企業(yè)的錯誤概念扼殺了現(xiàn)代品牌的威力

    在今天工商業(yè)高度發(fā)展的世界，到處充斥著供給過剩的產品與服務。你可能無法想象，光是美國這個國家，最少就有200種以上的調味辣醬品牌在不同的利基市場糾纏不休，7,500種各式各樣的互助基金會散布于全國各地。尤其是互聯(lián)網，無以數(shù)計的新公司透過這種新渠道進行商業(yè)活動，品牌過度擁擠的現(xiàn)況持續(xù)惡化著。傳統(tǒng)產業(yè)一家收并一家后的產品類別，變得愈來愈模糊而難以界定，同時也誕生了愈來愈多的新競爭者。

    在這股競爭的大漩渦當中，企業(yè)已慢慢發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的品牌，區(qū)隔差異性及為顧客、投資人、員工予以明確定義的困難度愈來愈高。一個贏的品牌策略，必須將其整合至整體的企業(yè)經營策略里頭，才有可能去面對更大的挑戰(zhàn)。很顯然地，強勢品牌往往是占盡優(yōu)勢的一方，能助企業(yè)于混亂的競爭環(huán)境中突圍而出，產品或服務的知名度亦能維持高漲不下的態(tài)勢，甚至能改變需求，讓消費者的偏好始終不渝。慢慢地，我們也發(fā)現(xiàn)，過去在市場上屢戰(zhàn)屢勝的領導品牌，正在轉型追求一種至高境界的品牌魔力---也是本文要探討的主題---「品牌心中占有率」。

    以顧客及利益導向為經營模式的企業(yè)，品牌管理表現(xiàn)杰出，理所當然也能保護企業(yè)的市場領導地位，持續(xù)獲取豐厚的營利所得。美國摩瑟管理顧問公司(Mercer Management Consulting)以“企業(yè)股東的長期價值成長”及“「策略控管」的重要性”為研究主題，進行了一項調查，結果顯示，企業(yè)能常保利潤成長，「策略控管」得宜功不可沒，它是企業(yè)超越競爭者及吸引顧客的主因。強勢品牌通常都具有一種心理上的無形魔力，牽引著企業(yè)、顧客、投資人及員工，形成了經營品牌最有效的「策略控管」模式?？上У氖?，現(xiàn)今企業(yè)的成功，對于品牌經營概念或策略，似乎并沒那么重視，乃至釀成錯誤的概念。

    品牌歷史回顧

    品牌化現(xiàn)象在人類經濟史上早已根深蒂固。石器時代在獵具或武器上留下標志記號、八世紀期間的北歐維京海盜在船身雕上特殊符號; 及至近幾世紀，美國殖民時代的銀器制造商保羅. 瑞福爾(Paul Revere)在產品烙上金屬純度及手藝標記，均說明了品牌化在遠古時代乃至近代，均有跡可循。確實，品牌化 – “應用標志符號傳遞產品或服務信息” – 可解讀為一種典型的人類活動，也是建立商業(yè)行為的基本元素，品牌化信息如果沒有制造商或賣方的聲譽成份存在，恐怕很難長期延續(xù)?；ヂ?lián)網上的易趣(E-Bay)拍賣網站，賣方同樣要以信賴度去積累忠實顧客。品牌真正的威力在于聲譽的積累，從少數(shù)到多數(shù)，從小區(qū)域到大市場，從本土到跨國，企業(yè)所創(chuàng)造的價值也因而愈滾愈大。

    喬許. 威奇伍德(Josiah Wedgwood)被歐美營銷學者專家們譽為「現(xiàn)代品牌之父」，早在十七世紀中期，威奇伍德將他的名字打在陶瓷產品上，闡述他具有最高技藝的工廠及產品質量。當時距今約250年時光，在沒有大眾傳播的年代里，他的名字即代表著超越產品以外的意義與價值。威奇伍德利用皇室的背書，搭配一些營銷手法，為他的企業(yè)及名稱，創(chuàng)造了遠超過于產品本身的品牌價值。很快地，透過量產計劃及銷售渠道的擴張，在人們腦中的認知里，逐漸將他的產品與高尚的生活型態(tài)劃成等號，因而搖身一變，成為中、高層社會所追逐的品味象征。

