系列專題：淡季營銷

　　阿七先生：

　　我是一名糖果經銷商，也是一個經驗缺乏的市場新手！主要代理的是廣東一個廠家的產品，從開業(yè)到現在還不到兩年時間，在產品上市初期銷售還比較順利，可一到夏天就走得很慢，同時由于我代理的也不是什么知名品牌，前來進貨的分銷商也少了，最近是每況愈下！不過就產品本身而言，其價格與質量還比較穩(wěn)定，不知遇到淡季壓貨時，我該怎么做呢？希能指點一二！

　　　　順祝

　　商祺！

　　　　　　　　　　 貴陽　 潘飛云

　　　　　　　　　　　　 2005年5月16日

　　主持人：阿七

　　特邀嘉賓：某品牌市場總監(jiān)　 　堯倩美

　　　　　　　山西某商貿公司　　 張若君

　　主持人：“淡季壓貨、我該怎么辦”？恐怕潘先生遇到的問題也是行業(yè)人士都關心的一個問題！的確，旺季過后如何消化庫存，無論廠家還是經銷商都感到棘手，特別是糖果、飲料這些季節(jié)性強的產品，要想淡季不淡實非易事！不過我認為預先做好市場調控、從一定程度緩解倉庫壓貨還是可以的。今天請二位嘉賓到場，還希你們能把自己的經驗、觀點與建議給我們的這位新手、給我們經銷商朋友介紹一下！

　　堯總監(jiān)：“淡季壓貨”這是個普遍的市場現象，也是各行業(yè)的一個通?。‰m然有點“牙痛不是病”，可有時痛起來又要命！這就需要廠商雙方平時做好保養(yǎng)與防范工作，關鍵是除了季節(jié)性因素外、影響產品滯銷的其它因素是否都已解決？這一點很重要!當然徹底解決是比較困難，但我們一定要扭轉劣勢，如果在旺季都沒得到有效解決，在淡季就自然雪上加霜了！一是產品品質問題（象質量、口感等）；二是產品價格問題；三是推廣策略問題（如廣告宣傳不到位，終端促銷的力度不夠、方法不妥）、四是消費環(huán)境問題（如消費水平降低、產品季節(jié)性強）。一般情況下，一類問題廠家可以改進，二類問題經銷商可以要求廠家協(xié)調解決，第三方面問題往往是最普遍的，也只有消除了這類問題的阻礙，第四個問題才能緩解。淡季銷勢低迷這是市場與產品的實際現狀，但我們可以通過其它途徑改變窘境。好比身上有一痛處，我們不僅要按摩痛點，還須推拿周邊部位，緩解庫存壓力的道理其實也是這樣！

　　有一個很典型的例子，我們公司的糖果產品曾在A市很暢銷，平時在該區(qū)域的促銷活動也就做得較少，一般六一節(jié)過后也和其它產品差不多，銷售逐漸呈下滑趨勢，不過考慮到“淡季情由可原”也就任其發(fā)展!可后來該市的糖果品牌陸續(xù)增多，有的根本就是針對我們的暢銷品種而來，原來在夏天還基本可以維持，后來是走貨極度緩慢，經銷商們也是叫苦不迭！后來通過對市場的摸底調查，我們發(fā)現旺季一過經銷商就大幅度減少進貨,有的干脆經營其它產品。針對這種現象公司在去年及時采取了“旺季為淡季促銷”的方法，收到了意想不到的效果。

　　一方面在春節(jié)期間，對在各大超市和商場凡購買本品的顧客，均贈送一張印有日歷的精美優(yōu)惠卡（優(yōu)惠卡有效時間是一年，可重復使用，同時規(guī)定凡在“六一”節(jié)后到“十一”節(jié)前的任一時間里購買糖果均可獲得禮品一份，并能參與抽獎）；這樣不但加深了顧客對品牌的情感，還促使了一部分顧客在淡季時又再次購買。

　　另一方面我們同時派大量促銷員到居民區(qū)去贈送優(yōu)惠卡，并在大型、集中的社區(qū)開展免費品嘗活動，由于公司產品口感風味不錯、且價格適中，這樣一來不但增加了糖果在春節(jié)期間的銷量，且不少的市民在淡季同樣也拿著優(yōu)惠卡來購買。

　　同時我們與該市的幾十家婚紗影樓進行了積極友好地合作，把我們的產品作為他們攝影店鋪的禮品。凡是前來拍結婚照的顧客，都可得到我們公司免費提供的優(yōu)惠卡一張和糖果贈品一袋，由于品質過硬，一些情侶品嘗了之后，都紛紛試買我們的產品。因春節(jié)至五一期間照相的年輕人很多，而六一至十一這段時間洽好又是舉行婚禮的旺季，這樣一來，有力促進了散裝硬糖和喜糖在淡季的銷售。

　　所以，在旺季為淡季銷售打好伏筆很關鍵！  

　　張若君：影響淡季壓貨其實不單是產品方面的因素,我個人認為廠家與我們經銷商都存在一定的問題,主要反映在以下幾個方面:

