深度分銷出路何在?
作者:譚長春 67
有一個企業(yè)引進(jìn)深度分銷,并按部就班、有理有節(jié)地實行了一年多的時間,無論是渠道經(jīng)銷商管理、終端店的掌握及拜訪,都取得了不俗的成績。期間,由于企業(yè)的迅猛發(fā)展,該企業(yè)又緊鑼密鼓地兼并了本省原來競爭最激烈的競爭對手,取得了省會城市市場占有率近90%、全省市場占有率近60%的業(yè)績。
這樣,該企業(yè)通過深度分銷帶動的一系列的細(xì)化管理,以及市場的擴(kuò)張,取得市場發(fā)展與內(nèi)部管理的雙豐收。可以說,該企業(yè)在這種情況下,已經(jīng)奪得了市場的絕對主導(dǎo)地位,同時,終端也好,各級經(jīng)銷商也罷,都取得了原定的方向下的一些良好的效果。
但是,深度分銷的投入也是很大的,該企業(yè)的總經(jīng)理在此種情況下,一直也在思考以下幾個問題:在何種情況下企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入改革來實施深度分銷?實施深度分銷后,這支龐大的深度分銷隊伍能不能撤消或削減,深度分銷模式能不能轉(zhuǎn)換到別的模式?深度分銷在何種條件下可以撤消或者進(jìn)行其它渠道模式的一些轉(zhuǎn)換?
一、深度分銷隊伍能不能撤消或轉(zhuǎn)換?
很多企業(yè)實施深度分銷后,雖然取得了一些成績,但是另一方面,又似乎都被卷進(jìn)了“投入產(chǎn)出不高,入不敷出”的漩渦。由于終端店要實施全面拜訪,終端服務(wù)隊伍龐大,終端銷售政策投入也越來越大,而由該支隊伍獲得的銷售量提升并不大,主要訂單還是由二批商自己取得。很多企業(yè)這支隊伍最終主要做的還是信息的收集工作。讓我們來看看一些企業(yè)的深度分銷隊伍的工作職責(zé)及考核關(guān)鍵指標(biāo):
由于行業(yè)原因,每個終端的每天進(jìn)貨量都比較平均而且頻率穩(wěn)定,所以,雖有終端業(yè)務(wù)員的訂單獲取項,實際上這項內(nèi)容并沒開展,形同虛設(shè)。配送商與終端可形成非常穩(wěn)固的進(jìn)貨流程:每一天或兩天一次,每次進(jìn)貨量基本相同,根本不需要終端業(yè)務(wù)員拿訂單。而由于實質(zhì)性工作內(nèi)容的一些改變,終端業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容也變得“虛”了起來,好幾項根本沒有量化指標(biāo)來考核。這樣,這支隊伍基本上變成了信息收集隊伍。
這是很多實施深度分銷的企業(yè)的“通病”--如果沒有再一支的督導(dǎo)隊伍來監(jiān)督終端業(yè)務(wù)員的工作,他們的工作內(nèi)容一定會打折扣!
這就引發(fā)我們更多的思考:
其實,深度分銷只是一種渠道模式,或者是將管理學(xué)最好、最合理地切入到渠道中的一種渠道模式,與其說深度分銷是一種渠道模式,還不如將其看作是一種細(xì)化的管理思想更好。所以,深度分銷隊伍在達(dá)到將渠道整肅、扁平、管理到位等目的后,渠道和渠道都向良性發(fā)展,這個時候,深度分銷隊伍是可以考慮削減甚至是撤消的?! ?/p>
轉(zhuǎn)換或撤消部分終端業(yè)務(wù)員隊伍的底線何在?該企業(yè)想到了開始就運(yùn)用的ABC終端分類法則:
如果要縮減,從這張圖上看來,只要將80%的A類終端繼續(xù)服務(wù)好,那就不會影響大局。通過這種法則所取得的終端店的分類,該企業(yè)將BC類終端全部剝離深度分銷的拜訪隊伍,交回到銷售發(fā)展部,由督導(dǎo)來負(fù)責(zé)每個月拜訪一至兩次,同時將其資料完全交給區(qū)域的經(jīng)銷商,由其來進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)。而A類終端則繼續(xù)由深度分銷隊伍服務(wù)。
二、深度分銷模式能不能轉(zhuǎn)換到別的渠道模式?
不管市場局勢如何變化,渠道如何變革,很多企業(yè)只是將區(qū)域化管理轉(zhuǎn)換成分渠道管理,或者反過來,但是很少實施深度分銷模式的企業(yè)將深度分銷轉(zhuǎn)到別的模式,如轉(zhuǎn)到批發(fā)、或者直銷等等。天津可口可樂飲料有限公司從原來的101渠道系統(tǒng)(協(xié)銷系統(tǒng))轉(zhuǎn)到直銷模式,這是一個將一種渠道模式轉(zhuǎn)到其它模式的最好例子,很值得國內(nèi)一些企業(yè)的借鑒。
當(dāng)我們還不知道應(yīng)該存在哪些渠道模式的時候,要轉(zhuǎn)是很難的。所以,如果我們能夠研究出存在哪些別的渠道模式,并且知道各個渠道模式的適用范圍及條件,是可以轉(zhuǎn)到別的渠道模式上來的。
深度分銷的創(chuàng)始者和君創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司現(xiàn)在自稱為“深度營銷團(tuán)隊”,在這里再次表明深度分銷其實主要是一種營銷管理思想—我們能看到有深度分銷渠道模式、深度分銷拜訪隊伍、深度營銷團(tuán)隊這么多叫法,深度分銷不是一種思想是什么?