    現(xiàn)代的品牌化技術，早已跳脫了當年“威奇伍德概念”的框架，新興起的電視媒體、以及戰(zhàn)后嬰兒潮的大量消費需求，形成了所謂的「大眾市場」。在消費需求量化及生活水平提高的新紀元里，市場占有率稱王掛帥，領導品牌得以較低成本，在市場上搏取較高利潤。此時，廣告公司應運而生，成功地創(chuàng)造了無數(shù)消費性產品的大眾傳播活動，品牌市場占有率就在廣告人的操盤下，起起伏伏了近百年。

    在臺灣，相信超過40歲以上的消費者，一定都還記得「安賜百樂口服液」的品牌廣告歌曲。同樣地，50~60年代的美國消費者，對「培梭丹特牙膏」(Pepsodent) 的廣告片尾歌曲– “用培梭丹特刷牙，你會懷疑黃垢到哪去了”，至今亦耳熟能詳。品牌廣告經過了近一世紀的洗禮之后，已進化到更成熟、創(chuàng)新的境界。今天，每年的美國超級杯美式足球決賽轉播，除了成為數(shù)以億計的球迷的注意焦點之外，更是全球超級品牌如耐克球鞋(Nike)、百威啤酒(Budweiser)、寶馬汽車(BMW)等的廣告競技場。

    “廣告公司模式”主導品牌管理的年代里，確實也是今天許多企業(yè)高層經理人的品牌策略思考模式，但這種情況已日漸式微。過去二十年來，「擁有市場占有率、就擁有一切優(yōu)勢」的概念，似乎正在慢慢消失之中。實驗證明，許多品牌雖是占有率的贏家，卻是價值成長的輸家。因為，現(xiàn)今的大眾市場已進化到顧客需求多樣化的格局，致使許多產業(yè)的大眾傳播活動，在未察覺市場變化的情況下，沒能及時導正方向。大眾媒體的角色亦同，因無法精準觸達少數(shù)的顧客區(qū)塊，正被一些新崛起的傳播渠道所取代。甚至，過去以服務為主的業(yè)者，必須拉長時間去從事建立或維護品牌的工作。換言之，從“顧客認知”到“購買產品”的過程當中，維系顧客與公司之間的關系，涵蓋了許許多多的雙向互動。

    事實上，品牌本身也正在產生變化，過去曾是質量象征的傳統(tǒng)角色已在褪色，特別是已開發(fā)國家，消費者從不知名的供貨商之處，購買產品的風險日愈降低; 制造商品牌與零售商卷標品牌之間的產品質量差距愈縮愈短，嚴重侵蝕了制造商品牌的大量占有率。在這種市場生態(tài)的改變之下，具有歷史背景的品牌已蒙受了巨大傷害，因此，今天的「品牌化」及其威力仍在企業(yè)經營模式中，扮演著極其重要的角色。

    品牌定義

    「品牌」(brand)的英文字義原來自于“burning”(烙印)，如以商業(yè)角度解讀的話，則是物品擁有者以燒紅的印記，烙在牲畜、桶子、木材、金屬、或其它物品之上，以示辨別。根據(jù)牛津英文字典里的說法，十九世紀期間，“品牌”這個單詞被解釋為商業(yè)標志之意。到了二十世紀中葉，則廣義地被解讀為產品留在消費者心中的“形象”，或被比喻成一種代表人或事物的抽象概念。及至近代，學者專家們則將其定義為:

