牌照改核準制后新入場的手機企業(yè)共有20家，新進入手機廠家身后的集團公司中， 11家出身于家電行業(yè)，9家出身通信行業(yè)，其中的3家出身于手機渠道，4家有通訊產(chǎn)品代工背景。加上信息產(chǎn)業(yè)部曾發(fā)過的21張牌照，國產(chǎn)手機隊伍強大，面對日趨復(fù)雜的過度競爭市場，老將新兵在冬日的陽光里表情各異。 

　　手機新兵的四大優(yōu)勢 

　　一、大多數(shù)手機新兵對待手機市場越來越來理性。他們既崇拜向往過去大哥們的瀟灑和輝煌，又親眼目睹過手機市場的艱難和失敗，肯定會從前輩身上總結(jié)過去的經(jīng)驗和教訓，在今天手機市場理性而成熟的時期難免要慎重決策。 

　　二、經(jīng)驗就是財富，失敗乃成功之母。目前手機新兵的領(lǐng)軍人物大部分都是過去服過“役”的“老兵”，國產(chǎn)手機滑到今天的悲慘地步主要是兩大原因：庫存堆得久；產(chǎn)品不對路。對自己曾經(jīng)的夜郎自大、盲目擴充產(chǎn)能而羞愧，更會對自己曾經(jīng)的自信而悔恨，不經(jīng)過充分調(diào)研盲目拍腦袋上新品遭受手機市場報復(fù)。到了新的市場打拼，面對新的股東，各大新兵肯定會祭出團隊的招牌和智慧，個人英雄主義時代結(jié)束。同時，大部分的家電企業(yè)也都累積了一定的手機生產(chǎn)經(jīng)驗。買手機設(shè)計方案然后找代工企業(yè)生產(chǎn)的模式至今仍然有生存空間，所以新進企業(yè)中如國虹、創(chuàng)維等幾家廠商仍然采用這種模式。 

　　三、沒有包袱。手機老兵除了心理憔悴，還背附著一路情債。而手機新兵就不一樣了，無債一身輕，手機平臺及手機方案越來越透明，也越來越成熟，兩級分化明顯。過去數(shù)百家吃快餐過日子的手機方案公司已被市場淘汰，廠家對不成熟的手機方案已不敢冒失而上?！靶卤睂Υ龓齑婧唾|(zhì)量會非常重視。 

　　四、公司實力強勁。除政府大力支持的江蘇高通及背景高深莫測的深圳中天通訊外，其他集團公司營業(yè)收入均在50億以上，現(xiàn)金流大都比較穩(wěn)定。通信行業(yè)出身企業(yè)的研發(fā)能力明顯高出家電行業(yè)企業(yè)一籌，其中大部分企業(yè)開始關(guān)注高像素多媒體手機及3G手機研發(fā)，尤其是華為。 

　　手機新兵的四大機會 

　　一、隨著運營商手機定制數(shù)量的增大，與運營商有深厚合作基礎(chǔ)的手機新軍有可能異軍突起，與運營商捆綁及定制是這些企業(yè)爭取的最佳模式之一。運營商主導(dǎo)手機終端的戰(zhàn)略越來越明顯，捆綁的力度會越來越大。2004年開始，運營商中國移動、聯(lián)通一直不斷加大定制手機的采購力度，其數(shù)量將會越來越大，目前已占每月銷售總額的10％以上。其實，網(wǎng)絡(luò)銷售也將是一種補充方式，作為低成本運作的嘗試。據(jù)北斗手機網(wǎng)CEO譚文勝稱：經(jīng)過五年的市場培育，目前北斗網(wǎng)每月的銷量達到5萬臺。 

　　二、市場容量繼續(xù)穩(wěn)定增長。新技術(shù)與功能的推出使消費者手機替換周期和替換速度逐步加快，從2002年開始連續(xù)下降了26個月后到如今的連續(xù)遞增20個月，新增用戶也一直保持穩(wěn)定增長。再加上手機裸機價格及資費下降產(chǎn)生的需求，手機市場容量的增長將保持穩(wěn)定。 

　　三、產(chǎn)品趨同給手機新軍帶來機會。經(jīng)過十多年的發(fā)展，手機不僅在外形款式及產(chǎn)品功能上趨于相同，各廠商的渠道銷售模式也由于快速的模仿學習能力正變得越來越接近。只有創(chuàng)新的、具有差異化的產(chǎn)品才能吸引用戶，這又是手機新兵的機會。 

