通用電子、IBM、英特爾、寶潔、全錄， 這些品牌都在他們的領(lǐng)域里，主導(dǎo)著全球的消費(fèi)者市場，他們之間的共通點(diǎn)是：全是數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)，都擁有強(qiáng)力的品牌及雄厚的品牌資產(chǎn)。是什幺因素使這些品牌表現(xiàn)得如此杰出？主要是他們擅于運(yùn)用品牌力量及擴(kuò)大「品牌威力」。他們不光是將品牌視為營銷傳播的一種無可取代的圖騰，更將品牌當(dāng)做是企業(yè)的重要資產(chǎn)，因?yàn)椤钙放瀑Y產(chǎn)」就跟企業(yè)員工、設(shè)備及資金一樣重要，必須予以細(xì)心的呵護(hù)與培育。就這些大企業(yè)而言，品牌已經(jīng)變成了整合性的策略工具，它早已跨越了品牌本身的影響力，成為企業(yè)百年發(fā)展的重要依據(jù)。

    執(zhí)行長（CEO）背負(fù)著完全的責(zé)任去辨識、引領(lǐng)整個企業(yè)跟著品牌潮流運(yùn)轉(zhuǎn)，同時必須讓所有員工都了解一個品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略之重要性，明白品牌的興衰是大家共同的責(zé)任，每個人都必須扮演好自己的角色，將品牌承諾落實(shí)到消費(fèi)大眾的生活當(dāng)中。

    品牌威力即是企業(yè)的策略資產(chǎn)

    許多企業(yè)所面臨的共同問題是經(jīng)常把品牌誤導(dǎo)成一種無形的概念，事實(shí)上，品牌和一些我們經(jīng)常應(yīng)用之有形的營銷傳播元素密不可分，如：廣告、廣告圖騰、企業(yè)標(biāo)語、標(biāo)志、廣告片尾音樂，甚至形象代言人；但品牌的意義又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些有形的東西，換言之，品牌也是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的一種期待、聯(lián)想與經(jīng)驗(yàn)，顧客如何看待、感受企業(yè)或產(chǎn)品，全得透過品牌概念來傳遞；也可以這幺說，品牌的建立完全是由顧客與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)之間碰撞出來的「顧客經(jīng)驗(yàn)」所構(gòu)成，絕非是單純的營銷活動所做的努力即能完成任務(wù)。因此，你只要提出一個簡單的問題，即可說明一切：“顧客或潛在顧客對你的品牌、企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的最終印象是什幺？”該問題的答案所涉及的核心層面是品牌與顧客之間的互動，從公司的電話服務(wù)中心，到終端零售點(diǎn)的銷售人員，每個環(huán)節(jié)都可能是形成「最終印象」的關(guān)鍵，換句話說，品牌影響力的延伸，必須跨越營銷部門，深入到企業(yè)各個部門的每一位員工。

    此外，品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略應(yīng)該導(dǎo)入正確的財務(wù)與資金操作，讓品牌能有強(qiáng)力的支撐去發(fā)展更有效益的品牌管理與擴(kuò)張。根據(jù)美國一家知名品牌顧問公司的研究報告指出，企業(yè)的品牌資產(chǎn)（包括：品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)知、品牌聯(lián)想及品牌忠誠度）對投資回報率的影響舉足輕重；擁有健康的品牌資產(chǎn)的企業(yè)，平均投資回報率約30%, 健康程度差的則在10%左右。從該研究報告我們不難看出，資產(chǎn)價值和品牌確實(shí)有著極為貼近的互動關(guān)聯(lián)。1997年英國勞斯萊斯汽車賣給BMW和福斯汽車，BMW出價6,600萬美元收購它的品牌權(quán)利，福斯汽車則以超過10億美元的代價買下了它的生產(chǎn)線及硬件設(shè)施。許多專家均一致認(rèn)為，BMW是這次交易中最大的贏家。過去10年當(dāng)中，卡特彼勒(Caterpillar)這個牌子的品牌授權(quán)總收入就超過8億美元，名列2000年「財富雜志」最有價值的品牌之一。2002年哈雷機(jī)車周邊商品的授權(quán)收入達(dá)到2億3,200萬美元，占該企業(yè)總營業(yè)總額的6%。美國華盛頓州一家能源儀表制造商(Itron)的股價從3.7美元跳升至32美元，經(jīng)專家們的研究結(jié)果顯示，該企業(yè)的執(zhí)行長居功厥偉，他引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的全體員工，將所有努力的焦點(diǎn)放在品牌建設(shè)之上，并落實(shí)到與顧客互動的每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中。