要將深度分銷轉(zhuǎn)換到別的模式,不如我們先來研究現(xiàn)在的主要的渠道模式有哪幾種:
可以看出,這幾種模式都是現(xiàn)行的主要的幾種渠道模式,一些企業(yè)還作了專門的研究和發(fā)掘。而這幾種模式是按照企業(yè)對渠道的管理深度來分的。
要轉(zhuǎn)換的話,如果要加強(qiáng)深度管理,那就可完全實施直銷模式,將銷售與配送分開,企業(yè)完全拿訂單,客戶只送貨,或者企業(yè)承包一個運(yùn)輸公司來送貨,這就是天津可口可樂公司在天津市區(qū)的情形;或者是進(jìn)行分銷協(xié)作,如同可口可樂的101模式以及百事可樂的WAT模式。當(dāng)然,如果不是在市區(qū)是在一些作過深度分銷隊伍開發(fā)的邊遠(yuǎn)郊區(qū)或者二三線城市,是可以在深度分銷開發(fā)的過程中,逐步將營銷管理交給經(jīng)過培訓(xùn)的一些經(jīng)銷商的,這又可跳過分銷協(xié)作,做傳統(tǒng)批發(fā)!
三、深度分銷在轉(zhuǎn)換時要考慮哪些外部條件?
知道可以轉(zhuǎn)了,也知道可以轉(zhuǎn)為哪些其它的渠道模式了,那么,在什么情況下可以轉(zhuǎn)呢?這就要考慮到企業(yè)的實際情況了。即使有了思路,還得“看菜下飯”,針對實際情況解決實際問題。
我們很容易對市場進(jìn)行主觀判斷,但在如此大的變革項目上,最好還是尊重事實,并且將事實因素進(jìn)行量化,通過科學(xué)的方式來確定轉(zhuǎn)換的條件是否成熟。
我們認(rèn)為,覆蓋率、占有率、投入費(fèi)用及效果、終端及各級經(jīng)銷商情況、反應(yīng)能力、抗競爭能力等都是評判企業(yè)是否可將深度分銷轉(zhuǎn)換為其它渠道模式的一些重要指標(biāo)。我們并且可以在收集到大量的數(shù)據(jù)和事實的情況下,對以下指標(biāo)進(jìn)行評分。為全面起見,也可對對手的這此因素進(jìn)行評估,這樣,轉(zhuǎn)換就更心里有底了:
如果總體的結(jié)果令人滿意的話,并且預(yù)測三年之內(nèi)不會出現(xiàn)大的變化的話,你就不會再在這個問題上絞盡腦汁,而是絕對的胸有成竹了!
四、深度分銷轉(zhuǎn)換時對內(nèi)部環(huán)境有何要求?
上面還是一些市場原因,但是,只是一些外部市場因素。其實,還有非常重要的一方面就是企業(yè)內(nèi)部管理方面。和君創(chuàng)業(yè)又稱“深度營銷團(tuán)隊”,不能不說明內(nèi)部團(tuán)隊的重要性。下面這張圖包含了深度分銷轉(zhuǎn)換對內(nèi)部管理及人員方面有哪些要求:
五、深度分銷模式如何進(jìn)行有步驟的轉(zhuǎn)換?
那么,在所有的因素都考慮好,并且對撤消人員和轉(zhuǎn)換模式有相當(dāng)?shù)陌盐罩?,該如何具體實施呢?可口可樂公司在天津,已經(jīng)做出了表率。但從其推進(jìn)過程來看,這也不是一蹴而就的而是系統(tǒng)性運(yùn)作的結(jié)果。綜合起來,他們將人員的撤消和渠道模式的轉(zhuǎn)換分成了以下幾個步驟:
1、終端詳細(xì)再摸底并分類:由于要做直銷,每個終端都是可口可樂公司的客戶,所以,終端的最詳細(xì)了解必不可少。
2、扶持并培養(yǎng)送貨商??煽诳蓸饭疽耆釛墏鹘y(tǒng)批發(fā)商的傳統(tǒng)流通方式,早就將一些小的區(qū)域配送商納入了培養(yǎng)計劃,這時正當(dāng)其時來使用。
3、砍掉所有大批發(fā),或者將其調(diào)配到周邊的郊區(qū)縣區(qū)域開拓市場;應(yīng)該說這是可口可樂公司長期的系統(tǒng)性運(yùn)作的結(jié)果。如果從全國性的市場總體來看,可口可樂公司花在傳統(tǒng)批發(fā)上的精力是越來越少了。北京可口可樂公司雖然還有大批產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道上流通,銷售額也達(dá)幾億,但人員僅兩三人而已!
4、招聘、培訓(xùn)直銷業(yè)務(wù)員。直銷業(yè)務(wù)員與終端業(yè)務(wù)員的區(qū)別主要是直銷業(yè)務(wù)員有自己的銷量指標(biāo),以銷量作為主要考核指標(biāo),而終端業(yè)務(wù)員則主要是服務(wù)協(xié)助銷售。將這一點(diǎn)重點(diǎn)考慮進(jìn)來,原來的終端業(yè)務(wù)員就可轉(zhuǎn)型為直銷業(yè)務(wù)員。
5、業(yè)務(wù)連線。直銷業(yè)務(wù)員與終端的連接以及與配送隊伍的鏈接。
總之,深度分銷在快速消費(fèi)品行業(yè)是一個非常熱門的話題,但是也是一個最讓人蒙混不清的話題,出了很多讓人莫衷一是的版本。希望這個“深度分銷之后”的話題也是一個能讓大家感興趣的話題,在此筆者拋磚引玉,引發(fā)大家的討論和思考。說不定,貴企業(yè)也正在作這方面的思考呢!
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