系列專(zhuān)題：3G營(yíng)銷(xiāo)觀察

　手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)――無(wú)線增值的搖籃　　 

　　空中網(wǎng)其實(shí)做的就是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)里，無(wú)線的增值服務(wù)能夠獲得無(wú)限制的發(fā)揮空間。在2.5G時(shí)代，用戶可以用手機(jī)去瀏覽、下載、玩游戲、當(dāng)然包括用手機(jī)下載的電影，這時(shí)，它已并非純粹的SP 。在2005年，中國(guó)的無(wú)線增值業(yè)務(wù)(MVAS)行業(yè)將獲得了約70億美元的收入,包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)和電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全球同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，造成這一現(xiàn)象的一個(gè)重要因素是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)非常獨(dú)特而龐大的族群——手機(jī)用戶。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)當(dāng)中，手機(jī)用戶占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。手機(jī)用戶使用的高峰是在晚上23:00以后，很多人是在被窩里面用手機(jī)上網(wǎng)的。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)最大的不同是它擁有一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是由手機(jī)這個(gè)通訊項(xiàng)目在支撐著，這種以手機(jī)為中心，而不是以電腦為中心的互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)非常獨(dú)特的一種現(xiàn)象。在中國(guó)，單是中國(guó)移動(dòng)的彩鈴用戶就達(dá)4400萬(wàn)人; 2005年上半年中國(guó)每部手機(jī)收發(fā)的短信平均為720條,而美國(guó)平均為142條。中國(guó)有1億網(wǎng)民，3.9億的手機(jī)用戶，電子市場(chǎng)發(fā)展的前景本身就已經(jīng)很大。在3G開(kāi)通以后，它可以隨時(shí)隨地的滿足用戶的需求，使手機(jī)用戶能夠更方便更快捷的使用手機(jī)閱讀多媒體內(nèi)容。由于對(duì)無(wú)線領(lǐng)域的投資很多，相應(yīng)為客戶提供的服務(wù)也較多。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，移動(dòng)通信公司無(wú)線收入最大的一部分是移動(dòng)在線業(yè)務(wù)。實(shí)際上，手機(jī)和無(wú)線的結(jié)合將會(huì)是一個(gè)更加龐大的市場(chǎng)。在彩信業(yè)務(wù)上的巨大優(yōu)勢(shì)，使得空中網(wǎng)迅速成為行業(yè)中的黑馬、中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)版，以及各大老牌SP不敢輕視的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至近日，空中網(wǎng)的彩信注冊(cè)用戶量一直高居榜首，短短一年的時(shí)間，空中網(wǎng)不僅實(shí)現(xiàn)了盈利，而且它的彩信、WAP收入就位居同行業(yè)榜首。 

　　給優(yōu)秀的創(chuàng)意插上飛翔的翅膀 

　　最好的創(chuàng)意來(lái)源最普通的生活。2005年4月，在中國(guó)移動(dòng)正式打開(kāi)彩信的天空后，空中網(wǎng)成為10余家內(nèi)容提供商中反應(yīng)速度最快的追捧者，一舉推出了“彩信夢(mèng)工廠”、“激情男女”“彩信新聞”等50多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和特色服務(wù)。嘗試到甜頭后，又迅速推出一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性玩家的手機(jī)游戲——米老鼠麻將。“米老鼠麻將”是一款以米奇冒險(xiǎn)經(jīng)歷為主線的麻將競(jìng)技類(lèi)手機(jī)JAVA游戲，結(jié)合了米奇、米妮等多個(gè)經(jīng)典的卡通形象和中國(guó)人最喜愛(ài)的傳統(tǒng)游戲——麻將。手機(jī)成為夢(mèng)工廠“產(chǎn)品”最好的分銷(xiāo)渠道，每天，“生產(chǎn)線”上都有新的手機(jī)娛樂(lè)產(chǎn)品出來(lái)，年輕人從這里把自己喜歡的東西放入手機(jī)。目前，電影《綠茶》、《向左走、向右走》和曾經(jīng)火爆一時(shí)的電影《英雄》短信惟一版權(quán)被空中網(wǎng)收入囊中，并率先推出了“彩信看大片”這一手機(jī)看電影的服務(wù)。憑借在電影娛樂(lè)方面的成功運(yùn)作，截至2004年9月30日，空中網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了1236萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)509%，持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將成為移動(dòng)通信最大的利潤(rùn)來(lái)源。 

