好產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作下誕生
作者:譚貽國(guó) 81
手機(jī)方案公司的工作
好的手機(jī)產(chǎn)品需要好的規(guī)劃,但“規(guī)劃師”卻是躲在背后的手機(jī)方案公司,因?yàn)槟壳按蟛糠质謾C(jī)廠家都是直接購(gòu)買方案,部分大的廠家就讓自己的研發(fā)部門與其合作。
手機(jī)產(chǎn)品的規(guī)劃師先得根據(jù)消費(fèi)者特征、行為分析、消費(fèi)者細(xì)分以及產(chǎn)品外觀偏好、產(chǎn)品功能和增值服務(wù)、不同產(chǎn)品類型所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群及其偏好來(lái)規(guī)劃。
先從當(dāng)前的手機(jī)用戶具有怎樣的屬性特征(性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布、月收入分布)和購(gòu)買使用行為開始分析;手機(jī)使用歷史、使用的第幾部手機(jī)、手機(jī)使用周期;品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換,品牌忠誠(chéng)度包括性別、購(gòu)機(jī)價(jià)格和月收入比較,品牌轉(zhuǎn)換包括諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、聯(lián)想、波導(dǎo)和TCL幾個(gè)品牌的比較,分價(jià)格段特征分析,關(guān)鍵購(gòu)買因素(價(jià)格段、城市級(jí)別和年齡),首次用戶和替換用戶對(duì)比(性別、年齡、學(xué)歷、城市級(jí)別、月收入、關(guān)鍵購(gòu)買因素、購(gòu)機(jī)價(jià)格和使用品牌),國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌購(gòu)買者對(duì)比(性別、年齡、學(xué)歷、城市級(jí)別、月收入、關(guān)鍵購(gòu)買因素、購(gòu)機(jī)價(jià)格和手機(jī)使用數(shù)量),甚至包括媒體接觸和業(yè)余生活。
同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的利益需求、購(gòu)買的決定因素、價(jià)值觀/生活方式等指標(biāo)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。整體需求(外觀設(shè)計(jì)理念、外觀設(shè)計(jì)類型、外觀設(shè)計(jì)要素、外觀顏色/材質(zhì)/外飾、外觀設(shè)計(jì)指標(biāo));不同性別外觀需求(外觀設(shè)計(jì)理念、外觀設(shè)計(jì)類型、外觀設(shè)計(jì)要素、外觀顏色/材質(zhì)/外飾、外觀設(shè)計(jì)指標(biāo));不同年齡段外觀需求(外觀設(shè)計(jì)理念、外觀設(shè)計(jì)類型、外觀設(shè)計(jì)要素、外觀顏色/材質(zhì)/外飾、外觀設(shè)計(jì)指標(biāo)),功能需求(分影像類、音樂類、娛樂類、學(xué)習(xí)類、商務(wù)類、連接類、便捷類、生活類);不同年齡段需求、不同購(gòu)機(jī)價(jià)格段需求,增值服務(wù),不同細(xì)分消費(fèi)群對(duì)手機(jī)外觀的偏好和需求;外觀設(shè)計(jì)理念、外觀設(shè)計(jì)類型、外觀設(shè)計(jì)要素、外觀顏色/材質(zhì)/外飾、外觀設(shè)計(jì)指標(biāo),不同消費(fèi)群對(duì)手機(jī)功能的偏好和需求。功能需求,影像類,音樂類、娛樂類、學(xué)習(xí)類、商務(wù)類、連接類、便捷類、生活類、安全類,不同產(chǎn)品類型所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者及其偏好。
通過(guò)比較平臺(tái)及消費(fèi)者需求,結(jié)合手機(jī)廠家本身的基礎(chǔ)情況,從而規(guī)劃好自己的產(chǎn)品線。
系列產(chǎn)品概念——為產(chǎn)品規(guī)劃中已明確的產(chǎn)品的核心定義。將作為指導(dǎo)該系列產(chǎn)品后續(xù)的可行性分析、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品立項(xiàng)和開發(fā)階段的標(biāo)準(zhǔn)和原則?! ?nbsp;
產(chǎn)品概念
概念描述 系列產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)和定義;
主要目標(biāo) 系列產(chǎn)品的主要商業(yè)、技術(shù)目標(biāo);
