作者：婁向鵬、曹利強

　　當“首屆步步高復讀機杯校園廣播展播賽”徐徐降下帷幕，歷時三個月，二十六所大專院校熱情參與的步步高復讀機鄭州高校品牌推廣活動也圓滿告一段落。65.2%的關(guān)注率！30%的品牌認知增長率！18%的同比銷售增長率！活動取得極大成功，各方皆大歡喜。作為職業(yè)企劃人，我們更大的收獲和欣慰是：整合了一種科學的校園傳播媒體：廣播網(wǎng)絡；創(chuàng)造出一種高效的校園營銷手段：廣播營銷。

　　通過創(chuàng)造防真語言學習環(huán)境，復讀機實現(xiàn)真正的人機交流，大大提高了外語學習樂趣和效率，有力彌補了傳統(tǒng)學習方式和學習工具的不足，成為最時尚也最流行的電子學習用品，“復讀機一族”悄然形成。從當初的門庭冷落到如今的異?；鸨?，復讀機市場十年磨一“機”，終于成熟熱鬧起來，這首先得益于外語學習持續(xù)升溫，輔助學習工具需求猛增；其次是科技進步帶動復讀機成本不斷下降，而質(zhì)量和性能卻一直升級；最后，各廠商不遺余力地大力推廣和熱烈炒作。步步高復讀機正是在此背景下乘勢而起，以其優(yōu)良的品質(zhì)、卓越的性能、完善的服務和響亮的品牌遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居行業(yè)第一位。

　　學生是最大的外語學習群體，復讀機的主要目標對象就是學生。據(jù)國家教育部的有關(guān)外語教學改革方案和目標，中招、高考和大學四、六級外語考試均增加或即將增加聽力及口語測試，這對每一個學生都形成無形的壓力。更重要的是，掌握一門外語，就拓展了一條就業(yè)的高速通道。外語，已成為每個學子升學、就業(yè)乃至人生發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要籌碼。

　　鄭州有三十余所大專院校，聚集了河南全省60%的優(yōu)勢高校資源；在校生近20萬，占鄭州市學生總數(shù)的50%，市場潛力可謂巨大。然而，根據(jù)我們的調(diào)查，在復讀機的用戶群構(gòu)成中，大學生僅占10%，而大學生對復讀機的市場需求卻高達82.3%。造成消費嚴重不足的瓶頸有三：

　　一、大學生的外語學習方式和學習習慣大多沒有改變，沒有充分了解和認識到復讀機對學習外語的幫助作用，消費欲望不強烈，也想買，但一直沒買。

　　二、校園宣傳力度不夠，校園市場有其相對獨立性和特殊性，一般大眾媒體輻射不到，而我們的廣告宣傳運動主要在校外，沒有針對校園市場單獨開展。步步高復讀機在學生中的認知率只有24.6%（甚至遠低于步步高VCD的42.5%和步步高無繩電話的32.8%）。

　　三、大學生的消費基本上是自主消費，自掏腰包，一定程度上制約了消費行為。

　　可見，高校復讀機市場胃口并不小，只是我們還沒有充分開發(fā)、“調(diào)足胃口”。隨著全球經(jīng)濟一體化的加速發(fā)展和中國加入WTO過程的日益逼近，社會對外語人才的需求仍會持續(xù)升溫，外語也會愈來愈受到大學生的關(guān)注和重視。加強對大學校園市場的品牌滲透和影響，大力拓展高校市場，已成為步步高機進一步擴大市場份額、提升市場銷量和品牌號召力的重要營銷策略。

　　啟動鄭州這樣一個龐大的高校市場，并非易事：一、高校是培養(yǎng)人才的教育場所，相對獨立，消費沒有完全市場化；二、高校較為分散，開展工作比較繁瑣；三、除了廣播（有50%的學生擁有收音機，80%以上的學生收聽廣播節(jié)目），大眾媒體很難有效傳播，直接在校園發(fā)布廣告既不合時宜又很難被目標受眾接受。所以，必須尋找突破點，以點帶線組面，并聯(lián)合外部強勢力量互動傳播、共同推進。首先要做的是，通過高校市場調(diào)查，了解和掌握潛在顧客的心理特征和消費行為模式。恰在這時，《銷售與市場》營銷之星俱樂部與鄭州邙山人民廣播電臺正在進行有關(guān)高校電子教育類產(chǎn)品消費及課余娛樂方式的調(diào)研活動，并將籌劃大規(guī)模的校園文化活動，我們一拍即合。

