所謂品牌，就是一種產(chǎn)品（或服務(wù)）為了區(qū)別于其它產(chǎn)品（或服務(wù)）而建立起來(lái)的一套符號(hào)系統(tǒng)，它包括稱謂、文字、圖形及這些要素的組合。從這個(gè)意義上講，命名是建立品牌的第一步。

　　檢視國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐，品牌命名往往帶有很強(qiáng)的隨意性、片面性，其主要表現(xiàn)有：

　　1. 貪圖方便，自己或請(qǐng)人起個(gè)名，感覺(jué)尚可便罷；

　　2. 刻意追求字面意義，或圖吉祥發(fā)達(dá)，或稱“王”稱“霸”；

　　3. 片面講究好聽(tīng)、易記，甚至為此不惜求奇求怪；

　　4. 單純立足目前產(chǎn)品，定位過(guò)窄，沒(méi)有為產(chǎn)品拓展甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)留空間。

　　這些缺乏深入思考的做法，往往會(huì)給以后品牌的發(fā)展造成先天不足的后遺癥。作為對(duì)專業(yè)公司、專業(yè)人員的要求，品牌命名是系統(tǒng)思考中的一項(xiàng)反求工程，也就是說(shuō)要從日后VI設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)、品牌推廣、品牌延伸、品牌經(jīng)營(yíng)等諸方面的需求反過(guò)來(lái)構(gòu)建品牌命名，換句話說(shuō)，從命名的第一刻起，就開(kāi)始了對(duì)品牌策略、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)的全面企劃。

　　在一家以酒業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的綜合性集團(tuán)要求下，筆者所在公司與海外專業(yè)公司專業(yè)人員合作，進(jìn)行了一次新品牌企劃，最后將新品牌命名為“士兵”，并完成了相關(guān)設(shè)計(jì)，下面將展開(kāi)的是此次命名的思考線路和依據(jù)。

　　企業(yè)名稱：士兵集團(tuán)有限公司

　　產(chǎn)品品牌：士兵

　　品牌標(biāo)志：

　　主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：酒業(yè)——首推白酒；續(xù)推果酒、啤酒

　　次主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：煙草業(yè)——首推“三星”精裝、“五星”特供精裝；續(xù)推“四星”精裝、“一星”“二星”簡(jiǎn)裝

　　延伸行業(yè)及產(chǎn)品：男士服裝、箱包、鞋帽、皮件、運(yùn)動(dòng)器材、男士用品等

　　一、 產(chǎn)品的行業(yè)特性

　　品牌名稱與該品牌所指產(chǎn)品的行業(yè)特性之關(guān)系是命名者所需要考慮的。

　　一類是品牌名稱直接表達(dá)了產(chǎn)品的行業(yè)歸屬，如“農(nóng)夫山泉”、“東方通信”等，這種命名方式的好處是能夠讓消費(fèi)者大致了解該品牌產(chǎn)品的某些特性，一見(jiàn)“貝貝血寶”、“克痢莎”，便會(huì)明白該品牌產(chǎn)品是保健品或藥品，產(chǎn)品訊息的傳達(dá)顯得簡(jiǎn)潔、直接。但是品牌名稱越明確指示行業(yè)（產(chǎn)品）的類別和特征，此品牌名稱就越難向其他行業(yè)（產(chǎn)品）延伸，這對(duì)發(fā)展中企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較大的缺憾。

　　第二類是名稱與產(chǎn)品的行業(yè)特性無(wú)關(guān)，如“駱駝”香煙，“鷹”牌香皂、“愛(ài)多”VCD、“飛躍”縫紉機(jī)等，這些品牌名稱的使用沒(méi)有限制，也可以用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品上，但這類名稱不易直接引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，尤其在新產(chǎn)品推廣階段稍嫌費(fèi)事。

　　第三類是品牌名稱雖沒(méi)有直接表達(dá)產(chǎn)品的行業(yè)歸屬，但在詞意上，修辭上、語(yǔ)言文化上與產(chǎn)品的行業(yè)特性有著某種勾聯(lián)或暗示，如“娃哈哈”與兒童產(chǎn)品有關(guān)，“信心”與健康、醫(yī)藥有關(guān)，“月月舒”暗示其是一種婦女用品，“美加凈”與清潔用品有關(guān)等等?！笆勘闭沁@一類的品牌名稱。“士兵”本是軍隊(duì)中對(duì)軍級(jí)在“尉”以下的軍人的傳統(tǒng)，使人容易聯(lián)想到男性、男子氣、豪放等，而這些聯(lián)想困素與傳統(tǒng)的酒文化密切相關(guān)，因此，“士兵”名稱用于酒業(yè)是比較貼切的。

　　“士兵”品牌可以用于酒類的白酒、果酒、啤酒等產(chǎn)品， 企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)候又適合于延伸到其他行業(yè)或產(chǎn)品上，如煙草、服裝、箱包、鞋包、鞋帽、運(yùn)動(dòng)器材等，所以“士兵”的命名為品牌的發(fā)展延伸預(yù)留了一定的空間，但這種延伸并非是無(wú)限制的，如果“士兵”品種延伸到保健品或藥品就有點(diǎn)不合適了，從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并順利地將品牌擴(kuò)大到八寶粥、純凈水，但當(dāng)它試圖進(jìn)入藥業(yè)時(shí)，卻遭到了挫折，“平安感冒液”的失利就是一例。

