現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)在現(xiàn)代流通中扮演著非常重要的角色，由于上游企業(yè)間競(jìng)爭的加劇，現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)以專業(yè)化經(jīng)營直接面對(duì)消費(fèi)者和獲得更大的銷售量，而有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。這在快速消費(fèi)品、服飾百貨及家電類耐用消費(fèi)品行業(yè)中非常突出，而專業(yè)定位的家私類、家用建材類現(xiàn)代賣場(chǎng)也在異軍突起，雖然還未達(dá)到成熟局面。而相比之下，燈飾行業(yè)由于受需求影響發(fā)展起步較晚，成長迅速，但行業(yè)通路渠道形式相對(duì)傳統(tǒng)，專業(yè)化程度較低，則尚未有專業(yè)經(jīng)營、具有市場(chǎng)整合力的現(xiàn)代賣場(chǎng)的出現(xiàn)。

　　N經(jīng)銷商在燈飾行業(yè)有多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，通過代理產(chǎn)品，店面零售等在昆明燈飾經(jīng)銷圈占有一席之地。然而，隨著國內(nèi)燈飾行業(yè)的快速發(fā)展，競(jìng)爭加劇及行業(yè)利潤降低，該經(jīng)銷商面臨新的競(jìng)爭壓力，如何在競(jìng)爭中獲得持續(xù)成長，是經(jīng)銷商所面臨的最大困惑。燈飾行業(yè)的大賣場(chǎng)是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而具有現(xiàn)代化管理水平的品牌燈飾賣場(chǎng)又是行業(yè)的空白點(diǎn)，通過市場(chǎng)研究經(jīng)銷商確定了建設(shè)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，開創(chuàng)首個(gè)品牌燈飾賣場(chǎng)的經(jīng)營戰(zhàn)略定位?！　?/p>

　　品牌燈飾賣場(chǎng)——經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

　　從上游到下游，經(jīng)銷商有五類的戰(zhàn)略方向可選擇，包括到上游投資建廠，成為制造商；貼牌生產(chǎn)，成為貼牌商；做分銷商或代理商，并加強(qiáng)在目前占據(jù)市場(chǎng)份額較大比例的商用照明的產(chǎn)品代理和銷售能力；經(jīng)營現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的品牌燈飾賣場(chǎng)或維系現(xiàn)有的經(jīng)營模式進(jìn)行傳統(tǒng)賣場(chǎng)經(jīng)營。而品牌燈飾賣場(chǎng)從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看是未來的主流和當(dāng)前的空白點(diǎn)。

　　從上游廠家到下游賣場(chǎng)，實(shí)質(zhì)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈動(dòng)關(guān)系。經(jīng)銷商到底選擇什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略，和經(jīng)銷商自身的核心能力是有密切相關(guān)的。

　　1、經(jīng)銷商選擇做廠家將喪失在原先市場(chǎng)的固有資源，又面臨制造企業(yè)的經(jīng)營困惑

　　在古鎮(zhèn)我們也看到了一些由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型來做廠家的。而經(jīng)銷商做了廠家，就丟掉了自身的固有資源，而在一個(gè)陌生的領(lǐng)域面臨作為生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營課題。作為經(jīng)銷商而言，其核心優(yōu)勢(shì)是其在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源，而做了廠家之后，這些網(wǎng)絡(luò)資源則變得不穩(wěn)固，而且由于不能滿足企業(yè)生產(chǎn)的基本需要，又面臨開拓新的客戶資源和如何更大發(fā)展的問題。在古鎮(zhèn)，許多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做企業(yè)的還是在坐銷，這根本是企業(yè)的經(jīng)營理念還是模仿舊有企業(yè)的經(jīng)營模式，由于對(duì)新的領(lǐng)域不是很精通，所以也沒有根本的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。這樣以來，經(jīng)銷商做了廠家也很難有更大的發(fā)展。對(duì)于N經(jīng)銷商而言，做廠家不是沒有機(jī)會(huì)，但是卻要從零開始，要建立全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，還要學(xué)習(xí)如何把產(chǎn)品做好才能和既有的廠家競(jìng)爭，況且，燈飾行業(yè)的廠家的日子開始不好過了，競(jìng)爭太激烈，這顯然不是理想的選擇?！　?/p>