　　四、現(xiàn)階段國內(nèi)手機用戶的忠誠度不高。最新的調(diào)查顯示：換機用戶會繼續(xù)選擇國產(chǎn)品　　牌的在35％左右，繼續(xù)選擇國外品牌的也僅為60％，針對單一品牌其比例更低；除品牌外，價格也是影響選擇的關(guān)鍵因素。所以，只要“機美價廉而又符合潮流”的產(chǎn)品就一定會有用戶購買。 

　　手機新兵的六種表情 

　　就那么一張牌照，好些人都曾“等得花兒都謝了”，等你等得好辛苦，可是等你到手又不知該如何出手？國內(nèi)手機市場步入成熟期，競爭空前激烈，近期業(yè)內(nèi)不斷爆出手機品牌退市的負面新聞，這給手機新勢力帶來壓力，廠家態(tài)度突然變得謹慎起來。品牌的推廣風險很大。所以先會選擇局部區(qū)域或多元化渠道進行推廣。事實上，新進入企業(yè)會大都會選擇把運營網(wǎng)絡(luò)、促銷員，包括促銷物料、進店費、售后費用等運營成本依附于有實力的渠道代理商。到今天為至，20張新面孔呈現(xiàn)6個表情。上游重要零部件廠商的鉗制。2005年國內(nèi)廠家就出現(xiàn)過多次攝像頭、芯片等零部件供應(yīng)不足的情況，對零部件廠商話語權(quán)的喪失肯定會導(dǎo)致采購成本的上升。 

　　一、雷聲大雨點小，渴望一鳴驚人 

　　以國虹、創(chuàng)維、步步高為代表廠家早在8月份就召開了新品發(fā)布會，對外的感覺可謂雷聲大雨點小，當然也許是“不打沒準備的仗”，就像高速公路上開車一樣，車子多了時除了繼續(xù)提高自己的能力，還要提高警惕，首先要確?！鞍踩谝弧保⒛茉诎踩幕A(chǔ)上和其他人拉開距離。幾個在家電市場打拼多年的驍將明明白白：沖得最快的也許是退市最快的。還有一點就是手機的潮流變得太快。2005年的手機市場用一句話概括：就是“娛樂無極限”，從拍照手機到MP3手機，再到游戲手機，要想手機賣得好，娛樂元素不能少。“不是我不想變，只是手機這世界變的太快”，在手中沒有“核武器”之前，只好壓抑自己的心情。再說，貧乏的渠道推廣經(jīng)驗將成為發(fā)展初期的最大障礙。渠道推廣在當前手機市場中占有重要地位，即使招募有經(jīng)驗的人也需要一段時間的磨合。 

　　二、品牌外包，放棄也是一種美麗　

　　品牌是沉淀起來的。從無到有地建立品牌信譽度及消費者認知度將會非常困難，在品牌林立的情況下，2005年共推出新近百個品牌近千款機型，這使得用戶對新品牌的認知和熟悉變得愈加困難，而且必要的品牌宣傳將使運營成本增大。目前以德賽、廣州金鵬為代表的企業(yè)只專注品牌，把運營網(wǎng)絡(luò)、售后網(wǎng)絡(luò)甩給有成熟經(jīng)驗的渠道合作商，他們獲取牌照最主要還是占有一種資源，市場上很難看到這幾個品牌的身影，但去他們工廠去瞧瞧會嚇你一跳――生產(chǎn)車間三班倒。大顯潛心于手機配套布局，形成了內(nèi)部手機零部件的配套能力，具有發(fā)展手機項目的比較優(yōu)勢，在品牌運作煩心之后，把自己象征性地嫁給了韓國泛泰；德賽在獲取牌照后，經(jīng)過合計，干脆出租外包給別人。金鵬由于過去一直是NEC的國包，對品牌的價值認識有特殊的理解，為保護自己的品牌，更是小心翼翼，依然一個小學生的模樣，虔誠地向老大哥NEC學習。于是乎，金鵬先貼NEC的品牌，做高像素的多媒體PDA手機，產(chǎn)品線與NEC互補。

