本期封面報(bào)道其它文章：

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    聯(lián) 想借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造世界品牌  

    法則三：創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn) 

    太多中國(guó)公司不注重用戶體驗(yàn) 

　　作為全球最知名的設(shè)計(jì)公司，IDEO不僅設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而且創(chuàng)造完美體驗(yàn)。IDEO大中華區(qū)執(zhí)行總裁Andy Swiky在接受《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》采訪時(shí)表示，“最能讓我們保持生命力的是：我們將設(shè)計(jì)理念融入了對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)和組織的設(shè)計(jì)中，已經(jīng)成為了一種管理咨詢?！?/p>

　　Andy Swiky甚至對(duì)不少中國(guó)公司提出批評(píng)，他認(rèn)為，“太多中國(guó)公司不注重用戶體驗(yàn)?！?/p>

　　好設(shè)計(jì)帶來(lái)好體驗(yàn)

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：像IDEO這樣全球性的設(shè)計(jì)公司能夠迅速地將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。IDEO是否認(rèn)為設(shè)計(jì)會(huì)成為企業(yè)的一種核心的競(jìng)爭(zhēng)力或者管理思想？

　　Andy：設(shè)計(jì)是使企業(yè)成功的一個(gè)重要因素，還有很多其他方面，比如具體操作、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷等等。但是設(shè)計(jì)也是一個(gè)非常重要的部分，有很多非常優(yōu)秀的公司將設(shè)計(jì)作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如蘋果公司、三星公司都是很好的例子。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：什么才是好的商業(yè)設(shè)計(jì)？

　　Andy：設(shè)計(jì)很重要，而一個(gè)好的商業(yè)計(jì)劃和執(zhí)行規(guī)范也同樣重要。加入設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是個(gè)好想法，你要知道你在生產(chǎn)什么，為什么消費(fèi)者在生產(chǎn)。我們?yōu)楹芏嘀袊?guó)公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，也許只是巨大的產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，這并不會(huì)改變整個(gè)公司的產(chǎn)品形象。如果他們擁有一種設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，我們可以將這種戰(zhàn)略融入到各個(gè)產(chǎn)品線當(dāng)中，將新的設(shè)計(jì)取代舊有的產(chǎn)品。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：設(shè)計(jì)戰(zhàn)略能否給公司服務(wù)增色？

　　Andy：設(shè)計(jì)不僅僅是制造漂亮的產(chǎn)品，畫出美麗的畫面，這都沒(méi)有理解設(shè)計(jì)的本質(zhì)。設(shè)計(jì)是一種將產(chǎn)品與用戶形成互動(dòng)的工具，有時(shí)是服務(wù)，有時(shí)是有形的產(chǎn)品。比如我在使用中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)，他們?cè)鯓幼屛沂褂眠@種服務(wù)時(shí)感到滿意，而不會(huì)轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)，這就是一種純粹的服務(wù)設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)出貼心的服務(wù)讓用戶能喜愛(ài)、使用并最終留住用戶。服務(wù)設(shè)計(jì)是非常重要的，我們?cè)谶@方面也做過(guò)很多案例。

　　中國(guó)企業(yè)如何打造品牌體驗(yàn)

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：在一個(gè)新興市場(chǎng)里，總是存在一個(gè)開拓市場(chǎng)、尋找新客戶的過(guò)程，在開發(fā)一個(gè)新客戶的過(guò)程中，以IDEO的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，什么是最大的障礙？

　　Andy：正如我們來(lái)到中國(guó)，就先要了解中國(guó)。在美國(guó)，我們同樣要進(jìn)行說(shuō)服的工作，也有很多客戶不知道設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的重要性。處于制造業(yè)的公司過(guò)于注重產(chǎn)品的成本，即在銷售與市場(chǎng)拓展之前投入的費(fèi)用，所以我們需要向他們解釋設(shè)計(jì)的重要性。我了解一些中國(guó)公司邀請(qǐng)?jiān)S多家公司為他們?cè)O(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，而這對(duì)于公司的品牌是不利的。我們需要告訴他們成功的公司是如何做的，比如三星、索尼、蘋果、戴爾等，這些企業(yè)都各自擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象，而且在制造方面也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：很多像聯(lián)想、宏基這樣的中國(guó)公司都在采取設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，中國(guó)公司在擁抱設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)，有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處？