    「品牌建設(shè)」從最高層做起

    盡管大家已逐漸地接受了這種品牌意識，但大部份人還是將品牌興衰的工作與責(zé)任推到營銷部門身上，把品牌當(dāng)做是無關(guān)緊要的次要品處理。根據(jù)美國一家頗具權(quán)威性的顧問公司之研究調(diào)查顯示，企業(yè)高層如果了解自己產(chǎn)品或服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)，是建立品牌最關(guān)鍵的步驟，能意識到這一點(diǎn)，才有可能特別撥出更大的營銷預(yù)算，放在打造品牌力之上。

    建立以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)策略，無可避免的，企業(yè)勢必要做一些重大的改變。首先，也是最重要的，執(zhí)行長必須將品牌視為是一種策略性資產(chǎn)，并持續(xù)性的去保養(yǎng)維護(hù)它。其它的高層管理團(tuán)隊(duì)則應(yīng)該全力去支持這樣的品牌概念。

    3M的執(zhí)行長引領(lǐng)著公司的員工致力于品牌建設(shè)工作，并在負(fù)責(zé)研擬策略的「品牌管理委員會」之大力支持下，使得3M在各個市場區(qū)塊里捷報連連。3M的品牌管理委員會是由跨部門的高階管理人員所組成，包括研發(fā)主管、資深法務(wù)人員及品牌專家，透過這樣的組合，一舉將品牌推向巔峰。有些公司的做法則是把各部門的相關(guān)資深主管拉在一起，組成所謂的「品牌評議會」，專事高難度的品牌建設(shè)任務(wù)，如：收購新的品牌、主力新產(chǎn)品上市、品牌授權(quán)協(xié)議等。通?！钙放圃u議會」于每月或每季舉行一次例行會議，研討及擬定企業(yè)品牌的重要決策。

    柯達(dá)軟片公司(Kodak)的「品牌評議會」即是一個非常成功的案例，團(tuán)隊(duì)成員涵蓋了首席執(zhí)行長、營運(yùn)執(zhí)行官、財務(wù)執(zhí)行官、營銷執(zhí)行官、各事業(yè)部總經(jīng)理及一些委外的專業(yè)顧問。 該公司的年度營運(yùn)計劃及策略都必須經(jīng)過「品牌評議會」的審查通過才能付諸實(shí)施。此外，如果公司打算改變政策，或是有意進(jìn)行新的投資，只要跟品牌相關(guān)聯(lián)，一律都得經(jīng)過「品牌評議會」的同意核準(zhǔn)。「品牌評議會」到底傳達(dá)了什幺概念給我們呢？由于它是跨部門的高階管理層人員所構(gòu)成，品牌決策透過他們而得以往下貫徹到企業(yè)的每一個角落。

    品牌建設(shè)是一項(xiàng)必須全力投入的工作，企業(yè)亦應(yīng)當(dāng)了解在整個過程當(dāng)中，品牌如何能夠觸達(dá)到每一個環(huán)節(jié)中的各個叁與人員，然后有效地、持續(xù)地去管理、維護(hù)它的互動關(guān)系，能做到這一點(diǎn)，品牌建設(shè)即能水到渠成。3M和柯達(dá)軟片的執(zhí)行長即很清楚自己的角色就跟汽車傳動軸一樣，是帶動整個企業(yè)建立「品牌文化」的關(guān)鍵，透過每位員工都叁與其中的建設(shè)過程，持續(xù)性的將品牌承諾傳送到每個顧客，成功地締造了企業(yè)的品牌王國。|!---page split---|