　　營銷之星俱樂部是由《銷售與市場》雜志發(fā)起組建的大學生組織，以加強高校與企業(yè)聯(lián)系、提升高校營銷理論研究和實踐操作能力為目的，俱樂部依托中國頗具影響力的營銷實踐月刊《銷售與市場》在全國主要高校建立會員網(wǎng)絡。目前已在鄭州二十余所高校建立了工作站，形成了一支精銳的會員隊伍，并和一些知名企業(yè)建立了密切聯(lián)系，廣泛開展市場調(diào)查、現(xiàn)場促銷、產(chǎn)品直銷等活動。是電子教育類企業(yè)（產(chǎn)品）進軍高校市場的良好合作伙伴。

　　鄭州邙山人民廣播電臺是近幾年來迅速崛起的一家綜合性、服務性廣播機構(gòu)。聽眾覆蓋鄭州市區(qū)、郊縣等部分周邊地市。辦臺風格前衛(wèi)活潑，管理科學規(guī)范，節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，形式靈活多樣，尤其是文藝生活類節(jié)目直接面向校園，緊扣學生生活，已形成固定的學生聽眾群，在鄭州大專院校中有相當?shù)挠绊憽?/p>

　　高校廣播站：高校的輿論口舌和最重要的宣傳陣地，在大學生中的收聽率、關(guān)注度和參與度都相當高，廣播節(jié)目對學生的直接影響和間接輻射也較大，是我們進軍高校市場的重要哨所。

　　一個過硬產(chǎn)品，一個強勢媒體，一個實力校園組織，一個龐大廣播網(wǎng)絡，四者強強聯(lián)手，將會產(chǎn)生怎樣的聚集效應？對，讓廣播站串起這條線。經(jīng)過一番醞釀、推敲和論證，“首屆步步高復讀機杯校園廣播展播賽”創(chuàng)新出爐，并整合成一個無可替代的新型媒體網(wǎng)絡形式，同時巧妙地把豐富校園文化生活、加強院際交流與合作、提高參與意識與創(chuàng)作水準、促進高校廣播事業(yè)發(fā)展、鍛煉學生營銷實踐能力等積極而深遠的意義與步步高復讀機的產(chǎn)品（品牌）宣傳與市場推廣有機結(jié)合起來?！?/p>

　　活動主題、形式和內(nèi)容都已確立。然而，如何有效傳播活動訊息，盡力能擴大活動影響和參與度才是最重要的。在我們 的精心企劃和組織下，一場轟轟烈烈的校園整合傳播營銷開始了。

　　一、 兩次溝通　缺一不可

　　首先是召開營銷之星通報會，聽取俱樂部全體成員意見。成員來自各高校，既是活動主體，又是活動客體，他們的雙重身份和雙重體驗，給我們提供了重要的信息資源。會議通告了本次活動的基本情況，布署全程的動態(tài)的市場監(jiān)評任務，統(tǒng)一了工作目標和準則，并下發(fā)《院校廣播站基本情況明細表》，以最快速度了解和掌握廣播站資料，便于建檔、管理。

　　第二個會議是院校代表座談會。院校廣播站大都歸屬院校黨（團）委或?qū)W工部領(lǐng)導，活動怎能沒有他們的支持？來自十幾所院校的團委書記、學工部長、廣播站站長紛紛結(jié)合本院校情況暢談認識、建議和期望，大家對活動一致表示肯定和贊賞，并希望能多搞此類活動。會后，各院校團委都按我們擬好的草案，以《文件》或《通知》的形式下發(fā)全校，這不僅有力提升了本次活動的權(quán)威性和規(guī)范性，也大大增強了我們的信心。之后，他們都義不容辭地應邀出任組委會的委員或評委會委員。

　　二次會議，一個目的，溝通內(nèi)外顧客，整合內(nèi)外資源，調(diào)動一切力量，確?；顒映晒?。邁出整合營銷傳播不可或缺的第一步。

　　二、校園營銷　全面開花

　　1、校廣播站：A.每周六晚上21：00—22：00，周日12：00—13：00轉(zhuǎn)播邙山人民廣播電臺《青春舞臺》欄目播出的比賽實況。B.每天在節(jié)目中對大賽預告一次，并對活動進展情況及時給予報道。 C.把由景岡山、黃格選等歌星演唱的深受學生喜愛的步步高企業(yè)文化歌《步步高》作為重點推薦節(jié)目，在各廣播站點播、傳誦。D.特設優(yōu)秀編輯和優(yōu)秀主持人各5名，充分調(diào)動積極性。

　　2、條幅：廣播站、圖書館、餐廳、教學樓、實驗樓、宿舍樓、運動場、主干道都成了懸掛活動條幅的主戰(zhàn)場。紅底，白黃字相間，甚為醒目。

　　3、海報：張惠妹以其極具穿透力和爆發(fā)力的歌以及青春動感、前衛(wèi)新潮的形象，廣受學生青睞。印有張惠妹形象和步步高復讀機信息的海報大批運送高校，很快被哄搶一空。于是，張惠妹和步步高復讀機形象也大搖大擺地走進校園，定格在大學生宿舍內(nèi)的墻面上，不僅成了風景，也成了時尚。

