葡萄、牛和白酒(白酒營銷系列六)

 作者:何足奇    76



近日,某酒類專業(yè)雜志的一則報道引起筆者極大的興趣。


  ——“貴州茅臺酒股份有限公司宣布斥資3000萬元完成了對河北昌黎紅城葡萄酒公司的收購計劃,進入了葡萄酒產業(yè)。1998年,茅臺公司曾用商標許可的方式讓某葡萄酒公司生產過葡萄酒,而這一次是茅臺真正從白酒進入了葡萄酒產業(yè)?!?/p>


  ——“寧城老窖開始養(yǎng)牛,中低檔白酒幾乎無利可圖。”

  中國白酒的“突圍”說從前兩年就已經開始,是不是中國的白酒市場變小了?是不是白酒增收復合稅、消費稅讓白酒企業(yè)為難了?于是就出現了“養(yǎng)?!?、“種葡萄”等尋找新的經濟增長點的“突圍”方式。出現這樣情況的并非僅僅只有寧城老窖、茅臺兩家。據業(yè)內人士介紹,赫赫有名的酒業(yè)航母“五糧液”也正在四川籌建著自己的葡萄酒基地。很顯然,優(yōu)勢品牌正在營造酒業(yè)的拼盤——多元化發(fā)展。在優(yōu)勢品牌的旗號下,聚集最多的商品品種,掠奪最多的市場份額。聽一個酒界的前輩說,中國的白酒產業(yè)就象是個穿比基尼的女郎,在市場的發(fā)展中,暴露出了一些這樣那樣的問題,如營銷的落后問題,品牌的老化問題,管理的幼稚問題等等;而那些沒有暴露出來部分卻是最要命的。沒有暴露的是什么?是白酒產業(yè)的戰(zhàn)略問題,觀念問題,稅收問題等等。面對啤酒、飲料行業(yè)的品牌兼并和國際大品牌的競爭,白酒產業(yè)偏安一隅,日復一日地重復著簡單的競爭。庸俗的品牌、低層次的營銷,品牌的盲目延伸、非理性發(fā)展導致酒類市場危機重重。

  白酒產業(yè)是一個出新聞的地方,養(yǎng)牛、種葡萄僅僅反映了白酒企業(yè)在戰(zhàn)略方向上的一種選擇,我們不對其深入分析。而長期存在的白酒產業(yè)怪現象卻在白酒企業(yè)里不斷蔓延,甚至成為白酒經營的法術,這就令人十分擔心和無奈了。根據白酒行業(yè)流傳的種種說法,筆者整理出“中國白酒十八怪”。

白酒第一怪:包裝要比酒液貴

  普通白酒產品的酒液成本大約在每瓶3—5元,白酒企業(yè)在白酒的外包裝上大做文章。五花八門的酒瓶,千奇百怪的外包裝,無不把三、五塊錢的東西包裝得冠冕堂皇。穿金戴銀,披紅掛綠,其實里面的酒液的價格大同小異——無非就是利用包裝來突出品牌差異和價格、檔次差異。

  白酒第二怪:廣告宣傳不后悔

  白酒企業(yè)在廣告宣傳上的投入如同香港賭片的“賭王爭霸”,豪氣干云。漫天飛舞的酒瓶廣告片可以在黃金時段連續(xù)播出十幾次,粗制濫造的橫幅可以把一個城市變得花花綠綠;很多白酒企業(yè)在宣傳上依賴廣告公司,白酒老總提著幾百萬的支票,讓廣告公司給出一個方案就行——至于廣告對品牌,廣告對消費者,廣告對市場所產生的影響通通不管?!驗榘拙破髽I(yè)認為,廣告是做給經銷商看的。

  白酒第三怪:品牌繁殖排成隊

  品牌繁殖、品牌買斷是一個概念,子生孫,孫生孫,子子孫孫無窮無盡地繁殖品牌。“五糧液”的三百多個品牌如果大家一起生育,國家商標局可又大大地創(chuàng)收了一把。知名品牌繁殖,不知名品牌也繁殖,如同原子核裂變,中國的白酒將要賣到太空,讓外星人也來品嘗中國的酒文化。

  白酒第四怪:親生兄弟英雄會

  由于一個品牌下的附屬品牌太多,區(qū)域市場的白酒競爭硝煙彌漫,幾乎是貼身肉搏。經銷商資源戰(zhàn),終端爭奪戰(zhàn),促銷小姐爭奪戰(zhàn),促銷禮品升級戰(zhàn),廣告戰(zhàn),種種戰(zhàn)事頻繁爆發(fā)。本是同根生,相煎何太急?價格戰(zhàn)和折扣戰(zhàn)是最后的殺手锏,也是英雄會的落幕。