目標(biāo)市場(chǎng) 系列產(chǎn)品的主次市場(chǎng)和相應(yīng)市場(chǎng)策略;
功能配置 系列產(chǎn)品的主要軟硬件功能和配置;
造型結(jié)構(gòu) 1.機(jī)型:
2.天線:
3.造型:
4.界面:
系列產(chǎn)品的外部構(gòu)成、操作方式和外部形態(tài)要求;
成本要求 1.主板:
2.整機(jī):
時(shí)間要求 1. 首款啟動(dòng):
2. 首款上市:
系列產(chǎn)品的首款時(shí)間要求?! ?nbsp;
手機(jī)外觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)
手機(jī)設(shè)計(jì)分為外觀設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、硬件設(shè)計(jì)及機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等。外觀設(shè)計(jì)在手機(jī)設(shè)計(jì)里最外露、是用戶能直接感覺到的部分,也是最吸引時(shí)尚用戶的部分。擺在商場(chǎng)里的手機(jī)美輪美奐,但現(xiàn)實(shí)層面的外觀設(shè)計(jì)過(guò)程并不止于一張圖紙。
外觀設(shè)計(jì)的工作團(tuán)隊(duì)由兩部分組成,一部分是專業(yè)的外觀設(shè)計(jì)人員,把市場(chǎng)流行趨勢(shì)和手機(jī)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),設(shè)計(jì)出變幻無(wú)窮的手機(jī);另一部分是項(xiàng)目跟進(jìn)人員,他們跟模具廠商、手板廠商、鍵盤廠商溝通,因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)并不能憑空畫出來(lái),它要求設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品材料、工藝有初步了解,換句話說(shuō),它必須是可實(shí)現(xiàn)的。比如說(shuō),是用金屬鍵還是塑料鍵,電鍍要到什么樣的效果,需要什么的工藝來(lái)配合等,這些和用戶的感覺息息相關(guān)。
從事外觀設(shè)計(jì)的人員更是五花八門,既有學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)的,也有學(xué)美術(shù)、裝潢甚至社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的。在摩托羅拉北京設(shè)計(jì)中心里,既有清華大學(xué)的客座教授,也有電子游戲高手、激情澎湃的DJ,甚至還有心理學(xué)博士。
軟件設(shè)計(jì)、硬件設(shè)計(jì)及機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)屬于工業(yè)設(shè)計(jì)的范疇,目前國(guó)內(nèi)多數(shù)手機(jī)設(shè)計(jì)公司的強(qiáng)項(xiàng)正是工業(yè)設(shè)計(jì)。目前多數(shù)手機(jī)設(shè)計(jì)公司往往直接從菲利浦、德州儀器等公司直接購(gòu)買芯片組,按照模塊化設(shè)計(jì)的方法在其平臺(tái)上設(shè)計(jì)應(yīng)用模塊,包括GPS、MP3、照相機(jī)等,然后根據(jù)客戶需要把不同的功能組合在一起。
由于國(guó)內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)還不掌握芯片組的底層通訊協(xié)議,目前主要在手機(jī)軟硬件功能上做文章,如增加來(lái)電防火墻、增加MP3功能等,通過(guò)不斷擴(kuò)充手機(jī)新功能,創(chuàng)造手機(jī)的新賣點(diǎn);缺乏底層核心技術(shù)正在成為國(guó)內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展的致命障礙。
隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)的快速發(fā)展和諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)巨頭紛紛把手機(jī)設(shè)計(jì)中心搬到中國(guó),外電分析認(rèn)為中國(guó)正逐漸成為世界主要手機(jī)設(shè)計(jì)中心。但客觀地說(shuō),中國(guó)要取代韓國(guó)成為手機(jī)設(shè)計(jì)第一大國(guó),還有很長(zhǎng)的路要走。
Design House的生存狀態(tài)