　三、技術(shù)派：我想大約會是在夏季 

　　技術(shù)是手機未來的生命。以華為代表的技術(shù)型企業(yè)從來就不是那種“等米下鍋”的小氣之輩。類似的廠家還有明基電通、UT斯達康、金立通信、天津三星等。只有注重研發(fā)新功能和新產(chǎn)品才能保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。但一個手機產(chǎn)品能否成功不完全取決你是否擁有底層的核心技術(shù)，有時外形的創(chuàng)新、一些手機的邊緣技術(shù)的整合，也會取到意想不到的市場效果，增強企業(yè)產(chǎn)品的綜合競爭力。華為切入3G手機終端市場，一方面有效地整合了其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢，避免了技術(shù)資源的浪費，另外也開辟了新的發(fā)展空間。事實上，有了良好的技術(shù)積累并不意味著在市場上的成功，曾經(jīng)有技術(shù)優(yōu)勢的西門子、阿爾卡特日漸沒落，而底層核心技術(shù)并不具優(yōu)勢的三星卻后來居上。老兵東信、首信、迪比特都與國外手機企業(yè)合作多年、有一定技術(shù)積累，可在市場上并不太成功。面對越來越細化的大眾市場，“技術(shù)派”不但要向廣大消費者傳達一個技術(shù)引導(dǎo)者的品牌形象、更重要的是要向廣大消費者傳達時尚潮流的品牌訴求。在一個總體品牌的訴求下，要對各類細分市場進行分眾訴求。摩托羅拉的成功在于它面對每一次的市場變化，進行成功的品牌轉(zhuǎn)型。 

　　四、出口：墻內(nèi)開花墻外香。 

　　手機市場已經(jīng)嚴重供大于求。國內(nèi)手機市場容量在8000萬左右，而現(xiàn)在的產(chǎn)量在2.5億左右，產(chǎn)能已達5億，過度競爭市場帶來過度的壓力。如果說手機行業(yè)藏龍臥虎的話，那么浮在水面的海信、英華達、萬利達視聽、昆達電腦就是一只只猛老虎，你怎么也想不到萬利達已代工手機3年，每年出口出貨100萬臺以上。他們中許多企業(yè)都在考慮往海外謀求發(fā)展，競爭已相當慘烈，這是市場驅(qū)動力帶來的結(jié)果。 

　　五、今天是實在的，也是最可靠的 

　　過去是沒法回頭的，明天是變化的，只有今天是實在的。眾多的手機新兵：明白國產(chǎn)品牌要戰(zhàn)勝外資品牌，靠的就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價格，也就是價廉物美的商品。要實現(xiàn)這樣的目標，首先是要以低廉的成本制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，正是遵循這一簡樸的經(jīng)營理念，只好埋頭苦干。大部分廠家都認識到今天的手機市場是過度性競爭市場，一般都會選擇銷售多少，生產(chǎn)多少。產(chǎn)品趨勢目前變化較快，新進入企業(yè)對市場有一個熟悉過程。在未把握產(chǎn)品的趨勢及特性前，大都會嘗試性地試探，絕不會像前輩那樣貪大圖多。3G手機牌照存在不穩(wěn)定因素，新進入企業(yè)不會自己給自己添包袱，懂得經(jīng)營風險，更不會增加無謂的庫存。 

　　六、多普達：我算正規(guī)軍還是游擊隊？ 

　　多普達至今都未正式獲得牌照，長期心甘情愿地做CECT的“第三情人”。但作為國產(chǎn)手機行業(yè)的“后起之秀”，多普達總算為國人掙回了臉面。它一直致力于智能手機的研發(fā)，今年更是戰(zhàn)績輝煌，連續(xù)推出的5款新機在市場上獲得了不錯的反響，586還在國際手機展覽中獲得大獎。無形中又提升了自己品牌的價值。多普達的成功給其他國內(nèi)手機廠商上了一堂深刻的思想教育課——只有注重研發(fā)新功能和新產(chǎn)品才能保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。多普達當屬今年國內(nèi)手機市場的一匹黑馬，從默默無名一下子到萬眾矚目，說明了國人對國產(chǎn)品牌的手機關(guān)注還是很熱切的。畢竟在各方面條件等同的情況下，人們還是愿意選擇使用國貨的。多普達586手機被稱之為“MPV手機”，因為它擁有其他手機都無法比擬的3大獨特豐富應(yīng)用：Music(音樂)、Photo(高清晰QVGA屏)、Video(內(nèi)置手機電視)。有了出色的屏幕表現(xiàn)力，多普達586與媒體合作，推出了為586量身訂做的手機電視節(jié)目，包括了第一財經(jīng)、生活時尚和東方衛(wèi)視三個頻道，使手機真正實現(xiàn)了收看電視的功能。 