　　Andy：首先舉個(gè)例子說(shuō)明我認(rèn)為什么是好的設(shè)計(jì)。我的這個(gè)背包是美國(guó)加州舊金山的一家公司生產(chǎn)的，就在我家附近。這是在很好地了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上制造的，它滿足了像我這樣騎自行車去上班工作的人的需求。認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)的重要性，將設(shè)計(jì)提升到公司的戰(zhàn)略高度，這是優(yōu)秀的以設(shè)計(jì)為戰(zhàn)略的公司所需要的。方正開始這樣做，海爾做得不錯(cuò)，TCL也在嘗試越來(lái)越多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，聯(lián)想是一個(gè)中國(guó)公司將設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略高度的最佳例子。很多其他公司都在開始談?wù)撛O(shè)計(jì)，但這還僅僅是個(gè)開始。因?yàn)楹芏喙径际侵圃鞓I(yè)企業(yè)，很難讓他們理解：如果可以將MP3的成本降低，為什么不這樣做呢？而蘋果公司做得正好相反，他們?cè)噲D制造出人們渴望擁有的產(chǎn)品。這是有本質(zhì)區(qū)別的。

　　最佳體驗(yàn)來(lái)自“以人為本”

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：在美國(guó)，IDEO將很多人性化的設(shè)計(jì)因素加入到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在中國(guó)，IDEO是如何尋找適合中國(guó)人性需求的設(shè)計(jì)的？

　　Andy：人還是人，無(wú)論是在哪里。我們觀察人們的方式可能有略微的變動(dòng)，但是我們還是試圖了解同樣的東西，了解人們的需求。我們都充滿了好奇心。我們了解中國(guó)人需求的方法與在其他國(guó)家并沒(méi)有什么不同。我們的方法不會(huì)變，而當(dāng)?shù)氐奈幕瘏s在改變。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：IDEO提倡“向用戶學(xué)習(xí)”，并善于將用戶的想法納入創(chuàng)新的過(guò)程中，能否分享一下這方面的經(jīng)驗(yàn)？

　　Andy：當(dāng)我談到對(duì)于設(shè)計(jì)的整體體驗(yàn)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國(guó)公司并不注重用戶體驗(yàn)。當(dāng)我進(jìn)入一個(gè)公司的會(huì)議室，發(fā)現(xiàn)椅子上有防護(hù)用的塑料薄膜。有時(shí)會(huì)在外面的太陽(yáng)底下一直等待。當(dāng)我進(jìn)到中國(guó)公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種中國(guó)獨(dú)特的物品，塑料紙杯托兒，紙杯極薄卻要盛很燙的茶水，杯托兒的邊緣尖利，容易刺痛手指，這帶給使用者很糟糕的體驗(yàn)，而這在中國(guó)隨處可見。IDEO是一家收費(fèi)昂貴的高端設(shè)計(jì)公司，我們就是要?jiǎng)?chuàng)建整體的體驗(yàn)。所以當(dāng)我到這樣的公司看到這些糟糕的紙杯托兒，而他們開始談設(shè)計(jì)，我想告訴他們的是，我要去宜家給你們買些杯子，10元一個(gè)，你不會(huì)覺(jué)得花了什么大錢，但是你會(huì)感受到它能帶來(lái)多么大的不同，這讓來(lái)賓能夠感覺(jué)到自己是得到了專業(yè)人員應(yīng)該得到的禮遇。這些是我?guī)缀跏亲詮牡谝惶靵?lái)到中國(guó)時(shí)就有的感受。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：很多有創(chuàng)造力的廣告公司、設(shè)計(jì)公司常常隨著其規(guī)模的擴(kuò)大，創(chuàng)造力卻隨之衰減，IDEO在如此大的規(guī)模之下是如何保持不斷的創(chuàng)新能力的？

　　Andy：這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題。我們總是不斷地重新塑造自己，不斷地嘗試了解怎樣能做得更好。這就是為什么IDEO在講體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并將這種方法應(yīng)用到連接產(chǎn)品的其他方面。能讓我們保持生命力的是：我們將設(shè)計(jì)理念融入了對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)和對(duì)組織的設(shè)計(jì)中，已經(jīng)成為了一種管理咨詢。雖算不上商業(yè)設(shè)計(jì)，但可以說(shuō)我們?cè)跒樯虡I(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這是IDEO成功的部分因素，我們不僅僅做工業(yè)設(shè)計(jì)。