　　4、POP：一夜之間，設計精美的POP展現(xiàn)在校園的閱報欄、公告欄、圖書館甚至餐廳的墻面上。同學們爭相觀看、欣賞、拍照。

　　5、黑板：教室內(nèi)外的黑板已成為我們宣傳的陣地，在各廣播站工作人員的精心安排下，一塊塊、一條條創(chuàng)意新穎，設計美觀的活動信息被廣泛傳播。

　　6、校報：為配合本次活動，各校校報也友情出擊，另我們免費開辟了版面，刊登復讀機知識講座及大賽狀況，并邀請同學們參與討論，發(fā)表高見。當然，我們也準備了豐厚的禮品。

　　7、信箱：小小信箱，幫了大忙。營銷之星們?nèi)Τ鰮?，將《致同學們的一封信》的精美宣傳單以及印有張惠 妹形象的日歷、課程表等放進傳達室各班信箱里，通過這種富有創(chuàng)意而又親情化的方式，將外語的重要性以及復讀機對學外語的幫助等知識信息有效傳達。

　　8、贈品：隨著營銷之星俱樂部調(diào)查工作的全面展開，印有步步高標識和產(chǎn)品信息的圓珠筆、鑰匙扣、通訊錄等贈品也大行校園、廣受歡迎。不僅提高了調(diào)查效率和準確度，也在潛移默化中拉近了與莘莘學子們的感情距離。

　　9、營銷之星：由營銷之星俱樂部優(yōu)秀成員組成的活動小組，自始至終活躍在校園，參與了所有的工作，并提供了科學而寶貴的前、中、后期的市調(diào)資料。他們的熱情、辛勤和認真負責，保證了活動的順利開展和圓滿成功。

　　10、藝術(shù)節(jié)：活動后期，一條消息令我們興奮不已：鄭州大學首屆藝術(shù)周即將開幕。通過隨機調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該藝術(shù)周立意深遠、形式新穎、內(nèi)容豐富，在河南也是首次，全體師生都非常重視，許多兄弟院校也要參加。這是一次錦上添花的絕好機會，豈能錯過！我們很快與藝術(shù)節(jié)組委會達成協(xié)議：在主會場醒目位置扯上條幅，掛上POP，設立咨詢臺，開展免費試機活動，并派上促銷員現(xiàn)場演示、推廣、答疑解難。步步高復讀機借機出盡了風頭。并與廣播展播大賽遙相呼應、交相輝映。

　　三、大眾傳播　重點突破

　　由于校園市場的特殊性及活動經(jīng)費的限制，大眾媒體不可能全面撒網(wǎng)，投入過大。但如果沒有大眾媒體，活動的檔次、規(guī)模、影響就要大打折扣，我們的策略是：有所選擇，重點突破，形成對校園營銷的擴張、延伸和提升。

　　1、廣播電臺：邙山廣播電臺，既是主辦方，又是媒體，可謂全力以赴：A.活動冠名“步步高”,出現(xiàn)在所有的活動場景中。B.以“步步高”公司企業(yè)文化歌制作節(jié)目片頭，并作為重點點播曲目反復播放。C.每天 在黃金時段插播硬性廣告30秒。D.在其它相關(guān)節(jié)目段預告。E.開通熱線，讓聽眾參與。F.每期節(jié)目，邀展播院校主持人進臺一起主持。

　　2、報紙 ：《鄭州廣播電視報》廣播版，《河南青年報》娛樂版，《東方家庭報》綜藝版，《城市早報》信息版等。特點：A.與邙山臺及營銷之星俱樂部 有協(xié)作關(guān)系； B.發(fā)行量并不很大，學生的閱讀率卻相對較高；C.不須付費。何樂而不為？

　　3、電視：頒獎晚會當天，邀請了《河南電視臺都市頻道》、《鄭州電視臺商都頻道》及《鄭州教育電視臺》等現(xiàn)場錄相，以專題節(jié)目或文化簡訊形式播出，進一步擴大了宣傳影響范圍，提升了活動信譽度。

　　校園內(nèi)外，交叉覆蓋，一場立體的、全方位的營銷傳播網(wǎng)就這樣步步鋪開?；顒拥姆磻瓦M展也頗令我們滿意。三個月來，我們以自己的思路及模式，以我們的細心和努力，實踐了一次雖不算大卻十分有效的整合傳播營銷活動。

　　活動轟轟烈烈，即將結(jié)束。然而，我們?nèi)詿o法喘息，因為，我們不是為了活動而活動，也不僅僅是追求一時熱鬧，必須有其系統(tǒng)規(guī)劃和延續(xù)效應，必須立足現(xiàn)在，著眼未來。