　　□ 企業(yè)缺乏對市場的全局規(guī)劃與合理調控，有的過于樂觀估計市場形式，由于盲目生產，導致產品庫存嚴重；有的產品明顯不能適銷對路，而廠家卻沒有及時調整改進，以至淡季爆滿。

　　□ 經銷商習慣于找廠家支援，主動出擊意識差，有的貪圖眼前利益，淡季來臨便改頭換面；有的缺乏理性，為追求短期利益盲目壓貨，結果與預先設想往往相差甚遠。

　　□ 為解決庫存，有的隨意促銷，多者側重于盡快走量，卻忽視了品牌的市形象。有的一搞促銷就是低價格戰(zhàn)，讓消費者感覺就是大甩賣的“跳樓貨”，在消費者心目中產生了一定的負面影響。

　　□ 有的廠家或者代理商的促銷活動沒有針對直接消費者，而是轉嫁給渠道商，所以，難從根本上解決壓貨問題。

　　□ 廠商雙方沒能很好地協(xié)作，齊力開拓市場盲區(qū)、共同尋求新的市場賣點。

　　主持人：但在實際情況中，象潘先生的這種情況恐怕要多些，那就是經銷商已經定購了大量的產品，而廠家也很難再有其它方面的支持了，一般來說在淡季如何消化庫存，很大程度上還得依靠經銷商自行解決！這是一個很現實的問題！那么，通常這種情況下，我們的經銷商應該怎樣做呢？

　　張若君：我認為：這類情況的出現，首先要從幾個方面來分析原因：第一、經銷商沒有充分考慮到自身的消化能力；第二、對市場的預測分析不夠，導致盲目壓貨；第三、淡季來了都才想我該怎么辦？而沒考慮怎樣預防下一個淡季的困難；第四、沒有開發(fā)新的銷售渠道、充分挖掘和培育潛在客戶；第五、沒能有效爭取到廠方的促銷支持與優(yōu)惠政策；第六、對產品的信心不足。潘先生所遇到的困難是很多者經銷商的“老大難”問題，但我們在意識上不能把它當成很自然的事，雖然產品與市場客觀存在一些自然因素，但我們不能這么想，得從本質上改變這種觀念，靠實際的行動去創(chuàng)造“淡季一樣火”的局面。根據我多年銷售糖果產品的經驗，我給潘先生提出如下建議：

　　□ 不能有“坐、等、靠”的思想，現在已不是坐商時代了，我們必須象行商轉變，特別是末級批發(fā)商，更應積極地走出去，主動開發(fā)下級分銷商和終端客戶，只有把自己的網點發(fā)展多了，你的銷量才能上去。打個比方，去年淡季有50家店鋪在你那里進貨，而今年是70家，兩者的效果肯定不一樣！

　　□ 調整品種結構：閃裝硬糖逢年過節(jié)或旺季比較好銷，但在淡季這類大眾化產品就應減少，反之，象兒童糖果、喜慶糖果和一些休閑糖果就可作為淡季的主打產品，因這類糖果的消費對象在淡季相應要多一些。

　　□提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產品價格方面的支持。

　　□ 搞個流動貨車到社區(qū)去銷售：我有一次在淡季積壓了不少的閃裝硬糖和軟糖，而當時是酷暑季節(jié)，眼看著有的糖果在高溫下個個都軟化了，我心理很著急，因為多數根本就不來進貨，情急之下，我和媳婦開了面包車到小區(qū)優(yōu)惠銷售，送貨上門，執(zhí)行“量越多價格越便宜”的辦法。結果不到三天我就全賣完了，后來一些新品出來，我就到小區(qū)推銷，其效果也很好。所以，現在的產品更多的需要我們去引導消費，刺激消費，而不是天天在門市部等商家來進貨。

　　□ 對糖果產品，一定要堅持“先進先出”的原則，否則，有的產品就會因滯銷導致過期變質。

　　堯總監(jiān)：產品出現積壓還有一個滯銷品和暢銷品問題。滯銷品多是產品本身有問題，在淡季銷售不暢這也就不足為奇了！但為什么一些暢銷產品也會在經銷商的庫房里大量積壓呢？除了季節(jié)性因素外，通常很大程度上源于廠商雙方對市場的開發(fā)、管理與調控不夠。如廠方業(yè)務代表是否按計劃在對終端網點進行深度訪銷，這對判斷產品的走量情況來講很關鍵；經銷商對淡季的銷售態(tài)勢是否進行了深入的考察分析，同樣，廠商雙方是否為產品淡季銷售做了通盤考慮，并制定了相應的對策，這都是受阻的重要愿因。從潘先生代銷的糖果產品來看，還不至于是一個滯銷品，所以，很大程度上要創(chuàng)新營銷策略：

　　□ 細分目標消費群體，針對自己與競爭對手的優(yōu)劣態(tài)勢作出相應措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

　　□ 各級渠道與終端之間，都應有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。很多糖果產品的末級批發(fā)商如果利潤太薄，就多會以“批零兼營”的方式經營，這無形當中會給終端零售商造成一定的沖擊。

　　□ 不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費者的心理需求放在首位，通過刺激消費者的購買欲望、擴大產品的銷售渠道來增加銷量。

　　□ 加強團購等特別渠道的開發(fā)。

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