解決“說什么”的問題，比什么都重要

　　企業(yè)開發(fā)出一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，想召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，把新產(chǎn)品信息發(fā)布出去。但是，新聞發(fā)布會(huì)怎么開？把媒體召集過來，領(lǐng)導(dǎo)講講話，大家一起吃頓飯完事？顯然不是這么簡(jiǎn)單的事情。但是，如果你不具備召開新聞發(fā)布會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，你很有可能就是這么做。

　　曾經(jīng)有這么一家企業(yè)，召開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，目的是宣傳他們?nèi)〉木薮蟪煽?jī)。但是，當(dāng)新聞出來的時(shí)候，他們幾乎傻了眼，為什么？因?yàn)閹缀跛械膱?bào)道都是負(fù)面的。不開新聞發(fā)布會(huì)還好，開了新聞發(fā)布會(huì)反而惹來負(fù)面報(bào)道。顯然是操作出了問題。

　　事實(shí)上，新聞發(fā)布會(huì)只是企業(yè)新聞傳播的一種形式而已，實(shí)際操作還要復(fù)雜得多。畢竟新聞發(fā)布會(huì)是一個(gè)事件，還好傳播一些，對(duì)于那些缺乏事件支持的傳播，沒有新聞還要傳播，就是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)了。　　

　　歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個(gè)產(chǎn)品了，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)、銷售狀況、消費(fèi)者反應(yīng)等等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn)：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它的技術(shù)處于什么地位？從全國(guó)乃至全球看，該技術(shù)處于什么位置？該技術(shù)可能給企業(yè)帶來什么樣的影響？可能給行業(yè)帶來什么樣的影響？可能給消費(fèi)者帶來什么利益？等等，都需要論證并給出答案。

　　對(duì)于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對(duì)不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實(shí)上，這些信息對(duì)于企業(yè)來說，價(jià)值是不一樣的。有的信息需要第一時(shí)間傳播出去，有些信息沒有時(shí)間的要求；有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值大，有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值?。挥行┬畔⑹欠e極信息，有些是負(fù)面信息；有些是表層信息，有些是深層信息。新聞傳播就是對(duì)這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。

　　所以，新聞傳播第一要解決的問題就是，整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因?yàn)榧词贡韺有畔ⅲ男┰撫尫?？哪些不該釋放？如果沒有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的把握，并能預(yù)測(cè)到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對(duì)這些信息做出取舍的?；蛘吣愕娜∩釙?huì)出現(xiàn)（了）問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。

　　對(duì)于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因?yàn)樯顚有畔⑼蟊揭粯与[藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價(jià)值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來。

　　在深層信息的發(fā)掘方面，我舉一個(gè)實(shí)際操作過的例子：

　　2003年6月份，TCL決定召開廣州數(shù)碼樂華科技有限公司掛牌成立新聞發(fā)布會(huì)。但是，在此之前，已經(jīng)有大量的媒體對(duì)數(shù)碼樂華進(jìn)行了多層面、多視角的報(bào)道，可以說各種報(bào)道已經(jīng)相當(dāng)充分，該釋放的信息基本上都釋放了。這個(gè)時(shí)候，召開新聞發(fā)布會(huì)說什么？你總不能單一告訴大家廣州數(shù)碼樂華科技有限公司在這一天正式開始運(yùn)作了吧。

　　為此，我們總結(jié)了前一段時(shí)間各種報(bào)道的要點(diǎn)，分析還有什么點(diǎn)沒有報(bào)道出來。除此之外，我們決定發(fā)掘更具有傳播價(jià)值的新聞點(diǎn)，力爭(zhēng)通過深層信息的傳播，提升新聞發(fā)布會(huì)的檔次和價(jià)值，使傳播超越一般新聞發(fā)布會(huì)的價(jià)值。

　　經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的反復(fù)審慎論證，我們終于為新聞發(fā)布會(huì)擬定出四大傳播要點(diǎn)：

　　第一訴求點(diǎn)：TCL收購(gòu)樂華，開創(chuàng)中國(guó)企業(yè)間并購(gòu)的“第三種模式”。長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)間的并購(gòu)?fù)Ａ粼趦煞N形式上，一種是資產(chǎn)與品牌雙并購(gòu)的方式，比如格林柯爾對(duì)美菱的并購(gòu)，就是這種形式。這是中國(guó)企業(yè)并購(gòu)的最主要形式。另一種形式是只并資產(chǎn)不并品牌，比如百事可樂對(duì)天府可樂的并購(gòu)。這兩種模式成為中國(guó)企業(yè)并購(gòu)的主體形式。隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間并購(gòu)行為越來越頻繁，因此，突破傳統(tǒng)并購(gòu)模式局限，為企業(yè)提供新的模式和思路，成為當(dāng)務(wù)之急。TCL并購(gòu)樂華，采取只拿品牌不拿資產(chǎn)的方式，無疑是傳統(tǒng)并購(gòu)模式的突破，作為新的并購(gòu)模式進(jìn)行宣傳就顯得特別具有意義。于是，我們?cè)O(shè)計(jì)出上述訴求點(diǎn)，并作為整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)最重要的訴求點(diǎn)進(jìn)行傳播。

　　第二訴求點(diǎn)：TCL正式啟動(dòng)“多品牌戰(zhàn)略”。

　　第三訴求點(diǎn)：樂華將實(shí)施完全獨(dú)立的品牌策略。

　　第四訴求點(diǎn)：樂華探索中國(guó)家電營(yíng)銷新模式。

　　上述四大訴求點(diǎn)形成從重到輕、從深到淺的關(guān)系，既照顧到了財(cái)經(jīng)媒體的信息需求，又考慮到了大眾媒體的信息需求，并在TCL和樂華這兩個(gè)信息主題之間進(jìn)行了很好的信息量分配，所以最后的傳播效果出乎意料地好。當(dāng)時(shí)廣州所有主流媒體均做了整版報(bào)道，南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)則做了聯(lián)版報(bào)道。北京大多數(shù)主流媒體報(bào)道量不少于3000字。后來，TCL曾委托有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)本次傳播活動(dòng)的廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，最后的結(jié)論是宣傳效果等同于1200萬元廣告投放。

　　一次新聞發(fā)布會(huì)的宣傳效果等同于1200萬元廣告效果，本次新聞發(fā)布會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。對(duì)傳播訴求點(diǎn)的精準(zhǔn)論證，顯然是功不可沒。

　　后來，數(shù)碼樂華新聞傳播案例被評(píng)為中國(guó)首屆金鳳凰營(yíng)銷大賽實(shí)戰(zhàn)案例唯一特別金獎(jiǎng)。

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