    讓品牌建設(shè)滾動起來

    進(jìn)行品牌建設(shè)工程，執(zhí)行長及其下轄的資深領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須導(dǎo)引著企業(yè)讓它滾動起來，因此，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)本身更需要發(fā)展出一套品牌管理技術(shù)，它就是企業(yè)的策略資產(chǎn)，品牌建設(shè)即因它而向前滾動。簡而言之，發(fā)展品牌管理技術(shù)的前提，是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)特別具備下列兩項(xiàng)素質(zhì)：

    1． 要有能力為企業(yè)導(dǎo)入符合國際潮流的品牌策略思考，帶領(lǐng)企業(yè)找出市場機(jī)會、面對市場挑戰(zhàn)。

    2． 要有能力在有限資源之下，選擇正確的策略，以最具震撼力的方法長期性的傳遞、履行品牌承諾。

    當(dāng)然，執(zhí)行長本身建設(shè)、治理品牌的能力與技術(shù)更不能落人于后，尤其是在愈來愈復(fù)雜的競爭環(huán)境中，無論是能力也好，或是技術(shù)也好，都必須時時刻刻的蘊(yùn)育、培養(yǎng)與積累，才有可能持續(xù)的、彈性的、正確的應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)里頭去。以下是根據(jù)一些著名的策略專家的論述所整理出來的“執(zhí)行長必須具備的特質(zhì)”，提供給大家研究叁考：

 策略思考技術(shù)

   

    ·完整的顧客模式 – 對顧客購買決策過程中的區(qū)隔、需求、行為態(tài)度及影響模式必須做深度的解析。透過這種模式取得對顧客的全盤了解，才能支撐你的策略決策。過去，大家的做法普遍側(cè)重于在產(chǎn)品類別中區(qū)隔顧客，現(xiàn)在的企業(yè)除了顧客區(qū)隔之外，還必須著手了解顧客在想什幺？做什幺？他們?nèi)绾巫鲑徺I決策？如何使用產(chǎn)品或服務(wù)？在他們的生活當(dāng)中，如何看待你的品牌？

    ·發(fā)展品牌辨識系統(tǒng)及定位- 在這塊領(lǐng)域里，涵蓋了一些傳統(tǒng)的營銷技術(shù)，你必須從品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)去辨認(rèn)它們的特性，了解顧客理性的、感性的及表達(dá)自我的利益點(diǎn)。此外，定位概念則必須符合企業(yè)的長期發(fā)展與利益，與競爭者差異化，深入顧客心中。

    ·品牌矩陣管理 – 你要有能力同時管理好幾個主力品牌、次品牌及其品牌資產(chǎn)，在所屬的每個品牌互動中設(shè)定最適當(dāng)?shù)钠放瓢l(fā)展策略，完成企業(yè)的成長目標(biāo)。許多公司并未把品牌矩陣管理納入常態(tài)性的策略管理，通常是在一系列大規(guī)模的產(chǎn)品上市活動、品牌收購，或企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重整，才見得到有關(guān)品牌矩陣管理的陳述，事實(shí)上這并不是一個正常的現(xiàn)象。一家企業(yè)如果能夠?qū)⑵放凭仃囃耆l(fā)展出來，即不難創(chuàng)造出強(qiáng)力的競爭優(yōu)勢。

    ·專業(yè)性與一般性之管理 – 在這里我們將它定義為「品牌管理文化」，迪士尼和可口可樂是這塊領(lǐng)域里的佼佼者。換言之，“品牌人”也是“企業(yè)人”，都得經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的洗禮，你必須將財務(wù)、營運(yùn)、品牌策略及策略優(yōu)先順序串聯(lián)在一起，讓員工們了解企業(yè)的品牌文化與組織結(jié)構(gòu)在「品牌建設(shè)」的整個過程中所帶給企業(yè)的影響力，只要做到這一點(diǎn)，即可在企業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中，建立起多元化的專業(yè)模式。