10月18日,2005北京國(guó)際通信展開幕,手機(jī)模特們手中熠熠生輝的手機(jī)新品吸引大家的眼球。智能支付手機(jī)、導(dǎo)航手機(jī)、遙控手機(jī)、可視手機(jī)的“主人們”NEC、索愛、摩托羅拉、三星等通信巨頭悉數(shù)到場(chǎng),毫無(wú)保留地展示著自己的新機(jī)型和品牌形象;但模特們手中熠熠生輝的手機(jī)新品并非全部出自這些通信巨頭之手,其真正的“生身父母”包括德信、晨訊、希姆通龍旗、賽龍、宏達(dá)、偉創(chuàng)力等手機(jī)設(shè)計(jì)公司。作為推動(dòng)技術(shù)行業(yè)發(fā)展的一支幕后力量,這些設(shè)計(jì)公司正和其他默默無(wú)聞的公司迅速崛起。
大制造的發(fā)展也是分工和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,今日的大制造對(duì)于產(chǎn)品成本、上市速度乃至個(gè)性化時(shí)尚化的追求,正在把Design House推到一個(gè)“舉足輕重的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)上”。受惠于它的不僅僅是那些依托第三方設(shè)計(jì)的整機(jī)品牌商,還有那些想節(jié)省設(shè)計(jì)成本的上游芯片商。
第一股力量是“外包”風(fēng)暴的延伸。為降低成本和縮短產(chǎn)品上市周期,品牌廠商已經(jīng)從最早的制造外包,發(fā)展到設(shè)計(jì)研發(fā)外包。戴爾、摩托羅拉和飛利浦等公司正從亞洲開發(fā)商手中全盤收購(gòu)部分?jǐn)?shù)碼設(shè)備的設(shè)計(jì)方案,適當(dāng)調(diào)整后把這些設(shè)計(jì)用在自有品牌的產(chǎn)品上。
第二股力量是“專攻”的效應(yīng)。不要以為便宜的‘中國(guó)設(shè)計(jì)’一定是拼價(jià)格的結(jié)果,降低成本在于術(shù)業(yè)有專攻。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),如果一切從零開始,在美國(guó)作為一種獨(dú)特的商業(yè)模式,Design House具體的運(yùn)作也多樣而靈活。有一包到底的——用戶只給出一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意,由Design House完成從設(shè)計(jì)、測(cè)試、樣片甚至生產(chǎn)的全過(guò)程。有只做方案設(shè)計(jì)的,客戶出貨,從中提成。有把芯片做成半成品賣給整機(jī)商,然后從芯片商的銷售中獲得返點(diǎn)的。還有的只做版圖設(shè)計(jì),有的甚至連版圖都不做,只做到網(wǎng)表(電路圖)就交貨。不是不能做,而是版圖工具太貴(100萬(wàn)美元),買不起。總之,所有的商業(yè)模式都為降低成本,即便一個(gè)很小的設(shè)計(jì)公司,也可以在產(chǎn)業(yè)鏈上找到生存空間。
第三股力量是設(shè)計(jì)創(chuàng)意,它直接提升了Design House的價(jià)值。研制開發(fā)一款新手機(jī),企業(yè)至少要投資1000萬(wàn)美元,還要至少聘請(qǐng)150名工程師;但如果利用事先設(shè)計(jì)好的平臺(tái),企業(yè)可以在生產(chǎn)一款新手機(jī)時(shí)節(jié)約70%的成本。
第四股力量是商業(yè)模式。Design House,它沒有自己的芯片品牌,卻在構(gòu)成芯片的基本單元――IP核上打造了一個(gè)最知名的品牌。躲在幕后做設(shè)計(jì),并不影響做品牌。
手機(jī)設(shè)計(jì)公司發(fā)展趨勢(shì)
隨著手機(jī)生命周期的縮短和價(jià)格走低,手機(jī)品牌廠商需要更多的機(jī)型來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),而手機(jī)廠商本身不能滿足創(chuàng)造利潤(rùn)所需的大量機(jī)型和超快的推出速度,因此產(chǎn)生了專注于該市場(chǎng)的手機(jī)設(shè)計(jì)廠商,并成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的中堅(jiān)力量。
一方面,手機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)走向整合,出現(xiàn)大者恒大,走向ODM或者推出自有品牌的趨向。對(duì)比2002、2003年韓國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅的輝煌,2004年的國(guó)內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)市場(chǎng)基本為本土廠商主導(dǎo)。韓國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)全線關(guān)停并轉(zhuǎn),臺(tái)灣地區(qū)手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)依然有一定的市場(chǎng)份額。