　　2、繼續(xù)堅(jiān)持做好經(jīng)銷商和代理商，經(jīng)營好現(xiàn)在的店面，又面臨新的競(jìng)爭壓力

　　在昆明燈飾市場(chǎng)，燈飾經(jīng)營者之間似乎有個(gè)不成文的約定，就是不打探競(jìng)爭對(duì)手的信息。然而這種默契，并不意味著競(jìng)爭的消逝，反而隨著市場(chǎng)需求的變化，大家都不約而同的采取相應(yīng)的競(jìng)爭措施，以吸引更多的消費(fèi)者。這種競(jìng)爭的表現(xiàn)，從戰(zhàn)略的層面在經(jīng)營品類的選擇和新市場(chǎng)的占領(lǐng)方面，如對(duì)于商用市場(chǎng)、新崛起的建材賣場(chǎng)、正在迅速發(fā)展的裝飾裝修市場(chǎng)的占領(lǐng)；從戰(zhàn)術(shù)層面，則表現(xiàn)在價(jià)格策略、服務(wù)策略、店面服務(wù)及陳列策略等方面潛移默化的改變。由于在商用用戶市場(chǎng)開拓較晚、產(chǎn)品線支撐不足等因素，在地級(jí)城市等地域市場(chǎng)的店面擴(kuò)張也由于一些阻礙而停滯等原因，N經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù)有擴(kuò)張的需求，但也面臨競(jìng)爭的阻力。

　　同時(shí)，新加入的直接競(jìng)爭者更具有新的經(jīng)營觀念，這些競(jìng)爭者不僅依靠獲得代理權(quán)而具有更大的競(jìng)爭主動(dòng)性，而且通過新的盈利模式，建立銷售聯(lián)盟以及提供增值服務(wù)的手段，使得潛在的購買需求被進(jìn)一步瓜分。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭是殘酷的，如果你沒能走在前面，你就不能獲得更高的收益，長期的結(jié)果就是成為競(jìng)爭中的落后者。因此，N經(jīng)銷商期望通過規(guī)模的擴(kuò)張獲得領(lǐng)先，但如何以長期積累的企業(yè)能力為依托，又能夠通過創(chuàng)新的手段，借助現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，擺脫競(jìng)爭，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是N經(jīng)銷商既期盼又苦惱的問題。　　

　　3、品牌燈飾賣場(chǎng)是行業(yè)的發(fā)展方向

　　在燈飾行業(yè)，品牌化經(jīng)營、專業(yè)化管理的現(xiàn)代賣場(chǎng)形態(tài)一直是空白，而從行業(yè)的發(fā)展來看，具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的品牌燈飾賣場(chǎng)是上游廠家所期盼的，也是未來消費(fèi)市場(chǎng)的主流。由于經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而消費(fèi)者并不具備鑒別能力，品牌賣場(chǎng)的出現(xiàn)，給消費(fèi)者的是采購的信任，也為廠家提供了展示品牌的機(jī)會(huì)。從行業(yè)的整體情況來看，燈飾行業(yè)順應(yīng)了上游廠家尋求突破的需求，滿足了消費(fèi)者放心購物的心理需要，也是燈飾行業(yè)快速發(fā)展的大勢(shì)所趨?！　?/p>

　　a、 上游廠家的渠道突破需求

　　電器行業(yè)及快速消費(fèi)品行業(yè)的零售通路模式，不僅使通路本身更加豐富化、多元化和專業(yè)化，在通路發(fā)展的同時(shí)，也為制造企業(yè)的產(chǎn)品品牌提供了良好的平臺(tái)。畢竟，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，無法離開通路的推波助瀾。對(duì)于燈飾行業(yè)企業(yè)而言，這種需求同樣存在，一些注重品牌建設(shè)的企業(yè)率先建起了品牌專賣店，試圖推動(dòng)企業(yè)品牌和樹立專業(yè)化的市場(chǎng)印象。然而專賣店模式由于基于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，未擺脫代理制的影子，仍不能帶領(lǐng)企業(yè)走向現(xiàn)代經(jīng)營的道路，且單店經(jīng)營也難形成集聚效應(yīng)，未免有些孤軍奮戰(zhàn)，并在宣傳推廣方面也是勢(shì)單力孤，難有作為，因而具有一定的局限性。

　　b、 傳統(tǒng)銷售模式的發(fā)展瓶頸

　　與廠商需要突破相矛盾的是傳統(tǒng)燈飾銷售的舊有模式在某種意義上制約著生產(chǎn)廠家快速發(fā)展的新需要。傳統(tǒng)銷售模式由于是以中間商為銷售的主導(dǎo)，廠家的市場(chǎng)信息多由經(jīng)銷商而來，而經(jīng)銷商所傳達(dá)的市場(chǎng)信息是以其自身的利益獲得為基礎(chǔ)，因而會(huì)存在市場(chǎng)信息的變異特征，即廠家通過不斷產(chǎn)品創(chuàng)新卻是滿足了經(jīng)銷商的利潤需要，而非真正的消費(fèi)者需求。如此使燈飾企業(yè)陷入產(chǎn)品款式不斷更新和經(jīng)銷商庫存積壓的怪圈中，而阻礙了行業(yè)的良性發(fā)展。寶潔公司為了提升企業(yè)的分銷效率，就曾針對(duì)經(jīng)銷商所存在的管理水平低、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多、分銷成本高的現(xiàn)狀，導(dǎo)入DMS分銷商管理系統(tǒng)，通過分銷商上線提高分銷管理水平。而作為發(fā)展起步較晚，管理水平和能力相對(duì)不足的燈飾企業(yè)，還無法實(shí)現(xiàn)真正意義的經(jīng)銷商管理控制，更多的是借用經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。