    ·隨時維持品牌矩陣管理的健康狀況 – 品牌矩陣是即有顧客及企業(yè)所有叁與人員的資產(chǎn), 它的意義在于一種感覺、思想、認(rèn)知及情感上的力量，并存在于企業(yè)的每一項(xiàng)品牌資產(chǎn)之中。時時維護(hù)品牌的健康狀況，是企業(yè)從品牌萃取經(jīng)濟(jì)價值的根源，但并不是每家企業(yè)都能持續(xù)地將它做得很完整、很有效益，特別是去追蹤研判品牌的衰竭狀況，并做出退出市場的決策。

    一旦上述之策略思考模式都到位了，企業(yè)即能具備十足的能力設(shè)定出最適合企業(yè)發(fā)展的品牌策略。成功策略的先決條件，是你必須取得策略的核心精髓或主題，透過震撼有效的計劃與執(zhí)行，才能達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)與品牌的目的。基本上，典型的品牌計劃可歸納成兩類，一是「品牌表現(xiàn)」，另一是「品牌認(rèn)知」?！钙放票憩F(xiàn)」計劃主要是用來評估品牌建設(shè)工程是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，如：價格競爭力、品牌忠誠度及品牌對顧客的終身價值等?！钙放普J(rèn)知」計劃則是針對品牌較無形的元素進(jìn)行評估，如：品牌屬性、顧客認(rèn)知態(tài)度、品牌知名度等，可用來研判品牌建設(shè)活動的效果。

    要設(shè)計出一個最有效的品牌計劃，品牌策略和企業(yè)策略之間必須緊密結(jié)合，同時你還必須清楚地了解其中的來龍去脈，因?yàn)橛媱澞茏屇阌邢到y(tǒng)的去管理品牌及分配資源，企業(yè)才能從中求取平衡、獲取最好的利益。

    長期性執(zhí)行能力

    如果品牌管理是一個圓，「策略思考技術(shù)」便是半個圓，持續(xù)性的「長期執(zhí)行能力」則是另外半個圓，兩者合在一塊，才是一個完整的圓?？梢赃@么解讀，公司所投注的努力，應(yīng)以品牌建設(shè)及履行品牌承諾為核心，從企業(yè)內(nèi)部的員工做起，最后落實(shí)到終端顧客。

    執(zhí)行品牌活動最重要的是每一件事都必須和你的顧客互動，無論是透過廣告，或是顧客服務(wù)人員，或是一篇文章，都得在顧客心中留下印象。身為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的一員，你只要問自己兩個問題就能反應(yīng)出品牌建設(shè)成功的可能性有多大：「我們是否希望藉由“觸動顧客心絃”的核心訴求點(diǎn)來強(qiáng)化品牌力」？或是「“觸動顧客心絃”的核心訴求點(diǎn)是否違背了品牌承諾，并可能造成損傷品牌的風(fēng)險」？就企業(yè)而言，培育品牌、累積品牌資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營的重大工程，很明顯地，上述的兩個問題正是值得大家進(jìn)入深度思考的問題。|!---page split---|

    顧客經(jīng)驗(yàn)與「品牌接觸點(diǎn)」

    一般而言，「品牌接觸點(diǎn)」可區(qū)隔為三種類別，它反應(yīng)出品牌與顧客之間在不同層面的互動關(guān)系。我們將其定義如下：

    ·購買前接觸點(diǎn) – 是影響潛在顧客是否考慮購買的一些接觸點(diǎn)，典型的購買前品牌接觸點(diǎn)包括廣告、口語傳播、直郵及互聯(lián)網(wǎng)。

    ·購買經(jīng)驗(yàn)接觸點(diǎn) – 在這一階段，所有的品牌接觸點(diǎn)將從“顧客考慮品牌”轉(zhuǎn)移至“購買”。典型的購買品牌接觸點(diǎn)包括賣場直接購買、購物環(huán)境及顧客服務(wù)中心的接觸。