  白酒第五怪:賣酒要靠開瓶費

  開瓶費源于西方夜總會的陪酒女郎,近年由啤酒發(fā)起,在白酒、紅酒中得到淋漓盡致的發(fā)揚。白酒的開瓶費從3元到50元、80元不等。這些開瓶費用是酒店小姐的收入,但是這些費用還不是羊毛出在羊身上?遭殃的是消費者。

白酒第六怪:銷售要靠糖酒會

  糖酒會是白酒企業(yè)銷售的重頭戲,很多白酒企業(yè)把銷售押寶在糖酒會上。于是白酒企業(yè)不惜重金,在糖酒會上出盡風頭,只是為了拿到一年的銷售定單。至于市場管理,定單的執(zhí)行結果,就不是白酒企業(yè)考慮的事情。因為,大型白酒企業(yè)是清一色的國企,國企的數字政績比市場業(yè)績值錢;小企業(yè)無非是到糖酒會去碰碰運氣,找找機會,拿到定單是運氣。

  白酒第七怪:花哨酒名一大堆

  自從“酒鬼”成功后,花哨的酒名開始出現。怪異的如“酒妖”“酒怪”“酒蟲”,通俗的如“鄉(xiāng)下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”,優(yōu)美的如“川妹子”“湘妹子”,諸如此類的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的養(yǎng)料,如“心太軟”“瀟灑一回”“回家看看”等等。三教九流,仙凡僧道,都融進了中國白酒的文化。

  白酒第八怪:商店索要進場費

  杭州是進場費的發(fā)源地,并迅速蔓延到全國各地大小城市。進場費、贊助費的名目多,理由充分,酒店、商場、超市收你沒商量——誰讓你們白酒的品牌那么多?廠家可不是那樣想,我不掏錢,不等于別人廠家不掏錢??!于是進場費越來越高,白酒企業(yè)的終端費用越來越貴?!B外資零售巨頭“家樂?!薄昂糜侄唷币岔槕懊褚狻?,開始收取巨額進場費。

  白酒第九怪:廠商合伙偷漏稅

  大型白酒企業(yè)漏稅難,因此國家調稅后“沱牌”叫得最大聲。但是對于中小型白酒企業(yè),利用中國的稅收管理環(huán)節(jié)的漏洞,在流通環(huán)節(jié)偷稅漏稅。最大的“漏洞”在哪里?買斷品牌是最好的偷漏稅方式。國家要收稅,工廠說我只管生產這叫“來料加工”,裝一瓶酒只掙幾角錢的勞務費,該收多少你看著辦,只納該納的“加工稅”;商家說我只管賣酒,只納營業(yè)稅,雙方誰也不要誰的票,一大塊增值稅、消費稅就在廠商的通力協作間消失了。

白酒第十怪:廣告和酒一起賣

   廣告費用酒來抵是很多中小白酒企業(yè)的好把戲。幾年前,由于白酒企業(yè)在廣告上出手大方,富了不少廣告公司,但是出現了部分廣告費用酒來抵的現象。剛開始少量的酒可以做禮品發(fā)給員工,送給其他客戶,但是當抵廣告費用的白酒產品多了以后,廣告公司就開始了廣告和酒一起賣的把戲,要么把貨低價批發(fā),要么成立一個酒業(yè)公司,開始了貿易的生涯,讓本來就十分混亂的市場雪上加霜。 

  白酒十一怪:勤換包裝不怕累

  白酒品牌在市場上的表現不是依靠品牌定位,品牌價值,而是依靠勤換包裝來達到目的。于是,白酒企業(yè)對包裝的更換成了家常便飯,一種產品一年四季換了幾次裝。一方面是用來招徠經銷商,一方面是為了預防造假。換包裝有企業(yè)的本意,也有迫不得已的苦衷。

  白酒十二怪:地方保護大樹栽

  白酒的地方保護在生產和銷售上表現得登峰造極。地方為了發(fā)展經濟保護小酒企,對白酒生產的無序、偷漏稅睜一只眼,閉一只眼;地方為了保護地產酒的銷售,不斷利用行政手段對競爭對手、外來品牌進行打擊,這種現象在一些偏遠縣、市或地產酒的產地十分普遍。地方保護的大樹庇護了當地的品牌,造成了國家稅收的流失,但是對于市場卻是十分有害的。