　　姜汝祥快速品牌的缺失

　　作為專門為企業(yè)提供核心競(jìng)爭(zhēng)力及戰(zhàn)略培訓(xùn)的錫恩知識(shí)管理機(jī)構(gòu)CEO——姜汝祥博士，對(duì)于“快品牌”的概念提出了獨(dú)到的看法。 他既贊賞快速品牌借助網(wǎng)絡(luò)迅速提升品牌影響力，但又對(duì)品牌的客戶體驗(yàn)和品牌的長(zhǎng)期持續(xù)性有某種質(zhì)疑。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：你認(rèn)為，最近這幾年中迅速成長(zhǎng)起來(lái)的快速品牌和過(guò)去的傳統(tǒng)品牌之間有什么不同？

　　姜汝祥：品牌實(shí)際上就是企業(yè)和客戶(或者說(shuō)消費(fèi)者)之間的聯(lián)系，企業(yè)在客戶心目中建立的形象。

　　這中間有兩個(gè)變量，第一，客戶或是消費(fèi)者；第二就是公司或是產(chǎn)品。

　　在過(guò)去，品牌塑造中一直強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)，通過(guò)各種渠道各種方式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或是企業(yè)的產(chǎn)品。在過(guò)去的傳統(tǒng)方式中，品牌的建立對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常被動(dòng)的，消費(fèi)者被強(qiáng)迫接受企業(yè)的形象，并被不斷的強(qiáng)化。

　　而在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，這種傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建方式發(fā)生了質(zhì)變。消費(fèi)者接受信息的渠道更加豐富，態(tài)度變被動(dòng)為主動(dòng)。從品牌本質(zhì)上的這些變化，造成了現(xiàn)在的快速品牌和過(guò)去那些經(jīng)典品牌最大的不同。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：那你認(rèn)為，快速品牌在現(xiàn)在的品牌構(gòu)建模式下，有何利弊呢？

　　姜汝祥：在這個(gè)快速變動(dòng)的社會(huì)中，快速品牌的建立并不罕見，但是快速品牌能夠持續(xù)多久成為一個(gè)問(wèn)題。

　　我們也看到在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，很多快速品牌在短時(shí)期內(nèi)建立起來(lái)，但又立刻衰敗。也就是說(shuō)，品牌的淘汰速度也很快。他們往往依靠用戶體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速建立，但是與消費(fèi)者的聯(lián)系并不夠緊密牢靠。10年之后這些新興的快速品牌消失80%，我個(gè)人認(rèn)為，并不是一個(gè)極端的判斷。

　　同樣是新經(jīng)濟(jì)品牌，eBay就是依靠長(zhǎng)期緊密的用戶體驗(yàn)建立的品牌。他提倡誠(chéng)實(shí)、安全的理念，其業(yè)務(wù)模式、規(guī)模與用戶體驗(yàn)是共同增長(zhǎng)的。我認(rèn)為他10年后還能存在，甚至可以和微軟比肩。

　　《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》：你認(rèn)為，國(guó)內(nèi)快速品牌的發(fā)展怎樣？

　　姜汝祥：國(guó)內(nèi)的快速品牌需要做的是——回歸消費(fèi)者。因目前中國(guó)的消費(fèi)者不是處在一個(gè)穩(wěn)定常態(tài)。電視在歐洲從黑白到液晶花了50年時(shí)間，而在國(guó)內(nèi)只用了20年就達(dá)到了。中國(guó)消費(fèi)者的觀念在現(xiàn)階段很容易受到美國(guó)、歐洲、日、韓的影響，缺乏獨(dú)立性和成熟性。中國(guó)的品牌觀念也在急速變化，尚未走入正常穩(wěn)定的軌道。

　　同時(shí)，中國(guó)的快速品牌并非靠用戶體驗(yàn)建立，而是靠知名度、財(cái)富和媒體宣傳建立的。例如，分眾、百度、盛大等。這些企業(yè)與用戶之間的關(guān)系都是功能性關(guān)系，而不是品牌的概念。一旦有其他企業(yè)在功能性方面超過(guò)了他們，或許就會(huì)被用戶拋棄。

　　品牌的背后，實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾，與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。而這就需要企業(yè)組織和制度的長(zhǎng)期穩(wěn)定。而在現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)，企業(yè)品牌的塑造更多的是靠企業(yè)中偉大的領(lǐng)導(dǎo)人、偉大的產(chǎn)品或是偉大的技術(shù)。

　　從我個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，很看好數(shù)字商業(yè)時(shí)代下的這些快速品牌。雖然他們中可能有很多會(huì)夭折，但是他們可以利用網(wǎng)絡(luò)超越現(xiàn)實(shí)的諸多限制。而隨著中國(guó)消費(fèi)者觀念的穩(wěn)定，未來(lái)10年后，如果目前的快速品牌能夠堅(jiān)持住，將成為非常強(qiáng)勢(shì)的品牌。

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