以“中國航天事業(yè)合作伙伴”這個(gè)神六最高級(jí)別的贊助為例，即使在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注上述字樣，也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高品質(zhì)”的聯(lián)想，因?yàn)橘澲皇钱a(chǎn)品認(rèn)證。因此，一些企業(yè)指望借“神六”之力提升品質(zhì)形象的想法并不現(xiàn)實(shí)。

　　某空調(diào)企業(yè)前不久遭遇重大危機(jī)及變故，此次高調(diào)贊助“神六”，希望由此走出困境，實(shí)現(xiàn)東山再起，在觀察人士看來，這種想法幾近幼稚。

　　也許有人會(huì)問：為什么當(dāng)年蒙牛贊助“神五”就成功了？

　　首先要說明的是，蒙牛的成功絕對(duì)不是贊助“神五”的成功，而是企業(yè)自身經(jīng)營的成功，在當(dāng)時(shí)的情況下，它即使不贊助“神五”照樣能成功，這就象不贊助今年的“超級(jí)女生”照樣成功一樣。企業(yè)的成功，根源在企業(yè)內(nèi)部，而不是外部，一個(gè)機(jī)制出了問題的企業(yè)，再怎么贊助也是白搭。

　　一個(gè)贊助對(duì)企業(yè)的帶動(dòng)作用是相當(dāng)有限的，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，不在于贊助與否，而在于能否實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)經(jīng)營，能否建立系統(tǒng)競爭力。

　　當(dāng)然，也有因?yàn)槟骋粋€(gè)方面表現(xiàn)突出而快速成長的企業(yè)，中國本土手機(jī)企業(yè)曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷。但是，這樣的企業(yè)往往曇花一現(xiàn)，并不長久。當(dāng)年本土手機(jī)何其得意，市場份額一度沖到60%以上，再看看今天是什么樣一種情景，市場份額下滑不止，到2005年第三季度已經(jīng)跌到34%，而且很有可能繼續(xù)跌下去。為什么？因?yàn)閷?dǎo)致本土手機(jī)2004年初以來市場份額下滑的因素依然存在，一個(gè)都沒有解決，憑什么實(shí)現(xiàn)市場回暖呢？長期以來，中國本土手機(jī)過度依賴營銷的力量，而忽視企業(yè)核心競爭力的建設(shè)，尤其在核心技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面，始終沒有獲得實(shí)質(zhì)性突破，最終導(dǎo)致了本土手機(jī)集體走向式微。因此，我認(rèn)為，必須以老老實(shí)實(shí)的態(tài)度經(jīng)營企業(yè)，把企業(yè)的根基打扎實(shí)，不要有走捷徑、抄近路的僥幸心理。為什么有人說“中國企業(yè)找不到打不倒的理由，而國際成功企業(yè)找不到打倒的理由”？原因就在于中國企業(yè)始終不能建立系統(tǒng)競爭力，其競爭力結(jié)構(gòu)總是殘缺不全的，這就好比一個(gè)跛足的人不可能和一個(gè)雙腿健全的人賽跑一樣。在中國，即使象聯(lián)想、海爾這樣表現(xiàn)比較出色的企業(yè)，我們也是能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)它們存在的問題；當(dāng)我們研究那些國際企業(yè)的時(shí)候，我們很難發(fā)現(xiàn)它們還有什么地方?jīng)]有做好。

　　當(dāng)然，企業(yè)并非不能贊助，愿意為中國航天事業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)當(dāng)然是可以的。但是，如果贊助是出于企業(yè)目的，我還是建議企業(yè)對(duì)贊助效果評(píng)估一下，論證論證。仍以空調(diào)贊助為例，一個(gè)顯見的事實(shí)是：我們通常使用的空調(diào)不可能應(yīng)用在飛船上的，因此，企業(yè)無法讓消費(fèi)者在“飛船品質(zhì)”和“空調(diào)品質(zhì)”之間產(chǎn)生聯(lián)想，換言之，這樣的贊助并不能提升產(chǎn)品品質(zhì)形象。即使在包裝箱上打上“中國航天事業(yè)合作伙伴”字樣，廣告宣傳的價(jià)值也不大。

　　什么樣的產(chǎn)品可以借力飛船進(jìn)行宣傳？是那些為航天飛船提供配件服務(wù)的企業(yè)，他們的產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在用在了飛船上，是品質(zhì)與技術(shù)過硬的最好證明。

　　事實(shí)上，從目前贊助“神六”的幾個(gè)企業(yè)推廣策略來看，也很不成功。大多數(shù)贊助企業(yè)的借勢(shì)傳播基本上停留在廣告投放上，或者開展以“神六”為噱頭的促銷活動(dòng)，這么簡單的推廣是很難把“神六”勢(shì)能發(fā)掘出來的。而且，企業(yè)推廣一陣風(fēng)，“神六”熱一過，一切又歸復(fù)平靜，形不成持續(xù)推廣態(tài)勢(shì)。因此，這次希望借“神六”實(shí)現(xiàn)企業(yè)騰飛的企業(yè)，恐怕十有八九難達(dá)目的。

　　營銷固然是重要的，但是，如果不愿在比營銷更重要的產(chǎn)品環(huán)節(jié)下功夫，營銷最多只能讓企業(yè)成功于一時(shí)，而不能成功于一世。

　　“神六”搭載不了那么多企業(yè)。

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