冬季即將來(lái)臨,一些藥品銷售旺季來(lái)到,但是廠家們都準(zhǔn)備好了嗎?下面針對(duì)痔瘡類藥物對(duì)老字號(hào)國(guó)有企業(yè)馬應(yīng)龍藥業(yè)的馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓的市場(chǎng)推廣進(jìn)幾言,囿于視野有限,不當(dāng)之處在所難免,本著對(duì)中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的熱愛(ài),斗膽提出。

　　一、由于內(nèi)痔發(fā)病率最高,而治痔類藥物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少,無(wú)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,從產(chǎn)品利潤(rùn)最大化角度考慮,馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓產(chǎn)品功效應(yīng)定位于治療發(fā)病率最高的內(nèi)痔。

　　二、馬應(yīng)龍膏推出較早,為銷量第一的痔瘡類產(chǎn)品,而栓由膏改良而成,新包裝無(wú)論從品牌延伸還是廣告策略,費(fèi)用評(píng)估,促銷策略方面都應(yīng)借助膏的優(yōu)勢(shì)助栓劑迅速成長(zhǎng),可以從以下幾個(gè)方面考慮:

　　1.商品名:采用馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓為商品名,表明是原產(chǎn)品改良而成,功效明確,易記,符合藥品商品名命名原則,同時(shí)節(jié)省傳播費(fèi)用,但包裝應(yīng)做的比原膏劑包裝鮮亮一些,突出"新"字。

　　2.價(jià)格:參考兩方面制定:

　　a.比同等含量馬應(yīng)龍膏略高一些,不應(yīng)太高.如推廣費(fèi)用高,則降低單包裝含量,因?yàn)榛颊哧P(guān)注單包裝價(jià)格較療程價(jià)格為重。

　　b.同時(shí)亦應(yīng)參考榮昌肛泰單包裝及療程價(jià)格,與之相比,單包裝價(jià)格不應(yīng)過(guò)高。

　　3.分銷渠道；

　　a.OTC市場(chǎng);通過(guò)經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)召集原馬應(yīng)龍膏各地經(jīng)銷商代表,由產(chǎn)品經(jīng)理介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),銷售經(jīng)理介紹推廣策略及銷售政策,并各地派駐商務(wù)專員協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商鋪貨,產(chǎn)品陳列,營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)及推銷技巧培訓(xùn),促銷等終端工作以及貨款回收。

　　b.醫(yī)院市場(chǎng):在醫(yī)藥銷售后帶金時(shí)代,此類品種適合微觀市場(chǎng)(醫(yī)院)品牌推廣,以醫(yī)患共同參與的活動(dòng)為主要推廣方式.又由于其為國(guó)家醫(yī)保品種,故其在醫(yī)院市場(chǎng)利于推廣并且容易上量。

　　4.促銷:膏劑,栓劑同時(shí)進(jìn)行,弱化對(duì)劑型優(yōu)勢(shì)的宣傳,側(cè)重于統(tǒng)一的廣告主題:"清爽生活",體現(xiàn)人性關(guān)愛(ài),指導(dǎo)患者根據(jù)不同情況選用不同劑型,可做現(xiàn)場(chǎng)及報(bào)媒產(chǎn)品知識(shí)答題問(wèn)卷,吸引患者及大眾參與,加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)及社會(huì)大眾對(duì)馬應(yīng)龍兩個(gè)產(chǎn)品的了解,條件允許可成立患者俱樂(lè)部,篩選代表性的病例及使用心得,并根據(jù)銷售策略,推廣進(jìn)度在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以軟文的形式在媒體發(fā)布。

　　5.廣告；遵循一個(gè)主題:清爽生活.

三、與同類產(chǎn)品相比,馬應(yīng)龍栓在使用時(shí)的感覺(jué)清爽舒服,能迅速減輕痔瘡帶來(lái)的不適,在促銷活動(dòng)上可以采用這樣的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到:

　　1.以"清爽生活"為促銷主題。

　　2.POP的設(shè)計(jì):以清爽冷靜的蘭色,綠色為主要色調(diào)。

　　3.如同上面所說(shuō),征集患者使用心得,培養(yǎng)病例,在媒體發(fā)布,從患者的角度以他們的聲音訴說(shuō)這種感覺(jué)。

　　四、由于目前女性患者比例高于男性,特別孕產(chǎn)婦多患有痔瘡,馬應(yīng)龍可以在切入市場(chǎng)后階段促銷策略采用針對(duì)女性的宣傳,強(qiáng)化品牌個(gè)性,以體貼人性化的電視和平面廣告,POP等來(lái)傳達(dá),目的一是上量,二是避免與同類競(jìng)爭(zhēng).但要注意遵循同一主題:"清爽生活"。

