用，否則會(huì)產(chǎn)生疲乏現(xiàn)象，轉(zhuǎn)而尋求其它替代品牌。因此，品牌經(jīng)理人必須特別留意兩件事:

　　1) 適度的增加品牌使用率，而非“過量”。

　　 2) 你的訴求是否能滿足顧客需求，跟競(jìng)爭(zhēng)者比較又如何？

　　策略選擇

　　設(shè)定品牌重生策略有三個(gè)關(guān)鍵元素: 顧客、品牌的市場(chǎng)占有率及公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)品牌都有它的市場(chǎng)背景，因而重生策略的設(shè)定也不盡然全同。

　　重新定義目標(biāo)市場(chǎng) – 高占有率的品牌，通常都擁有較高的品牌忠誠(chéng)度及較討喜的認(rèn)知。換言之，低占有率的品牌，則知名度相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知也較差，購(gòu)買意愿當(dāng)然也拉抬不上來。為高占率與低占有率的品牌進(jìn)行復(fù)活計(jì)劃，策略的設(shè)定完全不同，高占有率品牌應(yīng)將焦點(diǎn)放在強(qiáng)化品牌認(rèn)知、加速使用頻率。低占有率品牌則較單純些，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)“品牌選擇”。如圖2顯示，擁有中等程度的市場(chǎng)占有率之品牌，如要吸納更多的新顧客，所采用的戰(zhàn)術(shù)即應(yīng)認(rèn)知、選擇、使用三者兼顧。包括:

　　    圖2: 市場(chǎng)占有率與策略應(yīng)用

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　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、切入市場(chǎng)的門坎、滲透率、成本需求、投資條件、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及投資報(bào)酬率。

　　目標(biāo)市場(chǎng)占有率并不等于整體市場(chǎng)的占有率，利基品牌如康寶濃湯的「健康濃湯」，在整個(gè)罐湯市場(chǎng)的占有率也許只有16%，但在高價(jià)罐湯區(qū)塊里的占有率卻高達(dá)58%。如果「健康濃湯」想把目標(biāo)市場(chǎng)定義為「所有的高湯使用者」，那么它就必須改變消費(fèi)者認(rèn)知及他們?nèi)绾芜x擇品牌。如果定義為「高價(jià)湯使用者」，則須改變消費(fèi)者如何選擇及使用品牌。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率，可決定你的策略應(yīng)用。

　　戰(zhàn)術(shù)選擇

　　目標(biāo)市場(chǎng)重新定義后，即可根據(jù)成本效果、品牌資產(chǎn)效果及執(zhí)行速度進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)選擇分析(請(qǐng)參閱表2)。每個(gè)品牌的市場(chǎng)背景不同，重生戰(zhàn)術(shù)的選擇亦跟著不同。有些品牌或許可以很快地以最省錢的方式執(zhí)行廣告活動(dòng)，有些品牌則可能在強(qiáng)化渠道上更具效率。表2所列，并非絕對(duì)，只是提供大家一些可能產(chǎn)生的效果，讓大家在執(zhí)行時(shí)有個(gè)參考依據(jù)。

　　表2: 成熟品牌重生戰(zhàn)術(shù)效果

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　　范例: 早餐麥片產(chǎn)品

　　品牌經(jīng)理及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過深度調(diào)查與討論后，提出了一系列的品牌重生戰(zhàn)術(shù)選擇(請(qǐng)參閱表3)，目標(biāo)鎖定在“増加成人使用產(chǎn)品”。因此，該品牌的目標(biāo)市場(chǎng)重新定義為「新一代的年輕成年人」，他們跟兒童使用者一樣，喜歡早餐甜麥片，問題是這群人已逐漸改變他們的早餐食用習(xí)慣，且有為數(shù)不少的人因忙碌的關(guān)系，根本就不食用早餐了。因?yàn)樵谀贻p成年人的區(qū)塊里，滲透率低，該品牌乃決定將焦點(diǎn)集中在「認(rèn)知」與「選擇」的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用上。

　　在戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用上，則依照公司的短程及長(zhǎng)程目標(biāo)設(shè)定執(zhí)行順序。短程目標(biāo)設(shè)定為「鼓勵(lì)家庭量購(gòu)」，主力放在「一次購(gòu)買3大包家庭裝」。長(zhǎng)程目標(biāo)則設(shè)為「強(qiáng)化公司的即食包裝產(chǎn)品的銷售」，并針對(duì)自動(dòng)販機(jī)渠道增加業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在營(yíng)銷傳播上，則與廣告公司針對(duì)「產(chǎn)品新的使用方式」共同研擬有效的執(zhí)行方案，重點(diǎn)放在“現(xiàn)在使用者”，并在產(chǎn)品包裝上增加吸引力及趣味性。

    表3: 成熟品牌重生戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

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　　結(jié)論

　　過去的研究論述中，像「品牌重生策略」這樣的論題并不多見。因此，大多數(shù)在市場(chǎng)上陣亡的品牌，其實(shí)挺冤枉的，但并不令人感到意外，如果這些品牌都能正確、有效地執(zhí)行復(fù)活戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，結(jié)局可能還不致如此。針對(duì)成熟產(chǎn)品類別市場(chǎng)的品牌，本文為大家提供了幾種策略選擇，讓品牌經(jīng)理人深度了解應(yīng)如何為已退化的品牌注入新的活力，重新征戰(zhàn)市場(chǎng)。品牌的衰亡，多半是因?yàn)楹雎粤讼M(fèi)者行為的改變; 好品牌的光環(huán)則永遠(yuǎn)都不褪色。道理在哪呢？因?yàn)橐粋€(gè)好品牌在它的生命周期當(dāng)中，往往都能在不同的階段為其注入新的生命力。

    

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