    「有關于產品或服務之所有信息的綜合體，或是一家公司對內、對外溝通信息的名稱及相關辨識符號，如: 標志及其它視覺符號?！?/p>

    「品牌」并不只是一個名稱而已。一家企業(yè)名稱，如果不具備與消費者溝通任何實質意義的功能，就不能稱為「品牌」。消費者眼睛是雪亮的，腦袋是清醒的，品牌屬性從他們的眼睛進入腦中，全靠傳播及他們所接收的產品或服務信息，或經驗之積累。

    錯誤的品牌概念

    概念偏差涉及到競爭優(yōu)勢消長的改變，但在導入新的游戲規(guī)則之前，本文建議你先了解、克服以下五種錯誤的品牌概念，然后再以全新的概念出發(fā)，讓你的品牌更具爆發(fā)力，去打一場現(xiàn)代的「建立品牌」新游戲。

    錯誤概念1:  建立品牌主要是透過廣告。

    今天的市場生態(tài)，很明顯地，已進化到以「服務」為導向的格局，過去以廣告為主體建立品牌的模式，已被「顧客經驗模式」所取代。這意味著公司與顧客之間，必須藉由「互動」關系去維持，這種互動關系的每一個細節(jié)，無論是正面或負面，都足以左右品牌的深度發(fā)展。在服務業(yè)界，正面的顧客經驗是品牌健康的根本。事實上，在消費性產品的領域里，顧客經驗亦逐漸扮演著影響購買的要角，并慢慢地受到業(yè)者的高度重視。過去我們總認為，消費者到賣場購物時，是公司與顧客互動的最后階段。今天，這種概念必須完全推翻，因為在這個階段，公司與顧客之間的互動關系才正開始，后續(xù)更重要的是必須銜接上你的“售后服務”，或是提供顧客解決問題的方法，這些都是跨越產品本身的品牌價值來源。(注: 有關「顧客經驗模式」，請參閱筆者于2004年9月13日發(fā)表的“7P零售營銷組合與顧客經驗模式”)。

    建立品牌，顧客經驗的重要性毋庸置疑，許多全球性的知名品牌，并非靠廣告砸出來的，甚至根本不打廣告。星巴克咖啡連鎖的發(fā)言人，口口聲聲以重視顧客經驗為傲，該品牌從不打廣告，照樣全球擴店無往不利?！该绹诰€」(America Online)創(chuàng)造了杰出的互聯(lián)網在線經驗，成為媒體報導的寵兒，并在群眾之間形成了口碑傳播。隨即以此為基礎，發(fā)動了一波聲勢浩大的直郵營銷活動，為龐大的顧客群制造機會，去嘗試「美國在線」的實質服務。英國的培特.曼喬三明治連鎖店(Pret a Manger)之所以成為英國人心中的一種文化圖騰，靠的就是顧客經驗，在午餐尖峰時段提供更多的柜臺快速結帳，縮短顧客等候的時間。哈雷機車(Harley-Davidson)是美國最杰出的品牌之一，它在顧客族群心中所創(chuàng)造的品牌價值，早已超越機車本身的屬性了。

    為品牌規(guī)劃贏的顧客經驗，仍需以過去廣告公司的「品牌化模式」進行一些傳統(tǒng)的市場研究調查，但研究概念與營銷技術必須跨越傳統(tǒng)，才能為品牌區(qū)隔出最有價值的市場區(qū)塊，辨識出顧客最期待的需求，然后決定你所要用的“致命武器”。

    錯誤概念2: 品牌主要是用來影響顧客的。

    無可避免的，發(fā)展品牌策略，顧客是前提，也是核心，但還是很有可能無法創(chuàng)造持續(xù)性的公司利潤與股東價值，除非你將目標放在顧客，也同時放在投資人及現(xiàn)在與未來員工的發(fā)展前景之上。今天，股票上市公司所面臨的是永無止盡的壓力，成千上萬的投資者的眼睛，每天都緊盯著公司的表現(xiàn)不放。因此，企業(yè)建立品牌的努力，亦必須策略性的放在投資人及股市分析師身上，他們進場買股或分析股盤，是影響股價漲跌的關鍵。美國通用電子(General Electric)在華爾街股市中操作品牌的策略，稱得上個中翹楚 – 它積極地訓練股市分析師，去評估新市場的趨勢走向 – 讓通用電子能輕易地從股市中募得充沛的資金。臺灣的趨勢掃毒軟件公司(Trend Micro)由于在美國、日本的股票上市成功，品牌一夜之間聲名大噪，擠身世界第一之列。