　　而五花八門(mén)的生活創(chuàng)意會(huì)給移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來(lái)無(wú)窮的表現(xiàn)方式。如今，沒(méi)有比原創(chuàng)力量更能點(diǎn)燃人們的熱情的了。影視短片、CG動(dòng)畫(huà)、ＦＬＡＳＨ短片、平面動(dòng)感彩圖，一句感動(dòng)的文字短信，一首美妙的原創(chuàng)音樂(lè)，一句溫馨的祝福，還有各種情感的表達(dá)（喜、怒、哀、樂(lè)等各種情緒），甚至公益、情景DIY商務(wù)、視頻、音頻短樂(lè)、彩圖、文字、游戲等等，都是用手機(jī)煽情的極好機(jī)會(huì)。彩鈴、ＦＬＡＳＨ展播、網(wǎng)絡(luò)歌曲大賽這樣的互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容成為被推崇的生活?yuàn)蕵?lè)方式?！叭衲粗高\(yùn)動(dòng)”帶來(lái)的是從精英文化到大眾娛樂(lè)的巨大轉(zhuǎn)變。最好的創(chuàng)意來(lái)源最普通的生活。風(fēng)靡英國(guó)的《瘋狂青蛙》就說(shuō)明了這一點(diǎn)。一只戴著安全帽、咧著大嘴、身頭比例極不協(xié)調(diào)的小青蛙正在讓全英國(guó)人為之瘋狂。名為《瘋狂青蛙》的手機(jī)鈴聲自從2004年在網(wǎng)上悄無(wú)聲息地蔓延開(kāi)來(lái)后，而今已經(jīng)在英國(guó)紅透了半邊天。空中網(wǎng)如何拿出更具誘惑力的創(chuàng)意去盈利才是最關(guān)鍵的問(wèn)題。因?yàn)橹挥懈玫膭?chuàng)意才能迎來(lái)更可能的資本投入。

　　用手機(jī)娛樂(lè)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)快樂(lè)　 

　　空中網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)化的生活方式，要做手機(jī)娛樂(lè)第一門(mén)戶就得不斷地給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)快樂(lè)?？罩芯W(wǎng)被媒體譽(yù)為“手機(jī)娛樂(lè)第一門(mén)戶”。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重將在兩年內(nèi)增長(zhǎng)到30%以上，空中網(wǎng)提倡一種‘手機(jī)化的生活方式’，而這種方式，正在被大眾所接受。在手機(jī)上打造一個(gè)生活網(wǎng)站，免費(fèi)給用戶提供圖鈴下載等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，迎合了全民娛樂(lè)總動(dòng)員的精神。等于直接在這兩大運(yùn)營(yíng)商外又開(kāi)了一家新的商店，這家商店的特點(diǎn)是自己賣(mài)自己的衣服，而且免費(fèi)。對(duì)于提供無(wú)線增值服務(wù)的空中網(wǎng)來(lái)說(shuō)，3G門(mén)戶意味著一個(gè)新的創(chuàng)意搖籃。目前，空中網(wǎng)與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通均建立合作伙伴關(guān)系，同時(shí)也是成為電信增值領(lǐng)域服務(wù)的提供商。3G對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)機(jī)會(huì)?？罩芯W(wǎng)希望3G手機(jī)能夠?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)的第二次創(chuàng)業(yè)書(shū)寫(xiě)“神話”?？罩芯W(wǎng)正在搭建基于手機(jī)的3G娛樂(lè)平臺(tái)，包括互動(dòng)娛樂(lè)、短信傳媒、社區(qū)“不夜城”。在“個(gè)人專(zhuān)區(qū)”，用戶可以收藏已經(jīng)選中的好書(shū)；在 “3G網(wǎng)視臺(tái)”，你不會(huì)錯(cuò)過(guò)“選美/網(wǎng)視/貼吧”這樣的頻道；你還可以用手機(jī)地圖定位，用手機(jī)銀行購(gòu)物……在這個(gè)虛擬城市，每個(gè)用戶都可以根據(jù)自己的手機(jī)號(hào)碼獲得一個(gè)身份鑒定的ID，在“夢(mèng)工廠”里開(kāi)始自己的移動(dòng)虛擬生活。你可以尋找到心儀之人后，在虛擬的市政中心申請(qǐng)結(jié)婚、大擺酒宴。這一切看起來(lái)如此的美妙。這便是未來(lái)的3G手機(jī)的生活方式。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于誰(shuí)能提供最酷最有創(chuàng)意的內(nèi)容，不斷給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)實(shí)惠和微笑。在這個(gè)互動(dòng)的嘉年華中，不斷有新的玩家加入。事實(shí)上，除了空中網(wǎng)外，還有３Ｇ門(mén)戶等獨(dú)立ＷＡＰ網(wǎng)站，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通乃至中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通也都在搭建3G門(mén)戶網(wǎng)站。他們的意圖都很明確，就是向增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)軍。 