　　c、 品牌化發(fā)展的機(jī)遇

　　我國燈都古鎮(zhèn)2003年的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)合格率只有66%，行業(yè)中低劣產(chǎn)品的存在，使具有規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展的燈飾上游企業(yè)，意識(shí)到擺脫單純產(chǎn)品競(jìng)爭及價(jià)格競(jìng)爭，創(chuàng)建品牌的重要性，也正是出于這一動(dòng)機(jī)，一些燈飾企業(yè)籌謀建設(shè)品牌加盟店。而作為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)外部通路力量，同樣面臨建立品牌的機(jī)遇，因此，燈飾行業(yè)的品牌發(fā)展，需要一些通路企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，與生產(chǎn)企業(yè)一道，推動(dòng)品牌化進(jìn)程，并通過創(chuàng)新使燈飾通路邁進(jìn)一個(gè)嶄新的品牌時(shí)代。

　　d、 消費(fèi)者的放心購物期待

　　品牌化發(fā)展也是要迎合消費(fèi)者個(gè)性化和采購安全的需求。采購安全不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)，也表現(xiàn)在售后服務(wù)和承諾的兌現(xiàn)。由于在銷售價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)方面消費(fèi)者處于信息的盲區(qū)，現(xiàn)行的通路模式并沒有創(chuàng)造讓消費(fèi)者購買放心的條件，一是沒有品牌賣場(chǎng)為消費(fèi)者提供相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，二是消費(fèi)者求廉的心理需求和不具備鑒別力，使一些品質(zhì)不高的產(chǎn)品沖斥市場(chǎng)，也使一些經(jīng)銷商以次充好，欺騙消費(fèi)者，而對(duì)此消費(fèi)者并不知情。消費(fèi)者需要知情權(quán)，需要被尊重，需要放心滿意的購買過程。

　　e、 相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展的機(jī)遇

　　不僅昆明，國內(nèi)整體基礎(chǔ)建設(shè)投資及房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者審美水平和生活標(biāo)準(zhǔn)的提高，用于家庭裝飾支出的提高，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)長期向好，使燈飾行業(yè)處于高速成長通道。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，燈飾行業(yè)未來五年的年市場(chǎng)量增長率在20%，當(dāng)前的市場(chǎng)總量是在1000億元，這樣的市場(chǎng)成長率和市場(chǎng)總量的支持，也為燈飾賣場(chǎng)的崛起提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　顯然，專業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)是燈飾行業(yè)潛存的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。由于經(jīng)銷商的核心能力是長期的燈飾零售和經(jīng)銷的經(jīng)營積累，對(duì)市場(chǎng)需求的了解，成功的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，一定的資本積累，誠信經(jīng)營的口碑，一定的客戶資源積淀，此外，昆明的商業(yè)非常發(fā)達(dá)，沃爾瑪、家樂福、百安居、國美等國際國內(nèi)商業(yè)企業(yè)在昆明已落戶多年，因而有良好的市場(chǎng)接受度以及相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)企業(yè)人才儲(chǔ)備，經(jīng)銷商由于具有良好的信譽(yù)以及成功經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，也獲得了外部資本的支持。因而經(jīng)銷商本身具備經(jīng)營現(xiàn)代燈飾賣場(chǎng)的綜合條件?！　?/p>

　　4、制約品牌燈飾賣場(chǎng)發(fā)展的瓶頸

　　品牌燈飾賣場(chǎng)雖然有良好的市場(chǎng)前景，但要像家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)全國連鎖擴(kuò)張則不是容易的事。除了市場(chǎng)尤其廠家對(duì)新興事物的接受度因素之外，行業(yè)的經(jīng)營特征也使品牌燈飾賣場(chǎng)的建設(shè)面臨一些棘手的問題。