另一方面,國(guó)內(nèi)將成為全球手機(jī)設(shè)計(jì)中心,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球手機(jī)廠商必爭(zhēng)之地,而且由于普及率低下,潛在市場(chǎng)依然巨大,國(guó)內(nèi)外眾多投資商和資本巨頭持續(xù)看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。全球手機(jī)巨頭也紛紛將設(shè)計(jì)中心轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。隨著這種步伐的加速,中國(guó)很快將成為全球手機(jī)設(shè)計(jì)中心。
同時(shí),3G產(chǎn)業(yè)將締造新貴,對(duì)比國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在3G產(chǎn)業(yè)的步伐舉棋不定,國(guó)內(nèi)部分手機(jī)設(shè)計(jì)公司已經(jīng)拿到了歐洲的3G手機(jī)設(shè)計(jì)訂單。在充滿變數(shù)的3G市場(chǎng),國(guó)外普遍采用定制手機(jī)的運(yùn)營(yíng)模式,手機(jī)設(shè)計(jì)公司的靈活性將在3G市場(chǎng)中受寵,未來(lái)將獲得更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。隨著手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩和3G前景逐漸明朗,手機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)也將由幕后逐漸走到前臺(tái),在未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)將發(fā)揮更大的作用。為更好地把握手機(jī)產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)和當(dāng)前手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的核心——手機(jī)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)一、產(chǎn)品的尋找和選擇。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì),而一些設(shè)計(jì)公司不僅提供手機(jī)模塊,同時(shí)還充當(dāng)代工的角色,希望從中賺取高額利潤(rùn)。但隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化,庫(kù)存和現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)也加大了。當(dāng)前的情況下,只有那些規(guī)模大、成本低、開發(fā)周期短和客戶多的設(shè)計(jì)公司才能生存下去。一些成熟的手機(jī)研發(fā)公司實(shí)際上已經(jīng)深度介入了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的前后工序,包括采購(gòu)和生產(chǎn),如果牌照制度放開,他們可能會(huì)成為手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中的一股新生力量。在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)哀嘆之時(shí),德信、龍旗、晨訊希姆通等國(guó)內(nèi)手機(jī)方案設(shè)計(jì)公司2005年上半年的凈利潤(rùn)卻分別達(dá)到1820萬(wàn)美元、1250萬(wàn)美元、2550萬(wàn)美元。
手機(jī)設(shè)計(jì)公司的下一個(gè)“奶酪”
“這簡(jiǎn)直就是一個(gè)3G的游樂場(chǎng)”。北京的十月香山格外紅。和以往對(duì)待3G唱功大于做功的態(tài)度相比,在3G盛宴到來(lái)的前夜,今年參展的手機(jī)方案大都攜手手機(jī)廠商都拿出了各自最新能夠商用的3G產(chǎn)品。3G來(lái)了,智能手機(jī)到底能給人們帶來(lái)哪些便利,看著圖中遙控機(jī)器人的手機(jī),相信您一定不難想象。3G究竟能夠?yàn)槲覀兊纳顜?lái)那些變化?這個(gè)曾經(jīng)橫亙?cè)谄胀ㄏM(fèi)者和專業(yè)手機(jī)設(shè)計(jì)人士之間的鴻溝昨天隨著運(yùn)營(yíng)商、廠商們?cè)诟髯哉古_(tái)的淋漓演繹而消失。