　　產(chǎn)權(quán)是個(gè)大問(wèn)題 

　　空中網(wǎng)被訴在2004年上市期間進(jìn)行證券欺詐，空中網(wǎng)9月份宣布與在美國(guó)紐約南區(qū)地方法院提交集體訴訟的股東達(dá)成了原則和解。 由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，空中網(wǎng)曾多次遭到重罰。2004年空中網(wǎng)由于在IVR業(yè)務(wù)（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）中提供色情聲訊服務(wù)被中移動(dòng)進(jìn)行處罰，2005年，空中網(wǎng)（KONG.NAS－DAQ)因?yàn)椴市艠I(yè)務(wù)違規(guī)又被北京移動(dòng)公司罰款1000萬(wàn)元人民幣。目前兩大運(yùn)營(yíng)商越收越緊的“法網(wǎng)”，對(duì)大型SP的違規(guī)行為“疏而不漏”的追剿，讓不少增值服務(wù)商的天空上彌漫著不確定陰云。面對(duì)久久無(wú)法打開(kāi)的市場(chǎng)，錢(qián)的存在也僅僅是一個(gè)存在，而當(dāng)初為了圈錢(qián)而說(shuō)的“故事”已經(jīng)無(wú)法圓滿，進(jìn)而成為一個(gè)巨大的壓力。運(yùn)營(yíng)商近期叫停彩信，清理IVR中的黃色內(nèi)容，上馬MISK平臺(tái)統(tǒng)一管理用戶訂購(gòu)關(guān)系，就是希望加強(qiáng)規(guī)范合作方業(yè)務(wù)而建立的平臺(tái)管理。其實(shí)，只要手機(jī)上過(guò)網(wǎng)的朋友我相信都會(huì)知道空中網(wǎng)，空中網(wǎng)的無(wú)線服務(wù)內(nèi)容很廣泛，但是部分內(nèi)容對(duì)普通老百姓來(lái)說(shuō)，也有騷擾之味。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在著諸多難解知識(shí)產(chǎn)權(quán)之謎:MP3搜索在中國(guó)是最受歡迎的搜索服務(wù)之一,占到百度訪問(wèn)量的20%左右,而外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,則可能因版權(quán)問(wèn)題而不能經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?/p>

　　吸引資本入場(chǎng)容易擴(kuò)大用戶群有瓶頸 

　　2000年，隨著高科技泡沫的破滅，ChinaRen在“錢(qián)燒光”之后，不得不賣(mài)給搜狐，創(chuàng)始人周云帆和楊寧也作為“陪嫁”一同來(lái)到搜狐。但是兩年之后他們又重新開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，憑借著來(lái)自美國(guó)和香港的風(fēng)險(xiǎn)投資，2002年3月，空中網(wǎng)橫空出世。如果說(shuō)新技術(shù)是這一產(chǎn)業(yè)的引擎，那么資本市場(chǎng)提供的無(wú)疑就是燃料。如何創(chuàng)造出良好的盈利模式對(duì)于現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)變得如此重要?？罩芯W(wǎng)不但聞到并且享用了空氣中移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)蠢蠢欲動(dòng)的香味，之后，空中網(wǎng)的業(yè)務(wù)變得越來(lái)越清晰——互動(dòng)娛樂(lè)、手機(jī)媒體和社區(qū)交友三大戰(zhàn)線。盡管空中網(wǎng)的移動(dòng)增值服務(wù)平臺(tái)對(duì)投資者具有相當(dāng)大的吸引力，但是消費(fèi)者能否在短期內(nèi)為類(lèi)似服務(wù)“掏腰包”他們并沒(méi)把握。此外，能使用此類(lèi)服務(wù)的手機(jī)價(jià)格不菲，也是制約用戶增長(zhǎng)的另一個(gè)重要因素。

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