　　首先，資金鏈的壓力。庫存積壓是傳統(tǒng)燈飾商場(chǎng)的普遍問題，長期的庫存積累吃掉了商場(chǎng)的一大塊利潤，對(duì)于這一利潤的缺失，經(jīng)銷商往往通過快速的新款更新獲取更高利潤而得以彌補(bǔ)。而品牌賣場(chǎng)由于實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，也沒有了經(jīng)銷商的價(jià)格靈活性，因而相對(duì)較低的零售價(jià)格以及庫存消耗將使賣場(chǎng)的盈利能力降低。因此，如果通過自備資金采購的方式，將由于庫存壓力降低賣場(chǎng)競(jìng)爭力，造成賣場(chǎng)在資金鏈和盈利能力上面臨風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)制約燈飾賣場(chǎng)在品牌推廣方面的投入，使賣場(chǎng)通過全國連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)成為天方夜譚。

　　其次，供應(yīng)鏈的壓力。家電行業(yè)的快速成長是得益于其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，廠家經(jīng)營相對(duì)成熟，廠家設(shè)在各地的辦事機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的銷售、服務(wù)或市場(chǎng)維護(hù)的工作，從而保證了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，降低了賣場(chǎng)的采購和服務(wù)成本。而燈飾行業(yè)由于廠家長期坐銷，在與賣場(chǎng)合作經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)能力和及時(shí)供貨能力方面存在缺陷，加之由于非標(biāo)準(zhǔn)類花燈產(chǎn)品是賣場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)的主力，更加使供應(yīng)鏈缺乏穩(wěn)定性，從而增加賣場(chǎng)的經(jīng)營壓力。

　　其三，對(duì)渠道沖突的顧慮會(huì)使廠家行事謹(jǐn)慎。許多燈飾企業(yè)會(huì)認(rèn)為，雖然當(dāng)前的渠道現(xiàn)狀并不令人滿意，但畢竟是企業(yè)的生命線，維持著企業(yè)的正常運(yùn)營，如果進(jìn)入新的銷售渠道，會(huì)由于渠道利益的沖突影響到現(xiàn)有通路的穩(wěn)定。因而，除非品牌燈飾賣場(chǎng)對(duì)企業(yè)帶來的是市場(chǎng)的加力，而非渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)才會(huì)選擇。

　　其四，廠家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)考慮。專業(yè)賣場(chǎng)是行業(yè)的趨勢(shì)是企業(yè)的共識(shí)，但目前畢竟是新興事物，因此，廠家心里都會(huì)有一筆賬，進(jìn)入賣場(chǎng)需要怎樣的投入和承擔(dān)怎樣的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營會(huì)有怎樣的影響。

　　對(duì)于這些問題的解決，則涉及到具體的賣場(chǎng)經(jīng)營層面和市場(chǎng)的信心層面。首先，對(duì)于一個(gè)新事物而言，一定有先知先覺者和后知后覺者，有勇敢者也有謹(jǐn)慎者，關(guān)鍵是明確賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位，通過一定的市場(chǎng)營銷策略，首先吸納先知先覺者和]勇敢者，并進(jìn)一步使謹(jǐn)慎者下定決心。對(duì)渠道沖突的顧慮又可以從兩方面來解決，首先是歡迎廠家委托代理商進(jìn)場(chǎng)，其次是旗艦店所在的昆明市場(chǎng)既有一定的市場(chǎng)量的支撐，又并非一個(gè)敏感的地理區(qū)域。而資金鏈和供應(yīng)鏈的壓力則可通過經(jīng)營模式的選擇來化解?！?/p>

　　品牌燈飾賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位

　　品牌燈飾賣場(chǎng)的核心客戶有兩類，其一是上游廠家，其二是家庭消費(fèi)者。由于工程市場(chǎng)在燈飾消費(fèi)中占有相當(dāng)?shù)谋戎?，因此，也是在家庭消費(fèi)者區(qū)隔市場(chǎng)之外實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)利潤的重要來源，而成為終端用戶市場(chǎng)中的次核心目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)。在核心目標(biāo)市場(chǎng)之外的邊緣市場(chǎng)是周邊地級(jí)市的中間商，這些客戶會(huì)由于賣場(chǎng)在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生小批量采購。

品牌燈飾賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位

	目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述	提供利益
上游廠家	個(gè)性化產(chǎn)品；品牌意識(shí)企業(yè)；產(chǎn)品品質(zhì)保證有建立消費(fèi)者品牌導(dǎo)向的行業(yè)知名企業(yè)、建立連鎖加盟店企業(yè)；有占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)需求的外銷企業(yè)；具有個(gè)性化產(chǎn)品，有快速成長需求的中型企業(yè)。	滿足企業(yè)展示個(gè)性、突出品牌、建立網(wǎng)絡(luò)的需求
家庭消費(fèi)者	家庭裝修；新近置業(yè)；白領(lǐng)階層；私營業(yè)者；裝飾需求等	三放心兩滿意的消費(fèi)者承諾：明碼實(shí)價(jià)，價(jià)格放心；安全認(rèn)證，品質(zhì)放心；無障礙退換貨，服務(wù)放心；現(xiàn)代化賣場(chǎng)布局，購物滿意；增值服務(wù)，使用滿意。
商用用戶	大宗采購的工程用戶	無回扣承諾，廉潔采購