　　七、還有N個等待牌照或不在乎牌照的。 

　　有一位做了5年“國包”的手機大鱷豪言指出：今年做手機的90％的廠家都在賺錢。看我詫異的樣子，他詭秘地解釋說，全國今年做多媒體手機的都發(fā)了，包括大部分洋品牌企業(yè)和400多家貼牌商，虧的只是那十幾家國產(chǎn)手機老牌企業(yè)。只要一談到手機冬天之類的話題，他便不屑一顧：也不看看虧錢的是那幾家？因為市場是第一位的，只要有市場在，不管什么模式，數(shù)以百計的公司都只好“沉在水底”，手機照做。有牌照不一定有空間？國內(nèi)手機行業(yè)目前出現(xiàn)了“圍城”現(xiàn)象，城里的人想出去，城外的人想擠進來。有牌照的但是實力不足或者準備工作不充分、基礎(chǔ)工作不扎實，在競爭中會被慢慢淘汰，變?yōu)楹藴手坪?，這一進程會更快。這是因為，以前的牌照是稀缺資源，有的企業(yè)可以出賣牌照謀生，改為核準制度以后，牌照不再稀缺，生存的根基也就動搖了，這個階段內(nèi)功成為能否長期發(fā)展的關(guān)鍵。對于沒有牌照通過借牌生產(chǎn)的企業(yè)而言，也許意味著擁有更多的選擇和更大的市場空間。 

　　對老兵的五個建議 

　　手機市場對產(chǎn)品的發(fā)展要求和思路越來越清晰，那就是兩級分化：一個聲音在喊：手機要越來越好玩，要智能化和多媒體化；另一個聲音在大聲呼喚簡約化。手機老兵大部分傷痕累累，好些還被風沙迷住了雙眼，有的卻因操勞過度而搞壞了五臟六腑，急需療傷。在這艱難的日子里，最重要的心平氣和。 

　　一、低成本運作，壓縮運營成本。目前手機整合的大動作頻頻，MOTO攜手TCL進行整合終端，意在優(yōu)勢互補，在渠道代理商和促銷員兩方面相互協(xié)作，有此作為保障，TCL手機營銷網(wǎng)絡(luò)已開始大幅度裁員。事實上，MOTO可學習TCL低端銷售經(jīng)驗，TCL學習MOTO高端機的銷售經(jīng)驗。這些今天發(fā)生的事實要是放在三年前，就像丹麥的童話故事。在手機市場越來越成熟的未來，“只要能做到互贏，什么事都可能會發(fā)生”，一位在國產(chǎn)手機市場一線打拼了五年的波導(dǎo)銷售經(jīng)理如是看待TCL與MOTO的合作。 

　　二、改變應(yīng)變機制及決策機制 

　　很多手機老兵都不得不承認：新人可以不講面子，但一起打拼過的兄弟就得講講面子。正是這種面子害死了許多老兵。今天的手機需要快速反應(yīng)，改變應(yīng)變機制及決策機制，要做到一人決策或幾人（小組）專業(yè)化決策。 

　　三、善于借助第三方力量。遵守“術(shù)業(yè)有專攻”的原則，無論是手機平臺、方案公司還是銷售渠道，都得尊重并能善于整合各方資源。當然要有控制品質(zhì)的經(jīng)驗和協(xié)作精神。 

　　四、專注品牌運作，以品牌打造為核心，事實上，懂得放棄未必不是一個好的選擇。最近傳來新的消息，中興通信為專注品牌，把渠道交給一個在手機圈內(nèi)著名的貼牌商（也是一個國包商），渠道商整合手機廠商行得通嗎？這至少是一種有益的嘗試。 

　　五、愿賭服輸，敢于甩掉包袱從頭開始。春天百花盛開、百花齊放，大家心情舒暢皆大歡喜；冬天來了，取暖是上策，至于是抱團出一身汗還是用愛心取暖都不必在意。冬天的寒風過去了，還怕聞不到春天的花香嗎？

譚貽國，聯(lián)系電話：13802218854，

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