　　專家們認(rèn)為，品牌命名最好能與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系，在合乎企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的前提下，賦予品牌名稱以一定的行業(yè)個(gè)性，有利于品牌的塑造與推廣。

　　二、名稱內(nèi)涵與品牌形象

　　除非有強(qiáng)大的實(shí)力保證，可以向新市場(chǎng)的消費(fèi)者推銷一個(gè)“毫無(wú)意義”的品牌名稱（如“柯達(dá)”等），一般在品牌命名中，應(yīng)該考慮品牌名稱“與生俱來(lái)”的文化內(nèi)涵或象征，為以后的品牌傳播、推廣留下伏筆。

　　比較典型的例子是著名女性品牌“太太”。“太太”字面本身有兩層含義：一是年齡，一般是對(duì)30歲左右的已婚婦人的尊稱；二是其生活形態(tài)，多指有閑階級(jí)或有一定地位的已婚婦人。中國(guó)傳統(tǒng)說(shuō)有類似的說(shuō)法：“凡士大夫妻，年未三十即呼‘太太’”?！疤钡拿Q不僅清晰地界定了目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)也暗示了這一消費(fèi)群富足而悠閑的生活狀態(tài)，為后續(xù)有關(guān)“太太話題”的廣告推廣活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。同樣的例子有“養(yǎng)生堂”、“康師傅”、“扳倒井”、“聯(lián)想”等品牌。

　　“士兵”實(shí)在是一個(gè)大眾熟悉的詞匯，從其對(duì)內(nèi)涵的闡述上講，“士兵”蘊(yùn)含著“嚴(yán)謹(jǐn)”、“負(fù)責(zé)”、“服從”的精神和“冷峻”、“勇敢”、“整齊”、“規(guī)范”的品質(zhì)，讓人容易對(duì)它產(chǎn)生許多正面的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想。同時(shí)，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)生活還是藝術(shù)作品，戰(zhàn)爭(zhēng)和軍人都給人們留下了生動(dòng)、深刻和印象，都為由“士兵”而展開(kāi)的想象和藝術(shù)再創(chuàng)造留下了極大的空間。

　　品牌名稱豐富而積極的內(nèi)涵，可通過(guò)深入的分析和生動(dòng)的闡述而演化成品牌形象，甚至企業(yè)形象的理念基礎(chǔ)。如“士兵”的品牌形象可通過(guò)這樣的引伸而定位；

　　士兵——男性產(chǎn)品，大眾化的；

　　負(fù)責(zé)——質(zhì)量保證，有信譽(yù)；

　　整齊、規(guī)范——能表現(xiàn)風(fēng)度的；

　　同樣,“士兵”品牌所屬企業(yè)的企業(yè)形象也可以如此來(lái)勾畫；腳踏實(shí)地、講究效率、遵守社會(huì)秩序、有責(zé)任感和使命感。當(dāng)然，真正意義上的品牌形象、企業(yè)形象塑造還有待于企業(yè)高度的自覺(jué)意識(shí)和堅(jiān)持不懈的實(shí)踐。

　　三、產(chǎn)品的價(jià)格暗示

　　雖然，品牌名稱與產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有直接、必然的聯(lián)系，但其某些特定的字面含義卻會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成價(jià)格暗示。

　　一些著名的品牌如：“拿破侖”、“波旁王子”、“林肯”、“豪爵”、“伊麗莎白”等，或用顯赫人物的姓名、或以尊貴的封號(hào)作名稱，給人的直觀感覺(jué)非常昂貴，不是一般的老百姓能夠消費(fèi)的品牌；而類似“大眾”、“灰狗”、“白貓”、“娃哈哈”等品牌名稱，讓人覺(jué)得更親近些、更隨和些，價(jià)格感覺(jué)也更貼近普通消費(fèi)水準(zhǔn)。

　　“士兵”這個(gè)名稱，本是軍隊(duì)對(duì)一般戰(zhàn)士的統(tǒng)稱，軍銜最低，是組成軍隊(duì)的最基本單位，是軍隊(duì)中最廣泛的層面，也是與普通老百姓關(guān)系最接近、最密切的階層。因此，“士兵”這個(gè)名稱顯得和平、普通和親切，容易被大家接受，名稱在價(jià)格上暗示著中低檔的價(jià)位，即“士兵”品牌的產(chǎn)品價(jià)格較適合保持在中低檔。

　　在設(shè)計(jì)中我們考慮到首批以“士兵”品牌推出的酒、煙、服裝等都應(yīng)體現(xiàn)為中低價(jià)位上的精品，使普通消費(fèi)者在輕松購(gòu)買的同時(shí)，享受優(yōu)質(zhì)和體面。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和品牌地位的鞏固，“士兵”可順利地向高價(jià)位、低價(jià)位的兩端擴(kuò)展。以煙為例，可利用包裝的等級(jí)和“一星”至“五星”的標(biāo)志，進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格分檔，“五星”煙為金質(zhì)凹凸包裝，屬特供煙，主要用來(lái)做品牌推廣和流行引導(dǎo)，“一星”、“二星”煙的售價(jià)為每盒2元、3元，主要消費(fèi)對(duì)象為低收入消費(fèi)層。（待續(xù)）

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：