　　一、 晚會延伸　一會多得

　　頒獎晚會的設計讓我們煞費心思，因為，我們把頒獎晚會視為延伸營銷會：總結(jié)活動，公布計劃，步步為營，持續(xù)營銷。

　　1、晚會設計 ：名稱定位：“首屆步步高復讀機杯校園廣播展播賽頒獎晚會暨高校廣播經(jīng)驗交流會”，長而不冗、精確而深刻。參會主體：廣播站、黨委、團委、學生會、學工部等相關(guān)負責人，都是我們的邀請對象，他們在大學校園的影響、示范和帶動作用，絕不容小視。一會多得，大大提升了晚會的規(guī)格，豐富了晚會內(nèi)涵，擴張了活動影響面，又無形中樹立了步步高切實關(guān)心校園廣播事業(yè)的良好公益形象。

　　2、獎品設計：除去集體一等獎的獎金外，其余全是獎品，且清一色步步高系列：VCD、電話機、復讀機、小紀念品，全線展示了步步高產(chǎn)品，不僅對師生很有實用價值，而且借機實現(xiàn)了與VCD和電話機潛在用戶的良性溝通。

　　3、宣講稿：在我們眼里，宣講稿也是媒體的一部分，必須借助它與師生們深切溝通 。主要突出兩點：一是介紹公司及企業(yè)文化，預告即將于下半年上市的電子詞典、PDA等產(chǎn)品動向；二是公布我們的校園營銷動態(tài)：評選步步高校園使者，舉行步步高英語演講比賽，籌劃步步高金秋助學工程等。無盡期待，娓娓道來。

　　二、直銷延伸　順理成章

　　一開始，就把降低銷售成本、滿足學生消費，建立校園直銷網(wǎng)絡作為我們的市場目標。在營銷之星倶樂部的幫助和配合下，截止活動結(jié)束，已在七所學校建立了校園直銷網(wǎng)點，主要突破口是小賣鋪和宿舍區(qū)，每周末公司還派促銷人員協(xié)助開展活動。后又出臺了設立直銷網(wǎng)點的相關(guān)條約和規(guī)則，開始了校園直銷網(wǎng)絡建設的探索和實踐(戰(zhàn))階段，并將進一步向周邊省份乃至全國推介。作為知名電子教育產(chǎn)品商，建設校園直銷網(wǎng)絡是一項長期不懈的工作，這僅僅是個良好的開始。

　　三、人才延伸　決勝未來

　　通過本次活動，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、儲備和吸納一批優(yōu)秀畢業(yè)生，充實營銷隊伍，提升營銷素質(zhì)，對我們而言，不僅是意外收獲，更是我們既定的活動目標和策略之一。因為有了人才，才能持續(xù)發(fā)展，才能決勝未來。（活動剛一結(jié)束，即有兩個畢業(yè)生加盟步步高營銷隊伍。） 

　　校園營銷，以小見大。不到兩萬元的代價，如此之大的影響和收獲，能量源自哪里？創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新，才是永恒的營銷主題。這也是我們此次活動最大的啟示：

　　一、觀念創(chuàng)新：校園市場的特性決定了我們必須以一種全新的營銷觀念來指導。必須具備公益性、廣泛性、號召性和持續(xù)性特征，打破傳統(tǒng)的單打獨斗思維模式，走強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補之路。不僅彌補了自身力量的不足，又豐富了活動特性及意義內(nèi)涵。

　　二、媒體創(chuàng)新：校園營銷，不能完全靠大眾媒體，也不能完全依靠校園媒體，在創(chuàng)新大眾媒體和校園媒體自身形式的同時，還必須在內(nèi)外媒體有機結(jié)合的基礎(chǔ)上，善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的媒體形式，達到雙贏。本次校園廣播網(wǎng)及校園諸宣傳方式與大眾媒體的聯(lián)合互動，形成新型媒體網(wǎng)絡架構(gòu)，可謂媒體創(chuàng)新的有益探索。

　　三、模式創(chuàng)新：校園廣播站，司空見慣，似乎并無多大價值。但“校園廣播展播賽”卻從未有過，這就是一種模式創(chuàng)新，不僅樹立了良好的社會公益形象，而且充分調(diào)動了各方的積極性：為鍛煉自己，也為集體榮譽積踴躍參與，熱情工作。

　　四、傳播創(chuàng)新：校園雖小，但用心發(fā)現(xiàn)，處處皆傳播。通過對校園內(nèi)外諸傳播要素及形式的挖掘、整合，形成強大合力和整體優(yōu)勢，并從不同的時間、不同的地點以不同的形式和不同的內(nèi)容對目標市場（受眾）產(chǎn)生影響、滲透乃至“顛覆”。這正是傳播創(chuàng)新的力量。

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