    在許多先進國家中，人才市場亦呈激烈境爭的態(tài)勢，企業(yè)必須利用品牌魅力去吸引、留住、激勵優(yōu)秀人才。思科系統(tǒng)科技公司(Cisco System)，以其品牌魅力擄獲了無數(shù)的高科技人才加入公司的行列。它并不靠廣告，而是透過互聯(lián)網創(chuàng)造了一種正面的「招聘經驗」，絕大多數(shù)的人才均因此慕名而來，無形中將公司形象塑造成站在領導科技前沿的地位。企業(yè)或品牌的成長，有三個關鍵人物 – 顧客、投資人及公司人才(員工)。這些人所扮演的角色之重要性，因公司型態(tài)不同而異，例如: 公司首要目標任務是募集資金，那么“投資人”的角色即吃重些，品牌信息當然得在這方面加強力度。美國摩瑟管理顧問公司針對40家領導品牌所做的研究調查顯示，企業(yè)如能成功地與顧客、投資人及公司員工進行溝通品牌承諾，該企業(yè)的股東價值成長，通常都呈步步高升的局面。

    除了顧客、投資人及公司員工之外，立法民意代表、媒體及公共利益團體的角色亦不容忽視。他們對利潤及價值成長雖無直接影響，卻能左右品牌的健康狀況。最好能與這批人維持良好的關系，一旦品牌面臨危機時，你絕對需要他們的協(xié)助。當初，由于微軟(Microsoft)忽略了他們的重要性，導致后來美國政府“反壟斷”的聲浪高漲不下，訴訟不斷，企業(yè)元氣大損。核能產業(yè)所碰到的問題跟微軟如出一轍，絕大部份的原因，是低估了這批人的社會影響力，得不到他們的同情與支持，致使許多項目因而腰斬停擺。

    錯誤概念3: 品牌管理的成功關健在于了解品牌在市場上的表現(xiàn)效果。

    了解品牌在市場上的表現(xiàn)效果是有其必要性，如果因而在檢視品牌健康狀況時，掉入了「自大、自滿」的陷阱，反而是為自己埋下了一顆隨時都可能引爆危機的炸彈。更重要的是，你要有能力去辨識品牌與未來最具價值潛力的顧客的相關性。每個品牌都有它的生命周期，過去的品牌魅力在過去也許可以橫掃千軍，但市場環(huán)境瞬息萬變，到了現(xiàn)在，可能連殺雞之力都沒有了。通用汽車旗下的凱迪拉克(Cadillac)及增你智電子公司(Zenith)在過去的年代里，都是首屈一指的品牌，現(xiàn)在則逐漸喪失了它們的威力，因為跟新一代的消費族群已漸行漸遠。

    下一個步入沒落之途的名牌會是耐克球鞋？還是星巴克？

    檢視品牌未來可能掉入的陷阱與市場發(fā)展機會，必須透過訓練有素的評估模式，去了解市場變化的脈動、分析過去的品牌表現(xiàn)，并決策品牌應何時、如何往前跨出下一步。如果你能先競爭者跨出這一步，表示你即將領先他們一大截。