    ·購買后接觸點(diǎn) – 重點(diǎn)在售后服務(wù)，涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用，并擴(kuò)大顧客的品牌經(jīng)驗(yàn)。典型的購買后接觸點(diǎn)包括產(chǎn)品按裝、顧客服務(wù)、售后保證及退款、顧客滿意度調(diào)查、常態(tài)性的顧客維護(hù)、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新….等。

    此外，你還必須能夠辨識這些顧客接觸點(diǎn)的優(yōu)先順序，然后有效地、正確地把你的營銷力量與資源分配到最重要的、最有影響力的顧客群之上。如此，建立長期的顧客關(guān)系、深化品牌忠誠度才不致淪為空談。奇異電子(GE)即是在這塊領(lǐng)域里最典型的例子，長期持續(xù)地在科技與解決顧客問題上的整合注入投資，提供顧客不同層次的服務(wù)，創(chuàng)造了有口皆碑的顧客經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)的品牌承諾。換句話說，奇異電子在與顧客的每一項(xiàng)互動中，不斷地積累了高度的顧客滿意度及品牌忠誠度。難怪奇異電子的一位區(qū)域主管可以自豪的對外宣稱：「除了奇異電子，顧客為什么要到別的地方去？」。

   

    策略與執(zhí)行之間的婚姻

    亞瑪遜網(wǎng)上書店(Amazon.com)在品牌建設(shè)的表現(xiàn)上亦相當(dāng)出色，它即是靠著「策略思考」及「長期持續(xù)的執(zhí)行與落實(shí)」建立了它獨(dú)步網(wǎng)上的圖書音像銷售的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

    了解品牌及其威力、價值意義與角色，是企業(yè)檢視重大策略議題的先決條件。以亞瑪遜的案例來說，這也是企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。根據(jù)研究調(diào)查指出，當(dāng)初亞瑪遜同樣地也面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，顧客服務(wù)成本過高 – 整體或每筆訂單的服務(wù)成本都過高。因此，降低成本勢在必行，事實(shí)上，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)可以採取各種因應(yīng)措施去縮減短期性的成本，該公司也研擬出一系列縮減成本的方式，從裁減顧客服務(wù)人員到關(guān)閉客服中心….等，一應(yīng)俱全。但問題是必須犠牲公司長期性的成長，后來，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這些方式將對品牌承諾 – “提供顧客友善的、親近的、可信賴的及個性化的渠道，讓顧客以最合理的價格獲得產(chǎn)品” – 造成負(fù)面影響。于是亞瑪遜經(jīng)營團(tuán)隊(duì)針對問題設(shè)計了一套解決方案，并從中發(fā)現(xiàn)契機(jī)重新改造品牌。過去，該公司給顧客的訂單確認(rèn)的email中，商品送達(dá)顧客手中的承諾是2~4天，顯得過于模棱兩可，產(chǎn)生了太多顧客查詢服務(wù)的要求，耗損了公司不少資源，如果能縮短商品送達(dá)時間，并將信息溝通傳達(dá)的更明確一些，即可大幅減少在這方面的成本浪費(fèi)。亞瑪遜經(jīng)過改善之后，顧客服務(wù)的滿意度提高了，品牌力也強(qiáng)化了。該公司還同時發(fā)現(xiàn)，透過品牌建設(shè)模式去找出經(jīng)營問題是相當(dāng)關(guān)鍵的一步，可確保公司長程的執(zhí)行效果與效益。

    結(jié)  論

    儘管市場上已有些企業(yè)品牌已被證實(shí)是成功的，但品牌建設(shè)概念仍未被企業(yè)界廣泛的納為重要的經(jīng)營策略工具。至少，如果你想改變過去的錯誤概念，這或許是一個全新的開始，首先你得采取「由上而下」的方式去全盤了解你的品牌及顧客認(rèn)知上所帶給你的策略啟示。一旦公司的CEO和管理層團(tuán)隊(duì)具備了踏實(shí)的品牌概念，還必須確實(shí)地往下貫徹到公司的每一個部門，唯有如此，才能做好企業(yè)品牌建設(shè)的偉大工程。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：