聰明的企業(yè)做新聞 愚蠢的企業(yè)打廣告
作者:劉步塵 99
今天,有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設中的作用,許多企業(yè)成立了職能部門負責市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設。比如,TCL在集團層面成立了品牌管理中心,下屬七大事業(yè)本部同時設立了自己的公關傳媒部。海爾集團企業(yè)文化管理中心,行使的也是類似的職能。
過去,中國企業(yè)一說到市場推廣,往往習慣性地想起廣告宣傳,“在XX報紙或XX電視臺投放廣告”,市場推廣部就是廣告部,職能極為單一,推廣就是做廣告。今天我們看,許多企業(yè)的廣告部已經被市場推廣部取代了,市場推廣部同時兼具廣告部與傳媒部的職能。
這說明一個問題:企業(yè)的推廣觀念已經發(fā)生了很大變化:從廣告單兵作戰(zhàn)時代走到廣告宣傳與公關傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)時代,這就是我們通常說的整合傳播。
越來越多的企業(yè)重視新聞傳播固然是件好事,一個問題是:對于“如何做好企業(yè)新聞傳播的問題,”恐怕大部分人并不是很清楚,甚至對大多數(shù)從事市場推廣的人來說也是如此。
新聞傳播具有五大優(yōu)勢
什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標信息傳播出去。因為這個傳播是對企業(yè)目標信息(所謂“企業(yè)目標信息”,就是企業(yè)希望傳播出去的信息,是經過企業(yè)過濾的信息)的傳播,因此,它不是通常意義上所說的新聞。
所以,企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式,是營銷以新聞形式的表現(xiàn)。正是這個原因,企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。
概而言之,企業(yè)新聞傳播,新聞是形式,營銷是本質。
那么,新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比,新聞宣傳到底有什么獨特的優(yōu)勢?
大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比,新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢:
第一,新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件,就必須在第一時間把信息傳播出去,否則就失去了新聞價值。此時,只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的。事實也是這樣,TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務、聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務,這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。
第二,新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性,決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn);但是,新聞就不一樣了,它可以用文字把一件事說的明明白白,因此,新聞報道可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。
第三,新聞傳播具備危機公關職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機事件后,第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底,創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機”事件,第二天即召集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關,現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。
第四,新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比,新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說,同樣版面的企業(yè)新聞傳播,成本只有廣告的五分之一,甚至更低,對于那些廣告預算緊張的企業(yè),當然是非常劃算的。
第五,好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”,就是一個媒體首先發(fā)布出來之后,別的媒體紛紛轉載。這樣的事情屢見不鮮。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設計得好,被別的媒體轉載了,沒有媒體會干這樣的傻事。
可以說,新聞傳播的5大優(yōu)勢,決定了它在市場推廣中不可替代的位置。
企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀
2004年,有一本書在中國悄悄流行,這本書的名字叫《公關第一,廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾.里斯。該書有一個著名的論斷:公關塑造品牌形象,廣告維護品牌形象。首次對公關和廣告的作用進行了界定——一個是品牌形象的建設者,一個是品牌形象的維護者,是打天下和治天下的關系。
我們一般認為,在中國,“公關”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。
“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”,這些概念已經成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是,真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播,這種情況好比人的兩條腿,一條長一條短。想一想,這樣還能走穩(wěn)路嗎?
顯然,企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系,就必須補上新聞傳播這個短板,否則,你的推廣體系就是有缺陷的。為什么?因為單一的廣告宣傳,很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。
舉一個例子:某企業(yè)開發(fā)出了一個極具競爭力的新產品,需要召開新聞發(fā)布會向社會介紹該產品,如果你不具備新聞運作的能力,就無法完成這個任務。再比如,你所在的企業(yè)老板,獲得某優(yōu)秀企業(yè)家稱號,他希望媒體宣傳宣傳他,如果你不會和媒體打交道,你就難以完成老板交代的任務。
一個問題是:企業(yè)如何彌補新聞傳播的短板?換言之,新聞傳播有無技巧?其精核又是什么?
通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去,就是新聞傳播。因此,新聞傳播本質上就是“說”。
但是,說什么?如何說?這里面大有學問。因此,要想開展有效的企業(yè)新聞傳播,必須首先解決這兩個核心問題。
所謂“說什么”,就是你準備對媒體講什么,你希望媒體報道什么,你希望讀者得到什么(信息),這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”,就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段,把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。
企業(yè)新聞傳播職業(yè),需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng),比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力,除此之外,還需要扎實的營銷素養(yǎng)、豐富的實戰(zhàn)操作經驗??傊?,對從業(yè)者的素質要求是很高的,這樣的素質不是短時間內能培養(yǎng)出來的。但是,這不意味著我們沒有捷徑可走。
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