“北京奧運(yùn)會(huì)我們?cè)鯓涌梢宰罘奖愕馁I到比賽門票?中國(guó)移動(dòng)給手機(jī)用戶的答案是中國(guó)移動(dòng)用戶只要輕按手機(jī)鍵盤就能完成網(wǎng)上訂票的全部過(guò)程。所有手機(jī)用戶只要配備一部具有電視功能的手機(jī)就能隨時(shí)隨地看到奧運(yùn)最新賽況,還不僅如此,手機(jī)支付、手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)遙控、可視電話……只要3G牌照頒發(fā),這些廠商們現(xiàn)在只能在展臺(tái)上演示的業(yè)務(wù)將會(huì)馬上成為我們生活不可分割的一個(gè)重要組成部分。”一直走在3G手機(jī)前沿的手機(jī)方案公司龍旗副總裁鄒平松抑制不住心中的興奮,“手機(jī)支付將是3G時(shí)代消費(fèi)者運(yùn)用最為普遍的業(yè)務(wù)之一。手機(jī)電視一直被視為3G應(yīng)用最廣泛的業(yè)務(wù)之一。3G帶寬增加將使手機(jī)拍攝照片無(wú)線傳輸打印成為可能。超、輕、薄無(wú)疑是3G時(shí)代手機(jī)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)?!?nbsp;
和廠商們熱盼3G的濃烈景象比,有關(guān)方面目前并未有一個(gè)關(guān)于3G牌照具體的時(shí)間表,這也給手機(jī)方案公司及廠家?guī)?lái)了一絲隱痛,但不少手機(jī)設(shè)計(jì)公司卻拿到了大量的國(guó)外訂單,像國(guó)內(nèi)的華為、中興、多普達(dá)、夏新等都聯(lián)手設(shè)計(jì)公司已出口了一定的訂單。
此次以整體形象出現(xiàn)的TD-SCDMA陣營(yíng)更是帶來(lái)包括數(shù)十款手機(jī)在內(nèi)的全套商用產(chǎn)品,這也讓人們看到了這項(xiàng)由中國(guó)推出的3G標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)的發(fā)展前景。也正是意識(shí)到了未來(lái)3G對(duì)自己生活可能帶來(lái)的巨大變化,昨天,每一個(gè)演示3G業(yè)務(wù)的手機(jī)方案公司及廠商都被參觀者圍得水泄不通,手機(jī)電視、手機(jī)視訊游戲、TD-SCDMA展臺(tái)的可視電話系統(tǒng)、手機(jī)導(dǎo)航、燃?xì)獗頍o(wú)線支付業(yè)務(wù)短訊互發(fā)、家庭電器手機(jī)控制器、名片掃描儲(chǔ)存手機(jī)等等諸如此類的業(yè)務(wù)演示都緊緊地吸引著參觀者的眼球。這也再一次讓手機(jī)公司看到了未來(lái)3G巨大的市場(chǎng)潛力。很有意思應(yīng)的是,2006年湖南衛(wèi)視攜手手機(jī)設(shè)計(jì)公司即將率先打造一個(gè)以3G為平臺(tái)的大型娛樂節(jié)目,電視觀眾要什么,市場(chǎng)需要什么,手機(jī)設(shè)計(jì)公司就能根據(jù)需求做出來(lái),前提是只要帶寬和速度足夠。
手機(jī)越來(lái)越娛樂化,手機(jī)操作系統(tǒng)更是上演龍虎斗。目前國(guó)際電聯(lián)認(rèn)可的3G標(biāo)準(zhǔn)主要有WCDMA(歐洲、日本標(biāo)準(zhǔn))、CDMA2000(北美標(biāo)準(zhǔn))及TD-SCDMA(大陸標(biāo)準(zhǔn)),中國(guó)的手機(jī)方案公司將難得地有機(jī)會(huì)在同一起跑線上去拼搶同一個(gè)奶酪,尤其是TD-SCDMA。手機(jī)設(shè)計(jì)公司的春天要來(lái)了,就看他們的準(zhǔn)備有多充分。
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作者:李欣詳情
騰訊手機(jī)管家要“靠得住” 也要“玩得 2023.05.09
手機(jī)安全軟件領(lǐng)域中,騰訊手機(jī)管家相當(dāng)重視自身的品牌建設(shè),2013年邀請(qǐng)吳奇隆、劉詩(shī)詩(shī)代言宣傳全新的廣告語(yǔ)“玩得酷,靠得住”,一直在適應(yīng)年輕人喜好的節(jié)奏。 在移動(dòng)軟件,尤其是安全管理領(lǐng)域,邀請(qǐng)偶像明
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VivaKi全球CEO:看好中國(guó)數(shù)字 2023.04.25
全球廣告的支出和投放都在關(guān)注著中國(guó)。蓬勃發(fā)展的中國(guó)廣告市場(chǎng)中,由移動(dòng)化、視頻化以及大數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷更是乘風(fēng)破浪一路直上,給整個(gè)廣告營(yíng)銷帶來(lái)顛覆性的改變。 面對(duì)這樣的新時(shí)代,“媒體和代理公司幫
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