　　　　

　　品牌燈飾賣場(chǎng)的成功首先是終端市場(chǎng)量的支撐。這來自家庭消費(fèi)者和商用用戶兩大核心，針對(duì)家庭購買，以三放心兩滿意的品牌承諾為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供一個(gè)具有產(chǎn)品品質(zhì)保障、價(jià)格合理無欺保障、無憂售后保障的專業(yè)化形象賣場(chǎng)，并且使消費(fèi)者體驗(yàn)到現(xiàn)代化賣場(chǎng)氛圍帶來的輕松愉悅以及增值服務(wù)內(nèi)容所帶來的購物享受。從而不僅提供了消費(fèi)者具有現(xiàn)代化氛圍的燈飾產(chǎn)品購買場(chǎng)所，也會(huì)由于其專業(yè)的店面形象，生動(dòng)化的陳列布局，個(gè)性化的產(chǎn)品特征，滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)款式新穎、品質(zhì)優(yōu)良的燈飾產(chǎn)品的購買需求，并促進(jìn)個(gè)性化燈飾產(chǎn)品的銷售。這就像在傳統(tǒng)的超市，消費(fèi)者大多是因?yàn)橛行枨蠖徺I，而在量販賣場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)沖動(dòng)選擇一些激發(fā)了他們興趣，不在采購計(jì)劃之列的商品。

　　而對(duì)商用用戶的吸引力則在于具有競(jìng)爭力的價(jià)格、無回扣的廉潔采購承諾，加之產(chǎn)品品質(zhì)承諾從而保障了采購企業(yè)、未來使用者和管理者的利益，降低了企業(yè)、物業(yè)管理者、使用者的成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也還廉潔奉公的采購人員一個(gè)清白。

　　明確了終端目標(biāo)市場(chǎng)之后，對(duì)進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)也有一定的限制條件，具備個(gè)性化產(chǎn)品、品牌意識(shí)、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證是選擇入場(chǎng)企業(yè)的基本條件。品牌燈飾賣場(chǎng)滿足了這些企業(yè)展示產(chǎn)品和品牌個(gè)性、品牌化發(fā)展、贏得消費(fèi)者信賴、低成本建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)和提升企業(yè)競(jìng)爭能力的需要?！!---page split---|　　　

　　廠家品牌直營——品牌燈飾賣場(chǎng)的經(jīng)營模式選擇

　　在明確了品牌燈飾賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位之后，為賣場(chǎng)設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以國際本土化為原則為賣場(chǎng)命名（以下稱M店）。而經(jīng)營模式的選擇，則又成為賣場(chǎng)經(jīng)營的核心課題，畢竟，在燈飾行業(yè)還沒有現(xiàn)代經(jīng)營理念下的燈飾賣場(chǎng)。經(jīng)營模式的選擇，主要綜合考慮四個(gè)方面的問題：燈飾行業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的資源現(xiàn)狀、燈飾賣場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)、賣場(chǎng)和廠家的經(jīng)營成本和各自面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于區(qū)別于傳統(tǒng)的燈飾零售店，品牌賣場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征：專業(yè)管理確保商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)、中型的賣場(chǎng)規(guī)模保證有充足的可挑選商品（實(shí)現(xiàn)一站式購齊的便利）、以品牌輸出實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營形成規(guī)模效應(yīng)、規(guī)避資金鏈和供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。那么何種經(jīng)營模式更有利于實(shí)現(xiàn)這樣的特征，并且能適應(yīng)行業(yè)變革的新趨勢(shì)呢？經(jīng)過深入地研究和探討，最終選擇了品牌直營的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)廠家和商家利益的捆綁。

　　1、現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)的特征

　　由于經(jīng)營商品類屬的差異，規(guī)模的不同，現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)的經(jīng)營形態(tài)也有Shopping-Mall、現(xiàn)代百貨店、便利店等之別，其核心特點(diǎn)是專業(yè)化管理和品牌化經(jīng)營。而中等規(guī)模的典型賣場(chǎng)是借消費(fèi)者求廉心理，經(jīng)營家用消費(fèi)品的量販店、折扣店或?qū)I店（經(jīng)營家電、通訊類產(chǎn)品等），這些賣場(chǎng)的最大特點(diǎn)是以賣場(chǎng)品牌樹立形象，提供更加寬松的購物環(huán)境、琳瑯滿目的商品、天天平價(jià)的承諾，商品品類豐富，具有一站式家庭采購特征。此外，一些服裝及家私專營店則以消費(fèi)者對(duì)卓越生活品質(zhì)的追求為市場(chǎng)定位，以品位和個(gè)性作為賣場(chǎng)主調(diào)。