　　五、冬季馬上到來(lái),由于痔瘡患者在此時(shí)感受特深,急于尋找藥品治療,故廣告及促銷應(yīng)馬上大規(guī)模進(jìn)行,以免耽誤旺季的銷售以及應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品即將發(fā)起的猛烈市場(chǎng)進(jìn)攻。

　　六、馬應(yīng)龍栓是根據(jù)馬應(yīng)龍居士四百多年傳世古方精研而成,這一點(diǎn)在電視廣告不應(yīng)涉及,可在報(bào)媒系列平面廣告中提到或在軟文中宣傳,但不應(yīng)突出,不應(yīng)湮沒(méi)主題"清爽生活"。

　　七、產(chǎn)品的USP應(yīng)歸納為"最體貼,關(guān)愛(ài)您的治痔類藥品,(因?yàn)樗奖?高效,清爽)",廣告語(yǔ)應(yīng)為:清爽生活.馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓",應(yīng)側(cè)重于通過(guò)廣告,公關(guān)活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)這一點(diǎn).比如可以捐贈(zèng)某一社會(huì)群體中患者,主題為:清爽生活",在廣告創(chuàng)意上可以這樣體現(xiàn),由于產(chǎn)品的特異性,我們應(yīng)以幽默,輕松,清新的畫面來(lái)表現(xiàn)本產(chǎn)品,在此提供兩個(gè)idea;一是以卡通動(dòng)物形象為代表,比如;冰冷的白色畫面上一個(gè)神情頹廢的小青蛙,一個(gè)夸張粗重的男性話外音;小青蛙,你怎么了,.......小青蛙縱身跳過(guò)藍(lán)色或綠色水里,畫面背景突然轉(zhuǎn)換為這種清新的色調(diào),小青蛙暢快的在游......縱身上岸,白色背景小青蛙旁多一產(chǎn)品,馬應(yīng)龍藥業(yè)標(biāo)版,字幕;清爽生活 馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓.其二;畫面;一個(gè)陰暗的地下管道,一個(gè)普通市政設(shè)施中年男性在清理疏通,疲倦的特寫,不停的勞作,工作完成,管道渙然一新,干凈,清新,他也露出笑容,輕松的回家,標(biāo)板,字幕;清爽生活 馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓(需要時(shí)改成方便,清爽,快捷,馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓),去除標(biāo)版等產(chǎn)品符號(hào),也可作為公益類廣告發(fā)布,以提升產(chǎn)品形象.另外,自山東榮昌肛泰獨(dú)特廁所廣告形成巨大市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度后,本類藥品市場(chǎng)還沒(méi)有其它知名品牌,而肛泰目前在各大媒體黃金時(shí)段滾動(dòng)播出:"用肛泰,起效快"的電視廣告,故馬應(yīng)龍栓電視廣告跟進(jìn)播出,以共同做起治痔類藥物市場(chǎng),傳播效果事倍功半,榮昌肛泰產(chǎn)品訴求點(diǎn)為;"起效快",先入為主,馬應(yīng)龍栓應(yīng)避免與其正面競(jìng)爭(zhēng),不如另辟蹊徑,體現(xiàn)人性關(guān)愛(ài),以"清爽生活"為主題開(kāi)展系列推廣活動(dòng),一喻示產(chǎn)品使用效果,二描述了一種擺脫痔瘡困境后的患者的精神感受,暗示馬應(yīng)龍栓的治療效果,同時(shí)符合現(xiàn)今社會(huì)一種高質(zhì)量的生活追求.另外,以此為主題,也便于其他傳播策略和促銷方式(如針對(duì)女性患者的推廣)的銜接,協(xié)調(diào),強(qiáng)化。

　　本文本是針對(duì)本年度9月份《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》中所提"為馬應(yīng)龍想幾招"征答所寫,此文結(jié)束時(shí)痔瘡藥市場(chǎng)已是烽火四起,廣藥化痔栓:大痔化小,小痔化了;濟(jì)民痔炎消:39.80元治痔瘡.......更重要的是西安楊森異軍突起,推出痔者之選---太寧,創(chuàng)意很好,速求點(diǎn)明確:隔離刺激,消除腫痛----痔愈之道!針對(duì)患者怕上廁所,糞便刺激患處,深得人心,再加上其強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì),看來(lái)是原此類產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者榮昌肛泰、馬應(yīng)龍的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!

　　馬應(yīng)龍的新廣告已出,具體內(nèi)容?很不好意思,不記得了!

　　馬應(yīng)龍,請(qǐng)走好!

　　作者為安徽省皖北藥業(yè)股份有限公司新藥銷售公司河北聯(lián)絡(luò)處銷售經(jīng)理；蔣慶東  

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