    錯誤概念4: 品牌是一種符號的、感性的象征，因此，管理品牌“創(chuàng)意”重于“分析”。

    品牌訴求不但要留在顧客心中，也要留在他們腦中，積累之后即成為可加以評估分析的資產，我們稱之為「品牌資產」。品牌信息因顧客群體不同而必須傳遞不同的意義與聯(lián)想，例如: IBM根據(jù)它的目標市場區(qū)塊所溝通的品牌印象，也許是“高質量”、“高價”、“先進科技”、“世界最大的計算機公司”、“信賴感”…等，這些聯(lián)想我們稱之為「品牌形象」。事實上，構成IBM整體形象的所有屬性當中，只有部份才是真正能增加或降低顧客對IBM品牌或產品需求的元素，跟品牌資產一樣，無論是正面的，或負面的，都將影響到顧客、投資人及公司員工對IBM的評價。

    正面的品牌資產，可讓一家公司以相同的產品、較高價格、贏得比競爭者更多的銷售。品牌資產是可以具體評估的，特別是消費性包裝產品。美國運通卡、加拿大航空及「美國在線」等，曾以評估品牌潛力、品牌屬性模式，引用到營銷策略上，試圖藉此提高產品或服務的市場占有率及營業(yè)利潤。在不同的市場區(qū)塊里，你如果能徹底洞悉顧客為什么接受或拒絕你的產品或服務，那么你就能將建立品牌的投資，引領至一個正確的方向。例如: 某家航空公司正面的品牌資產是“舒適的經濟客艙”，公司或許可透過改善座位的舒適性，深度強化該品牌資產元素。如果負面的品牌資產是“服務欠友善”，公司即應透過訓練課程及管理系統(tǒng)，改善第一線服務人員的表現(xiàn)。深度研究或定義每一項品牌資產元素，是讓公司的投資方向更精確的保證。

    錯誤概念5: 品牌是營銷部門的責任。

 

    現(xiàn)今，以廣告為主體去建立品牌的光環(huán)已經消失了，廣告的主要目的是創(chuàng)造知名度，引起顧客對企業(yè)、產品或服務的一種正面的感覺。盡管廣告的重要性不容抹殺，但在建立品牌的過程中，還有比廣告更重要的元素 – 「履行品牌承諾」。品牌威力來自于它的「價值」，并以符號標志代表該「價值」，但最后則必須落實到產品或服務之上。錯誤的品牌承諾，或是無法兌現(xiàn)的承諾，是削弱品牌威力最可怕的殺手。大家應該早就知道，產品或服務必須賦予「承諾」，否則你根本賣不動它。

    但大家更應該明白，今天的市場環(huán)境生態(tài)已進化到以服務為導向的格局，決定企業(yè)是否成功，除了產品附加承諾之外，關鍵在于你的人員是否落實了承諾。所以，在整個「顧客經驗」的過程中，你必須給你的人員一個讓顧客滿意的框架及工具，去保護或強化品牌優(yōu)勢。例如: 美國運通卡完全是一個以服務為導向的品牌，以提供高端服務著稱。過去的二十年間，該品牌之所以能在信用卡的殺戮戰(zhàn)場上屹立不搖，靠得就是深耕服務人員與顧客之間的互動關系。

    落實品牌承諾需要公司所有員工的介入，甚至跟顧客無直接接觸的員工也得參與。例如: 財務人員的疏忽，導致銀行的月報表錯誤，將直接影響企業(yè)的信用度。公司業(yè)務員在外的表現(xiàn)好與壞，也都直接波及品牌聲譽。建立品牌的各項活動必須整合到整體的企業(yè)經營策略里頭，品牌必須與企業(yè)的價值主張直接連結，簡言之，也就是針對何種型態(tài)的目標顧客群，提供何種型態(tài)的產品或服務。企業(yè)經營的每個環(huán)節(jié)，從新產品研發(fā)、顧客服務模式的規(guī)劃、甚至到互聯(lián)網站的設計，都足以影響品牌威力的強弱程度。因此，一家企業(yè)的品牌發(fā)展能否健全，已不再是營銷部門的個別責任，而是企業(yè)包括CEO在內所有員工的責任。