　　現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也兼顧目標(biāo)客戶需求，吸收其他類型賣場(chǎng)的一些功能和優(yōu)點(diǎn)。例如一些有小型Mall特征的百貨型賣場(chǎng)也吸納量販店作為品類豐富化的補(bǔ)充。而一些經(jīng)營成熟的量販賣場(chǎng)也吸取百貨店的一些特征，將中檔品牌服裝、鞋類等引入賣場(chǎng)，并且部分采取現(xiàn)代百貨店的運(yùn)營方式。量販?zhǔn)劫u場(chǎng)通過更加明確的市場(chǎng)定位而獲得在家庭消費(fèi)品市場(chǎng)的地位，由于商品品類繁雜，商品標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)更強(qiáng)，采取貨架陳列的方式。而服裝、家私類商品則由于產(chǎn)品本身個(gè)性較強(qiáng)，需要充分的展示空間，要求陳列空間更大，因而此類商品的營運(yùn)方式則趨向突出商品品牌，給予品牌充分展示的空間，從而更能突出商品和提升賣場(chǎng)整體品質(zhì)。一些品牌更通過少量的產(chǎn)品陳列，大面積的空間留白的方式來突出品牌個(gè)性和顯示高品質(zhì)。

　　由此，現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)可從經(jīng)營及展示方式上因商品品類的不同會(huì)分為兩類，一類是強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)品牌，以帶動(dòng)商品銷售，商品按品類占有非獨(dú)立性的貨架空間，賣場(chǎng)是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中的主導(dǎo)，這種賣場(chǎng)以經(jīng)營商品品類繁多的家用消費(fèi)品為主；一類是店外以賣場(chǎng)品牌為主導(dǎo)的宣傳推廣，店內(nèi)展示突出商品品牌，并給予獨(dú)立陳列展示空間，通過賣場(chǎng)品牌整合帶動(dòng)，從而使整個(gè)賣場(chǎng)成為諸多相對(duì)融合而又獨(dú)立的商品品牌的集合體，這種賣場(chǎng)在家私和服裝行業(yè)普遍存在?！?/p>

　　而在賣場(chǎng)經(jīng)營方式的選擇上，也會(huì)有三類：其一是以賣場(chǎng)為經(jīng)營主導(dǎo)，廠家作為供貨商；其二是以賣場(chǎng)統(tǒng)一管理，通過場(chǎng)地出租的形式，吸引廠家品牌的加入，這類賣場(chǎng)的經(jīng)營主體是租賃場(chǎng)地的廠家或其代理商；其三是以賣場(chǎng)品牌聯(lián)合廠家品牌，通過賣場(chǎng)出具場(chǎng)地和管理，選擇品牌廠家聯(lián)合經(jīng)營，賣場(chǎng)通過在廠家實(shí)際銷售額中提取一定比率的傭金，彌補(bǔ)營銷推廣、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、服務(wù)支出等以及實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)，這種類型稱之為品牌直營，此種類型在服飾類賣場(chǎng)被廣泛應(yīng)用。相對(duì)而言，第三種類型更能將廠家與商家的利益相互捆綁，管理更加專業(yè)化，并相對(duì)降低商家營運(yùn)成本，提高廠家的市場(chǎng)應(yīng)變能力，更有利于實(shí)現(xiàn)全國連鎖的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　2、品牌直營的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)廠家和商家聯(lián)合

　　燈飾類產(chǎn)品具有服裝及家私產(chǎn)品的特征，尤其非標(biāo)準(zhǔn)類燈具產(chǎn)品，款式更新較快，需要空間以展示款型，品牌個(gè)性能夠成為產(chǎn)品屬性之外的附加價(jià)值，行業(yè)有品牌發(fā)展的需求和趨勢(shì)，因而M店選擇了采取品牌直營的經(jīng)營形式。這種經(jīng)營形式借用服裝等行業(yè)的成熟操作經(jīng)驗(yàn)，采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，廠商聯(lián)營的戰(zhàn)略合作方式，最大限度調(diào)動(dòng)了廠商雙方的能動(dòng)性。