  白酒十三怪:竄貨要比飛機快

  只要是知名品牌,竄貨的現象就十分普遍。哈爾濱的白酒可以在3天之內竄到廣東,只要經銷商有利可圖。有時候,竄貨還是一些買斷品牌廠家的銷售詭計。故意在市面上同時出所謂的“老包裝”“新包裝”產品,當一個市場啟動后,新包裝或老包裝就開始了竄貨。因為竄貨可以為廠家、商家迅速地帶來利潤。



白酒十四怪:文化當作酒來賣

  一首古詩,一句名言;一幅名畫,一個歷史典故;只要稍微和文化沾上一點邊的東西,都會成為白酒企業(yè)信手掂來的酒文化。于是,廣告里,酒瓶里,只要能夠裝的地方,白酒企業(yè)都要一再強調,這是“文化酒”!我們賣的不是酒,我們賣的是文化!從秦漢文化到明清文化,從陽春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二,小酒保,都成為文化的素材。

  白酒十五怪:高價名酒人人愛

  只要你敢賣,人們就敢買!這是白酒消費的怪圈,也是白酒企業(yè)竟相追逐的一個游戲。于是,兩三百元的白酒不夠檔次,四五百元的白酒差不多,如果有更貴的,或許會賣的更好?!盀o州老窖”的“國窖”酒,全興的“水井坊”,江蘇的“蘇酒”——這些高價酒會不會成為腐敗分子新嗜好?

  白酒十六怪:假酒當作真酒賣

  因為白酒有暴利,所以造假的不法商家也特多。小酒廠把制假當作生存的方式,大酒廠把仿制競爭對手的名酒當作打垮競爭的手段,商家以賣假酒賺取高額利潤,于是白酒的假貨泛濫。低級造假者仿冒名酒,高級造假者干脆替某品牌的名酒開發(fā)新產品!反正你名酒旗下的品牌千軍萬馬,自己還打得頭破血流,哪有心思管假酒的閑事?但是名酒企業(yè)每年花費無數在打假上卻是不爭的事實。白酒業(yè)界有一句話,叫“不怕打假,就怕沒人造假”。

  白酒十七怪:名人將成酒寶貝

  中國足球沖出亞洲,走向世界,我們要慶賀;奧運會2008年在中國舉辦,我們要慶賀;WTO進去了,我們還是要慶賀——慶賀的事情很多很多,于是白酒要找名人。從電影明星到體育明星,“米盧”酒已經問世,接下來的名人是誰?不管怎樣,名人將要成為白酒下一輪“酒文化”比拼的焦點,成為中國白酒的寶貝。

白酒十八怪:營銷就象學大寨

  營銷的理論在中國白酒的市場實踐中變了味。整合營銷變成組合營銷,4P也罷,4C也罷,都被廣告或者終端所取代。企業(yè)的浮躁和理論的膚淺讓白酒產業(yè)好象在學大寨。去年流行“品牌買斷”,今年流行“健康環(huán)?!?,明年流行“尊貴典雅”,所有的企業(yè)就一窩蜂地向里撞,完全不顧實情,不管品牌的價值和資產。

  十八怪只是白酒行業(yè)某些方面的寫照,但也不無深刻地反映了目前白酒產業(yè)存在的不足與危機。中國的企業(yè)常常由于企業(yè)觀念,領導意志的強盛而失去企業(yè)的本質,偏離企業(yè)的發(fā)展航向。種葡萄、養(yǎng)牛也是個好產業(yè),只是不該由白酒企業(yè)來涉足,來攪和。

  中國加入了WTO,但是入世給白酒行業(yè)帶來的沖擊應該是很微小的。因為白酒是中國人特有的傳統(tǒng)精神產品,獨特的工藝和口味以及民族特性是老外無法參與競爭的(資本的參與另當別論)。很多企業(yè)在大談WTO,好象WTO就是恐怖分子,會一夜之間讓自己的企業(yè)象帝國大廈一樣崩潰似的。所有的一切源自于陳舊觀念和缺乏企業(yè)的戰(zhàn)略。中國的企業(yè)缺乏理性,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏創(chuàng)新的管理人才是一個歷史問題,也是計劃經濟轉向市場經濟必須經歷的陣痛。因此,認清差距是白酒產業(yè)的第一要務;認清了差距,才能夠看清發(fā)展的道路,才能夠找到產業(yè)的方向。我們不是評論哪一個企業(yè)進入一個新的領域是成功或者失敗的問題,而是從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)管理的角度思考有特色的企業(yè)文化與運營模式,有個性的品牌文化和品牌營銷原理,為中國白酒產業(yè)的健康發(fā)展提供一些有益的建議。

何足奇
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