    新的品牌概念

    為品牌創(chuàng)造「心中占有率」是一項需要全方位投入的工程。首先你得拋掉前述之錯誤概念，將你的品牌策略貫入一些新的概念:

· 建立品牌除了目標顧客群之外，投資人及公司現(xiàn)在與未來的人才(員工)亦同等重要，你不可忽略。

· 有系統(tǒng)地找出未來最具價值潛力的顧客群與品牌之間的相關屬性。

· 應用營銷科學技術，評估品牌在何處、如何改變顧客需求。

· 創(chuàng)造具優(yōu)勢的「顧客經驗」為品牌增值，反之則貶值。

· 確保企業(yè)所有員工能夠落實「品牌承諾」。

    你如何建立、管理品牌？看完本文所建議之新的概念，是否回頭檢查一下，你做了多少？過去大家所追逐的是品牌市場占有率，現(xiàn)今解決品牌占有率的問題，根本在于顧客心中。換言之，今天，品牌要爭的是「顧客心中的占有率」，本文則提供你一些新的概念去打一場「心中占有率」之戰(zhàn)。同時，我們更期待在很快的未來，中國也能創(chuàng)造出許多比「喬許.威奇伍德」更杰出的品牌。

    附記: 「現(xiàn)代品牌之父」喬許. 威奇伍德小傳

    平凡的威奇伍德: 最不平凡的品牌

    1730年，喬許. 威奇伍德出生于以生產陶藝品聞名的英格蘭史塔福德郡(Staffordshire)，當時該地區(qū)的陶瓷品僅局限于在本地銷售。他于1795年辭世時，威奇伍德的陶瓷產品卻已行銷于全球各地，成為中、高層社會的表征。威奇伍德是如何創(chuàng)建他的品牌呢？雖然威奇伍德的品牌魔力來自于他所強調的創(chuàng)新技藝、產銷組織、產品質量及他一手塑造出來的視覺系統(tǒng)(如: 藍色威奇伍德系列)，在當時都屬首創(chuàng)，但很快就被其它業(yè)者模仿的惟妙惟肖，于是他將自己的名字 – 威奇伍德打在每件陶瓷產品上，以示正統(tǒng)標志。

    事實上，威奇伍德的品牌策略之所以奏效，主要得歸功于掌握了當代的流行品味趨勢。他在寫給合伙人托馬斯.班特雷(Thomas Bentley)的信上，曾如此描述:「就許多方面來說，流行充滿著無限地機會，盡管你的產品很優(yōu)秀，但在仿效者充斥之下，你看起來毫無出奇之處。如果你想讓大家跟你一樣也愛著你的孩子，你只能尋求適當?shù)馁澲?，別無選擇」。于是，威奇伍德開始找上皇室、貴族、外國使節(jié)、建筑師、畫家…等代表流行品味的族群背書，并由這群「意見領袖」逐漸影響其它次級群體購買一般產品，如: 墨水壺、桌上飾品。事實上，威奇伍德早在當時就已深悉今天大家常引用的「名人代言」技巧。為了深耕品牌引導流行的形象，他花了很大的代價，送給了大俄羅斯女皇凱瑟琳1,282件桌上瓷品。之后，為了持續(xù)維護中產階級的市場，他力排眾議，毅然決定改變產品型態(tài)，造就了既富爭議性、亦廣受流行的產品。這些產品在威奇伍德的店內公開展示，并不斷地在報紙上曝光，刺激一般性產品的需求，該產品線也是威奇伍德創(chuàng)造利潤的主要來源。

    威奇伍德因而穩(wěn)健地積累了雄厚的企業(yè)品牌價值 – 也就是今天我們所謂的「品牌資產」，使他能在相同產品類別的市場上，以幾乎高于對手一倍以上的價格銷售產品而捷報連連。今天，威奇伍德依舊是全球中、上階層購買陶瓷產品時的心中理想品牌。

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