　　a、 滿足廠家品牌發(fā)展的需要

　　在實(shí)際的招商洽談中，那些注重品牌發(fā)展的企業(yè)對(duì)于賣場(chǎng)表現(xiàn)了非常濃厚的興趣。以品牌賣場(chǎng)為依托，企業(yè)的產(chǎn)品品牌則有了一個(gè)良好的展示舞臺(tái)，傳統(tǒng)的店面陳列突出的是產(chǎn)品，而將品牌埋沒在產(chǎn)品之中，所以消費(fèi)者只能挑選款式，而現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)則只對(duì)標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品提供貨架陳列專區(qū)，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)類商品規(guī)劃出一個(gè)個(gè)的品牌專區(qū)，使品牌個(gè)性得以表達(dá)，給消費(fèi)者以品牌利益和產(chǎn)品利益的雙重選擇。

　　b、 調(diào)動(dòng)廠商雙方的經(jīng)營主動(dòng)性

　　通過廠家和商家的聯(lián)合，雖然商家是賣場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營者和管理者，但由于商家的獲利通過廠家產(chǎn)品的銷售提留兌現(xiàn)，因此商家必須通過在賣場(chǎng)專業(yè)運(yùn)營和品牌推廣方面的努力，擴(kuò)大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額；而廠家在經(jīng)營中為了降低供貨成本和庫存成本，也要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略和營銷策略，而品牌直營的方式也使企業(yè)能夠獲得最直接的市場(chǎng)需求資訊，以作為企業(yè)經(jīng)營的參考。

　　c、 優(yōu)化庫存，降低經(jīng)營成本

　　采取品牌聯(lián)營的經(jīng)營模式，也使賣場(chǎng)從高庫存的資金壓力中解脫了出來，從而降低了賣場(chǎng)的經(jīng)營成本，并能夠?qū)⒕杏谫u場(chǎng)經(jīng)營和使低成本的連鎖擴(kuò)張成為可能。而對(duì)于廠家來說，與賣場(chǎng)一起發(fā)展，也能使廠家具備規(guī)模效應(yīng)，降低廠家的運(yùn)營成本，減少市場(chǎng)拓展的風(fēng)險(xiǎn)和潛在成本。

　　d、 增強(qiáng)了賣場(chǎng)在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭能力

　　廠家品牌直營也通過廠家的介入使商品供應(yīng)鏈縮短，而增強(qiáng)了賣場(chǎng)競(jìng)爭能力。廠家直營使銷售通路縮短，通過廠家與商家協(xié)議制定零售價(jià)格，廠家能夠有更大的利潤空間，從而能比其他未進(jìn)入賣場(chǎng)的同類產(chǎn)品具有更強(qiáng)的經(jīng)營靈活性，廠家可以將多出的利潤用來做推廣或者讓利給消費(fèi)者。在商用用戶市場(chǎng)開拓方面，也由于廠家直營的銷售模式使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭能力，提供了開拓商用用戶市場(chǎng)的可能，從而提升了經(jīng)營的靈活性和企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力?！　?/p>

　　3、以廠家利益為出發(fā)點(diǎn)使廠家直營模式受到廠家歡迎

　　品牌燈飾賣場(chǎng)要獲得長期的經(jīng)營成功，通過品牌聯(lián)營的模式，是為賣場(chǎng)整合了行業(yè)上游資源，其所形成的是行業(yè)聯(lián)盟以及整合的競(jìng)爭能力。而廠家直營模式也會(huì)使廠家心存顧慮，這主要是廠家對(duì)經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的考慮。由于品牌燈飾賣場(chǎng)將目光鎖定在長期收益，因此，采取降低進(jìn)入門檻的方式，首先吸引廠家的加入。廠家心里都有一本帳，由于潛在的獲利能力、相對(duì)較低的成本投入，增強(qiáng)了企業(yè)進(jìn)駐的信心和決心，這也是M店獲得招商成功的關(guān)鍵，而招商的成功使一切的目標(biāo)和設(shè)想成為可能?！　?/p>

　　4、品牌燈飾賣場(chǎng)的競(jìng)爭力來源：

　　以廠家品牌直營和專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理為基礎(chǔ)，作為品牌連鎖賣場(chǎng)的M店構(gòu)建了專業(yè)化經(jīng)營的六大體系。即以目標(biāo)市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的品牌商品組合體系，以賣場(chǎng)核心能力定位為基礎(chǔ)的規(guī)范化服務(wù)體系，以購物空間氛圍及參與程度為依托的賣場(chǎng)購物體驗(yàn)體系，以品牌VI識(shí)別要素為基礎(chǔ)的賣場(chǎng)VI形象體系，以品牌價(jià)值及賣場(chǎng)服務(wù)理念為核心的賣場(chǎng)文化理念體系，以及以贏得目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知面和忠誠度為核心的品牌賣場(chǎng)傳播體系。六大體系共同建立了賣場(chǎng)立體化的品牌形象，體現(xiàn)了賣場(chǎng)專業(yè)化管理和經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，也成為賣場(chǎng)競(jìng)爭力實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。六大體系的建立，使M店相對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭力。

