因為居住在萬科城市花園，筆者每天都要在京城大廈乘坐小區(qū)的班車回家，候車百無聊賴時，對豎立在候車站的三個路牌廣告產(chǎn)生了興趣，一個是太太口服液的廣告，畫面是一個頗具時尚的都市少婦，扭擺著每個男人和女人都向往的腰肢陽光燦爛地笑著前進(jìn)，另一個是摩托羅拉新產(chǎn)品T191的廣告，一個可愛的大白兔懷抱著T191似乎在傾聽著什么，另一個是“橙色時光”房地產(chǎn)廣告。

　　三個廣告并排而立，于是也就有了對比并產(chǎn)生了許多想法，現(xiàn)僅從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌群捅憩F(xiàn)方式略作評述。

信息傳播與媒介選擇

　　制定廣告方案時主要決策之一是信息傳遞，就是說向目標(biāo)客戶群體傳播什么樣的信息，這既要考慮選擇什么樣的媒介，還要結(jié)合媒介決定采用哪一種表現(xiàn)方式。既然三個廣告都選擇了路牌廣告，就具有了可比性。首先，可能看到路牌廣告的群體有兩類人，一是車流群體，由于其特殊性，只能強(qiáng)化品牌名稱，這需要廣告表達(dá)的品牌必須醒目，太太口服液和T191充分理解了路牌媒體的這種特殊性，品牌和主題畫面都非常醒目，而“橙色時光”在這一點(diǎn)上卻很難令人滿意，目標(biāo)客戶即使從滾滾的車流中無意看到了也不知道那是賣什么的。二是每天乘車的人群，乘車群體離廣告牌比較近，大部分看到的人如果對該廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息有興趣，會用幾分鐘時間仔細(xì)閱讀，這就需要廣告內(nèi)容盡可能地簡明、易懂?！疤诜菏闩宋丁?，僅從廣告語來講已經(jīng)很有感染力了，再加上“祛斑、養(yǎng)顏……”使其功能一覽無余地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看到的人即使只有幾秒種時間也能足夠理解其內(nèi)容。手機(jī)因為誰都知道是干什么使的，所以T191“可愛清新，一見傾心”的廣告語和活潑可愛的大白兔足以打動任何人，而再看“橙色時光”，畫面是一個看不清面目的小女孩和遠(yuǎn)處的幾棟樓房，還有“節(jié)點(diǎn)公寓”，除了告訴人們這是賣房的廣告，再沒有傳達(dá)出任何信息。

編碼、解碼與信息溝通

　　平面媒體傳達(dá)信息主要通過畫面和文字，就單從畫面效果分析，太太口服液其目標(biāo)消費(fèi)者主打都市時尚少婦，雖然不能似電視畫面動態(tài)地表達(dá)，但少婦陽光般的笑容和夸張的肢體語言已經(jīng)把產(chǎn)品的信息完全表達(dá)，無論是對候車點(diǎn)的乘客還是流動的車內(nèi)乘客，從文字大小布局上都能滿足這種傳播的目的，純理性訴求的產(chǎn)品功能和“滋潤女人讓美麗飛揚(yáng)”的點(diǎn)金之筆更是感性訴求的杰作。而T191畫面訊息傳達(dá)的受眾也是顯而易見的。再來看“橙色時光”，令人眩暈的橙色的確產(chǎn)生了效果，但橙色與房子什么關(guān)系沒弄明白，一個不知所云缺半邊臉的小女孩，我們更不知道是要打動小女孩享受“橙色時光”還是讓父母心動買“橙色時光”。如果從廣告語或者文字表達(dá)訴求信息看，“節(jié)點(diǎn)公寓”這“節(jié)點(diǎn)”二字，就使人更弄不明白了，據(jù)說這是業(yè)內(nèi)術(shù)語，但房子是賣給購房者的，而不是發(fā)展商的，發(fā)展商描述的概念，消費(fèi)者根本不清楚，這就是廣告學(xué)上的編碼與解碼問題。要使信息溝通有效，作為發(fā)送者的發(fā)展商的編碼過程必須與接受者——潛在購房群體的解碼過程相吻合，作為消費(fèi)者最關(guān)心的是該項目的位置、價格、戶型等實際問題，他們不會為買房去四處打聽什么叫“節(jié)點(diǎn)”。

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