　　a、 品牌信任：由于賣場(chǎng)的市場(chǎng)形象傳播以及在消費(fèi)者心智中的長期積淀，會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)于的信賴感，這種信賴來自于產(chǎn)品品質(zhì)（無假貨）、價(jià)格會(huì)比較便宜等。此外，現(xiàn)代賣場(chǎng)由于經(jīng)營方式相對(duì)靈活，因而會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)品貨品類別全、會(huì)有一些有些新的貨品款式、或有吸引力的促銷或活動(dòng)等方面的印象。

　　b、 環(huán)境愜意：與傳統(tǒng)賣場(chǎng)及批發(fā)市場(chǎng)相比較，除了品類齊全、不必?fù)?dān)心購買到假貨等之外，現(xiàn)代賣場(chǎng)具有寬松的購物環(huán)境，良好的貨品陳列、休憩空間等提升了購物的滿意度。

　　c、 服務(wù)承諾：解決了售后的后顧之憂，無論是否真實(shí)能做到，但至少相對(duì)批發(fā)市場(chǎng)和個(gè)體店，還是要心里踏實(shí)一些。

　　d、 連鎖發(fā)展：從而能夠形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，提升采購討價(jià)還價(jià)能力，降低綜合運(yùn)營成本，而連鎖發(fā)展也是提升競(jìng)爭能力，遏制競(jìng)爭對(duì)手的手段之一。

　　e、 品牌疊加：與傳統(tǒng)賣場(chǎng)及批發(fā)市場(chǎng)相比較，現(xiàn)代賣場(chǎng)更加具有人性化的特點(diǎn)，賣場(chǎng)本身注重形象包裝及推廣，通過服務(wù)、價(jià)格承諾等實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引，而賣場(chǎng)的品牌經(jīng)營意識(shí)，也成為生產(chǎn)企業(yè)品牌展示和傳播的窗口，對(duì)于提升產(chǎn)品品牌形象，樹立生產(chǎn)企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位也有促進(jìn)作用。

　　f、 形象推廣：一定比例的營銷推廣支出，以專業(yè)化的營銷手段進(jìn)行賣場(chǎng)的品牌推廣，從而逐漸實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)品牌積累，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠，這是傳統(tǒng)賣場(chǎng)所不具備的。

　　g、 銷量擴(kuò)大：從傳統(tǒng)銷售的單件商品高利潤，過渡到合理的零售價(jià)格，良好的購物環(huán)境和生動(dòng)化陳列突出商品特點(diǎn)，以及品牌賣場(chǎng)的信任優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在現(xiàn)代賣場(chǎng)的購買數(shù)量和選擇幾率會(huì)擴(kuò)大，從而也能帶動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本降低和低成本實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

　　h、 成本降低：品牌直營模式有效降低了賣場(chǎng)的經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，使賣場(chǎng)更將精力集中于專業(yè)經(jīng)營，減少了庫存和供應(yīng)矛盾對(duì)賣場(chǎng)發(fā)展的制約。

　　品牌燈飾賣場(chǎng)不僅迎合了企業(yè)的需求，也是燈飾行業(yè)發(fā)展的需要。品牌燈飾賣場(chǎng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)通路形態(tài)的豐富，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)通路帶來競(jìng)爭壓力和重新洗牌。在國內(nèi)特殊的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，由于市場(chǎng)定位的不同選擇，現(xiàn)代賣場(chǎng)與傳統(tǒng)通路形式將長期共存，以滿足不同消費(fèi)需求。而現(xiàn)代賣場(chǎng)由于在專業(yè)化經(jīng)營管理、品牌運(yùn)作、消費(fèi)者信賴方面領(lǐng)先于傳統(tǒng)通路，因而能夠隨著居民收入水平的提高，獲得更大的市場(chǎng)份額，而具有更強(qiáng)的生命力?！　?/p>

　　這個(gè)案例中通過整合經(jīng)銷商行業(yè)資歷、嫁接外部資本、引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)經(jīng)營理念，使經(jīng)銷商開辟了在行業(yè)中經(jīng)營現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)的先河。雖然所處行業(yè)不同，經(jīng)銷商所處的市場(chǎng)環(huán)境也存在一定的差異，但是認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，就能夠找到新的突破機(jī)會(huì)。因此，引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營理念，提升自身的經(jīng)營和管理水平，熟讀市場(chǎng)，是經(jīng)銷商鞏固競(jìng)爭能力和尋求發(fā)展的根本。

　　聯(lián)系電話：13002996008，淡云鵬

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：